“使用与满足”理论和校内网的发展

蔡斯韵 供稿:《今传媒》

2009年07月21日18:29  来源:人民网-传媒频道

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  在Web2.0时代,用户由被动地接受内容转变成了主动生产内容,用户既可以用真正的身份与人联系,又可以用匿名身份与人沟通;网络既是公共领域,又是私人领域[1]。大量用户生产内容,造成了信息的膨胀,也产生了大量的垃圾内容。从效果来看,朋友很可能就是“意见领袖”,能促进内容的使用和流转,网络社交平台就是基于人际传播的聚合。现实生活中的人们,因为生活的快节奏与压力,使交际的时间变得越来越少。网络社交平台的出现正好与现实社交系统互补。同时,网络社交平台也让人们更容易地寻找到与自己有相同经历,处于同一圈子的人。满足受众的需求无疑是校内网的一个重要目标,只有在满足受众的情况下,校内网才能实现其商业利润。

  一、校内网对受众需求的满足

  用户使用媒体必须满足一定的需求,D·麦奎尔把这种需求归结为四种类型:心绪转换效用(diversion)、人际关系效用(personal relations)、自我确认效用(personal identity)、环境监测效用(surveillance)[2]。校内网为用户提供了日志、群、即时通讯、相册、集市等互联网功能体验,满足了目标受众对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求。

  为了进一步了解人们对校内网的使用感觉,本文以电子邮件的形式向身边的朋友随机发送问卷并针对部分经常使用校内网的朋友进行了更深入的访谈。在问卷方面,实际回收问卷181份,其中有使用过校内网的人数为150人,没有使用过校内网的人数为31人。以下的分析主要是从曾使用校内网的150人所反馈的问卷及深度访谈的结果中取得。具体结果反映在下文的四个表格中。

表一


  从上表随机调查的结果可以看出,联络朋友与找到老朋友结识新朋友是广大校内网用户的最大需求。针对人们的不同需求,本文抽取了不同选择的部分人进行了更进一步的访谈,尝试找出他们的需求在校内网上得到满足的情况。其结果如下:

  ⒈自我确认效用的满足:展示自我,成为意见领袖

  用户可以在校内网上使用相册和日志记录生活,向自己熟悉的朋友展示自我,告诉别人自己的生活状况,这也是对用户最基本需求的满足。

  在每个人的心底都渴望有一个展示自己的舞台,校内网与其他的社交平台,如BLOG,Q-ZONE等一样,让大众成为记者,成为作家变成了可能。用户可以用这个平台,抒发自己的观念、表达情感、倾向等(传播内容),通过校内网的人际关系网络(传播渠道),让他的朋友们(受众)读到自己的信息,最后,朋友观看作者的内容以后,可以通过留言等方式去认同或者不认同他的观点(反馈)。在这个完整的传播过程中,互动性(反馈)很强,也非常及时,这个过程让用户自我确认的效用得到了充分的满足。

  ⒉人际关系功能的满足:维系关系,寻找失落的友谊

  麦克卢汉曾经提出“媒介是人的延伸”的著名观点[3]。在校内网这个平台上,这句话无疑是非常正确的。在现实生活中,每个人都异常忙碌,维系关系成本升高。校内网给了用户一个相对较为广阔的平台,去了解朋友的最新动态,和朋友分享相片、音乐和电影 ,和朋友一起玩各种有趣的互动游戏,使朋友间即使现实中不能相见,也不至于感情疏远。通过(表2)可以看到,维系关系,是用户使用校内网的最大需求。

表二


  在人际关系的满足中,校内网还有一个拓展的应用:寻找失落的友谊。校内网是采用实名制注册的,并拥有高级搜索的功能,只要输入学校名称和入学年份便可以找到在校内网上注册的当年的同学了。因此,“更容易找到老同学与老朋友”就成为了校内网用户心目中与其他社交平台相比的最大优点。

  ⒊心绪转换功能:以关系为纽带的娱乐方式

  D·麦奎尔指的心绪转换效用,实际上就是指情感的转移。拉斯韦尔把情感转移的效用解释为电视媒体的娱乐功能。校内网满足用户的娱乐需求,是基于关系网的娱乐方式,例如,玩“抢床位”的游戏,用户并不能一个人玩游戏,必须有好友也开通了这项组件才行[4]。除此以外,校内网其他的游戏,也是基于人际关系网的。通过这些游戏,能够实现用户的娱乐需求。在玩游戏的同时,还可以维护朋友间的关系,这也是校内网的优点之一。

  二、校内网对受众需求的“未满足”

  不同的人群因生活与阅历背景的不同而拥有不同的需求。虽然校内网满足了部分用户寻找老同学、展示自我、交友等多方面的需求,但校内网对于部分用户的需求仍然没有满足。而用户需求的未满足又主要表现在以下两个方面:私密性与方便性。

  ⒈私密性

  在本文所作的抽样调查(表3)中可以看出,用户觉得最大的没有得到的需求是私密性。

表三


  由于校内网的实名制与信息的真实性,对于不想认识的人则少了保护功能。虽然可以设置如非好友不能查看日志等防打扰功能,对于自己的账号、个人资料、联系电话等信息还可以分别设置查看的权限。但毕竟大多都是生活中认识的朋友,在校内网的活动与言论的自由度当然远不如一般的匿名社交平台了。

  人们都具有害怕被别人窥视与看穿的感觉。特别是对于生活中最接近最亲密的朋友,有些事情还是更希望能成为秘密。校内网把用户的所有操作都记录下来,并反映在用户的首页与朋友的页面上,如图(一)所示,让用户有一种自己的操作在大众面前无所遁形的感觉,十分缺乏安全感。

图一


  ⒉方便性

  方便性是校内网对用户需求的第二大“未满足”,具体见(表三)。通过对选择“不够方便”的用户进行个别的访谈,本文发现这种不方便具体表现在以下两点:

  首先,缺乏模糊查询功能。即使有些用户已经在校内网上注册,但因为查询功能的不够完善,输入该用户的名字仍不能找到。对于针对就朋友的名字而查找的用户,心中难免会觉得失落。

  其次,社交人群缺乏多样性。就校内网的名称而言,其定位本来就是针对校内人群,前期只接受使用教育网的用户来注册。即使现在校内网也接受非校园人士的注册,开始致力于成为跨职业、跨年龄的网络社交平台。但是白领等在职人士早已有自己习惯使用的社交平台,如开心网等,在校内网的人数还是相对较少。因此,校内网就只能满足用户关于校园的社交需要,扩展到社会的其他领域的社交需要就得不到满足了。

  三、基于受众“未满足”的思考

  校内网拥有一般网络媒体的特性,与用户的媒体期待也更为接近。同时,校内网拥有传统媒体所不具有的互动性强的特性,可以通过个性化的定制服务来增强用户使用的满足感。因此,用户的媒介期待对校内网的影响也更为明显。

  相对于网易论坛、猫扑论坛等,校内网的用户行为会更为规范,不会有太多出格的行为,也极少会有用户去发色情、暴力的东西。其原因,也可以从用户的使用未满足去考虑。如上面论述,校内网的实名制氛围形成为用户行为规范奠定了基础,在这里,任何行为和言论都会被记录下来,因此,用户行为会有所保守,出格的言论和行为受到压制。其次,校内网的公开性是用户行为的根本原因,在校内网的机制下,要想长久以往地玩下去,需要一定程度上复制真实的人际圈子,在这个特定的圈子内,用户的行为言论是公开的,当然,对于其他的圈子,可能就是不公开的。在这种公开的情况下,用户的言行必须与圈子里人群的价值观一致,否则,不仅仅是在校内网的圈子呆不下去,在真实的世界里,其评价也会受到影响,这样,用户的规范就是自然而然的了。可以说,是用户的未满足形成了校内网的行为规范。

  此外,用户的需求是一个不断进化的过程,当用户初级需求被满足的情况下,绝大多数用户就会更进一步要求得到更深层次需求的满足。在网络社交平台里面,交友是用户加入网络社交平台后的初级需求,在交友欲望得到满足之后,用户会对网络社交平台提出更多的服务需求。

  再次,人都是矛盾体的组合,渴望被别人关注与了解却又害怕被注视,喜欢窥视别人却又害怕别人窥视自己。正如上面所分析的校内网对于用户需求的满足与未满足一样,事物都拥有其优点与缺点,如校内网的实名制使社交更加真实但同时也使用户的隐私少了安全感,鱼与熊掌更多时候是不可能兼得的。

  因此,在这个时候,网络社交平台必须对用户群进行进一步的细分。然后从初期的单纯模仿、定位相似而进入服务细分,开始会出现针对特定人群的网络社交平台,垂直细分的网络社交平台将是今后的重要应用。

  参考文献

  [1] 鲁曙明、洪浚浩:《传播学[M]》,北京:中国人民大学出版社,2007-7:41
  [2] Lowery,Shearon A. and DeFleur,Melvin L.,《Milestones in Mass Communication :Media Effects:( 3rd Edition)》. New York: Longman,93-111
  [3] 郭庆光:《传播学教程[M]》,北京:中国人民大学出版社,2003-12:148-149
  [4] 校内网 http://xiaonei.com/info/About.do 2008-11-4

  (作者单位:华南理工大学)

(责编:[实习]陈祥林)
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