中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介

赵栓亮   张利敏   耿燕礼等 供稿:《今传媒》

2009年07月22日09:55  来源:人民网-传媒频道

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  2005年以来,在中国邮政大力推动下,我国的直邮产业无论从经营规模,还是从内涵、服务形式和服务领域都产生了质的突破与发展。一些直邮客户通过采用直邮广告取得特殊效应,企业由小变大,逐步壮大起来。越来越多的印刷企业、数据公司和广告公司开始关注直邮,同时介入到直邮服务中,直邮作为一个产业逐步形成。

  一、直邮媒介产业的概念、特征和构成

  ⒈直邮的定义

  我们综合人们对直邮的描述,提出直邮如下定义:直邮是企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的,选定目标对象,设计、制作宣传品,并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。直邮作为承载信息、传递信息的一种渠道,属于媒介的范畴,和大众媒介相比,直邮的信息传播域和接收人群有一定的选择性,属于分众媒介。

  在国际上,根据名址的精确程度,直邮产品可以分为:无名址直邮、马赛克增强型无名址直邮、分类无名址直邮、家庭无名址直邮、精准名址直邮。通过对直邮产品进行分类,对不同种类的直邮产品收取不同的费用,以满足不同客户的需要。

  ⒉直邮产业

  直邮产业是提供直邮服务的集合体,这些集合体包括了直邮产品的设计部门、直邮产品的印刷部门、直邮产品的寄递部门,还包括为直邮产业发展提供咨询、政策服务的部门,以及为直邮产业提供用品的其他部门。

  ⒊直邮产业的特征

  第一,合作性。直邮产业的存在是以分工与合作为前提的。第二,共生性。直邮产业各部门之间在利益上是相关、互利共赢的。第三,整体性。直邮产业是一个有机整体,获取并保持竞争优势不仅要理解邮政企业内部的价值链,而目要理解企业所处的价值系统。第四,虚拟性。直邮产业链在实现邮政业务功能的各个环节之间(包括与产业外部企业之间)建立了一个类似虚拟公司的动态企业联盟。第五,增值性。直邮产业是以产品和服务的不断增值维持运作的,后面的经营活动要在前面产品和服务的基础上生产出新的产品和服务。

  二、中国直邮媒介产业发展现状

  (一)世界直邮产业的基本状况

  目前美国引领了国际直邮产业的发展。2008年美国直邮在整个媒体中占21.6%市场份额,如果把电视分的更细,如网络电视、地方电视等,那么直邮占的比重是最大的;北美和欧洲的直邮市场发展水平也比较高,而非洲、亚洲的直邮发展尚处于起步阶段。在国际上,直邮发展比较快的国家有美国、德国和法国等。

  (二)我国直邮产业的现状

  ⒈运作模式

  我国直邮产业发展过程中,根据不同部门不同主体的作用,直邮产业有不同的运作模式:(1)客户主导模式,(2)数据公司主导模式,(3)广告公司主导模式,(4)印刷公司主导模式,(5)寄递公司主导模式。

  ⒉现代直邮服务

  中国邮政作为中国直邮业务发展的倡导者和领航者,在直邮商业模式和直邮产品创新方面做出了有益探索。首先,中国邮政开始以传媒的理念和数据库营销方法开展直邮业务,在直邮业务中组建BIU组织。在引入BIU之后,传统的直邮商业模式开始向现代直邮模式转变,使得现代直邮服务不仅仅停留在为客户设计、制作和投递直邮产品上,而且从客户关系管理出发,对顾客响应数据进行分析,并提供完整的销售渠道支撑现代直邮服务。

  ⒊直邮产品创新

  中国邮政不断推出新的直邮产品:

  (1)数据库商函。是以名址数据为核心的精准媒介,2008年中国邮政针对不同行业开发了财富达、靓佳人、楼讯通、农惠通、旅游乐、大礼包、宝贝亲等12种数据库商函产品,2008年中国邮政的数据库商函收入达到27.8亿元,比2004年增长了77.1%。

  (2)定制型贺卡。中国邮政多年来一直推进定制型贺卡业务,业务量不断增大,2005年中国邮政贺卡收入为50243万元,2007年收入达到100297万元,比2005年几乎翻了一番,2008年达到161097万元,比2007年又增长了61%;品种不断增多,2009年又新开发了植物型贺卡和刺绣贺卡,进一步丰富了定制型贺卡的种类。

  (3)商务型邮资封片。是以中国邮政发行的邮资封片为载体,把企业形象、产品、服务等相关内容印制其上,借助邮政网点联系千家万户的优势,进行市场宣传的一种邮政广告媒体。

  (4)账单。中国邮政充分挖掘账单除传递消费信息之外的附加价值,利用账单这一独特的媒体,开展针对性、个性化、差异性营销,将账单建设成为企业独有的宣传媒介平台,通过这一平台宣传企业文化、经营理念,发布账单寄递企业的产品、服务和活动的宣传广告。

  (5)网络贺卡和自创贺卡。是中国邮政借助合作网站推出的新型贺卡。目前中国邮政已经和新浪、搜狐、网易三大网站进行了合作。

  三、中国直邮媒介产业发展评价

  (一)中国直邮产业已现端倪

  具体体现在:直邮理念和方法在社会及企业得到初步传播;各种形式的直邮产品已在众多行业进行着尝试;直邮市场正在逐步扩大,直邮需求也在逐步被激活;除中国邮政外,印刷企业、数据公司、广告公司开始参与直邮服务。

  (二)中国直邮市场处于培育期,直邮产业发展落后于世界发达国家

  2008年中国直邮业务收入占全国广告经营总额的7%,而美国在2007年直邮收入就占到广告市场份额的21.5%。我国人均每年收到直邮函件的数量不足8 件。美国人均直邮函件的数量达到700 件,世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件,而美国商函量为2120亿件。

  (三)部分直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作,但尚未形成完善、系统合作体系和模式

  国内的数据公司规模和数量有限,除邮政外,缺少主体服务直邮的大型具有较强数据挖掘的数据公司;而印刷企业参与直邮服务,主要以承揽邮政企业印刷服务为主;生产制造账单的印刷企业主要集中在上海、江苏等地,广告公司参与直邮也集中在策划、设计的外包,部分公司进行了与邮政的代理合作;虽然直邮的投递主体是邮政企业,但有部分寄递企业开始以隐蔽方式参与直邮的寄递。

  (四)中国直邮产业发展正从粗放向精细化发展

  目前我国直邮服务处于地毯式轰炸与数据库营销并存阶段。虽然我国直邮企业开始建立数据库,利用数据库寻找目标客户,开展直邮服务,但是由于大部分企业还无法掌握合适的客户数据,或者对已拥有的客户数据的筛选和使用手段还不够成熟,所以很多企业仍然是通过收集尽可能多的地址,进行大量邮寄,开展“地毯式”的直邮服务。随着数据库营销理念逐步被企业接受,企业开始更多的考虑如何与客户建立长期、稳定和促进反馈的机制,进一步提高与客户之间的直接互动。

  (五)全国直邮发展仍不平衡

  主要表现在地区整体发展不平衡。居于前四位的上海、广东、北京、江苏直邮业务收入均超过了5亿元,与此形成鲜明对比的是,居于后十位的十个地区直邮业务收入总和尚不足5亿元,全国直邮业务的发展受少数省区的影响很大;区域结构发展不平衡。除了地区间、区域间整体发展不均衡之外,区域间直邮业务结构构成也很不均衡。在东部地区的业务构成中数据库商函所占份额较大,而在中部和西部的业务构成中,定制型邮资封片卡业务发展较快。

  四、 我国直邮媒介产业面临问题和对策

  (一)面临的问题

  当前中国直邮发展正由粗放型向精细化发展,在发展过程中,不可避免的会存在一些问题,这些问题集中体现在:(1)网络媒体、手机媒体等快速发展,其信息传递快速的优势被公众所接受,另外,客户对直邮效果的期望值与实际运作结果存在较大差距,这些都使得直邮市场的培育增大了难度。(2)虽然直邮媒体理念开始传播,但直邮媒体的地位和作用还未得到社会各方面广泛知悉和认可。(3)直邮对相关企业的吸引力不强,中国邮政一家独大的局面不利于直邮产业做精、做强、做大。(4)数据的收集和使用缺少规范,数据对直邮的支撑作用有待提高。

  (二)对策

  中国直邮产业在以后的发展过程中,应该从营造良好的直邮产业发展环境和加强直邮产业相关主体之间的合作两个方面,推进中国直邮产业的发展,除此之外还要开展中国直邮受众心理和行为分析、不同行业使用直邮效果分析、直邮产业统计体系分析等方面的研究。

(责编:[实习]陈祥林)
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