直邮:大有可为的分众媒介

中国首届直邮与传媒研讨会专家观点摘登

王景江  刘建南等 供稿:《今传媒》

2009年07月22日09:59  来源:人民网-传媒频道

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  王景江(中国直邮协会副会长):通过多种方式深化对直邮产业的认识和理解

  社会对直邮的认识度大大提高。4月份山东国际直邮论坛上的统计显示,4000万个中小企业中直邮认知度达到40%。在长三角、珠三角地区等经济比较发达的地区直邮发展得比较好,其直邮使用和认知比例占60%左右。据可靠数据显示:通过这几年的工作,直邮增长幅度明显并超过20%,仅中国邮政集团产生的直邮量去年达到80亿件,增长幅度达到26%,如果把社会上的直邮、DM广告、无名址商函统计进来,中国的直邮量将达到120亿件左右,这是直邮协会成立后,通过直邮杂志、网站、各种研讨会向社会积极宣传起到的作用。

  积极打造直邮产业链,推动直邮快速发展。直邮产业链的打造,有助于直邮市场的快速、健康发展,中国直邮协会希望与直邮产业链上的各个企事业单位通过直邮协会的平台,共同推动直邮的快速发展。

  直邮市场有待进一步培育。直邮在中国推广的道路还很长,宣传的难度也较大,直邮的作用也没有得到社会广泛的认可。相信通过各界努力,通过研讨、宣传、培训、考察等多种方式让社会对直邮不断加深认识和理解,直邮市场的发展壮大将指日可待。

  刘建南(香港中文大学市场学系教授):大力提高中国邮政的数据库营销水平

  我来了几天,发现中国邮政在过去几年做了很多的工作,实际上中国邮政在数据库营销方面的水平是很高的。

  很多银行业也在做数据库营销,一般有4个不同的部分:第一部分是了解顾客,第二部分寻找商机,第三部分实践商机,最后是追踪部分。

  中国邮政的数据库很强大,但是银行的数据库不少于中国邮政,银行也投资很多钱在数据挖掘上,还有保险公司、通信公司,都拥有大量的顾客数据信息。如果邮政在数据库营销方面走得慢,未来5年、10年的竞争压力就会很大。

  中国邮政正在建设的BIU,就是落实数据库营销的举措。要理解BIU,可以反过来看:第一部分是讲U,就是团队。首先要组建团队,明确组建团队的目的,确定需要多少人、什么专业、要做什么,怎样评价,认识自己的产品是什么?这就是了解自己的一个过程。第二部分是I,就是数据库。BIU团队的重要职责,把中国邮政的产品——数据库做好,需要做数据工程、市场工程、数据库营销和评估管理。

  第三部分是B,就是我们的生意。有生意(BIU中的B)以后,需要了解每一个客户需求是什么?这个概念就是为客户赢,帮助客户要用最低的成本、最快的行动,朝着最好的目标顾客进行推广。要帮客户赢,就有很多工作要做。

  我们讲BIU有三个部分,一是我们对顾客资料了解多少;二是除了顾客以外的市场资料;三是对手情报,中国邮政充分整合利用这些资料,一定将会做得非常非常成功!

  严启明(香港市务学会主席):借鉴国外邮政的创新经验

  国外邮政都在不断创新。英国邮政,提供邮政代收、代查业务,提供代为分类业务,提供感觉邮件 (Sensational Mail);美国邮政网上卖地图。除了卖地图以外,还有贺卡、首日封、邮票、画、手表、纪念品、计算机.....种类很多,一般文具店可以买到的东西这里都会有;加拿大邮政回复寄给圣诞老人的信,在加拿大,人们可以寄信给圣诞老人,会有15000名退休的邮务员为圣诞老人做义工回信。我们需要学习他们的营销方式,比如我们可以写信给屈原,我们可以倡导一些东西,让人们多写信;澳大利亚邮政让电报重新流行。澳大利亚的电报是把古老当流行,我们现在几乎没有人用电报,但是如果你的爱人,你的男女朋友,仅仅给他一个电邮还不够好。在网上把你想对他说的话写下来,邮局把它做一个电报,当他打开的时候看到你的名字会流下眼泪。这就是我们说的复古。

  新加坡邮政的网上商店给中国直邮发展的启示。新加坡邮局有网上商店,鼓励你到全世界的店买东西,买了之后新加坡邮局给你送。比如说中国邮政的贺卡,如果你找100家国内设计师,推广100家的贺卡店,把他们全列上来,邮局也可以是名家之一,你再卖另外99家,你的销量会再上一个新台阶。只要你告诉我们你希望买什么东西,我们会在全世界替你找。

  新西兰邮政有特殊信用卡。新西兰邮政的信用卡,不仅是一个信用卡,也是一个贺卡,你送这个卡给你朋友的时候,是25块到500块放在里边,你去喝喜酒,参加婚宴的时候送一个卡,里边有钱给他,而你卖的是邮政局的广告,用这个卡要到邮电局去兑现,或者是换邮票的产品。新西兰邮政可以在网上制作邮票。

  钟以谦(中国传媒大学广告学系主任、教授):发展直邮传媒

  直邮就是传媒。直邮有三个运营平台,一个是邮政传递网络,一个是邮政利用者数据库,第三个就是便于和电视媒体对接。直邮可以链接两个空间,一个是印刷,另外一个是与邮政广告结合在一起之后,可以扩大邮政业务。

  邮政既是公共事业化的虚拟平台,又是促进消费的网络,同时还是促进实现内需的又一主力。我们认为,邮政是一种媒体,但它不仅仅是媒体。邮政服务作为我们的根本,以前是一个印刷媒体,如果新媒体可以介入,则会进一步扩大邮政的生存范围和方式,在这个大平台面前联系商品信息和需求信息。反过来说,我们要让商品信息和需求信息之间能够和商品重合,满足信息的流向,信息能够互相流动起来,就会把货品和信息流动起来,于是真正实现了促销。

  直邮最大的好处是让利消费者,让利的根本在于无店铺销售。

  直邮营销不仅是维护,更多的是开发消费者。传统媒体的困境是无法找到如何开发消费者的办法,正因如此,他们唯一能做的就是找更好的节目,将大量广告插进去。直邮可以开发消费者,比如和杂志社结盟,锁定更精准的时尚消费群,和书店结盟,开发文化人消费群等等。

  直邮经营的收入来源:扩大公众、企业、团体对邮政服务的利用率,增加直邮服务收入;充分利用直邮媒体,争取广告收入;以直邮经营网为核心,构建B to B和B to C两个虚拟交易平台,创造商品销售收入;利用各种通讯网络,实现印刷媒介信息与数字媒介信息在利用便利性上的联合,形成新的服务收入源。

  中国直邮的远景目标:服务商品生产,启动大众消费,完善产销对接,形成市场沟通纽带的“沃尔玛”和“淘宝”,而且远远超过他们。

  兰 苓(北京工商大学商学院教授):DM的发展需要资源的整合

  DM行为是企业行为。所以,要以企业行为规范,以企业行为考量,以企业行为评价。

  资源的整合和拓展对DM的发展是非常有必要的。各种媒介需要有一个必要的补充和整合,如何补充,在不同的情况下谁为主,谁为辅,需根据客观要求而定。比如对于一站式的服务,一个咨询业务,若只安排商业信函这种邮政广告,而不加入其它的元素,明显满足不了客户的需求,要满足这个要求就要整合,起码是沟通整合。

  如果让DM常青不衰,一个非常重要的问题就是开发新产品和提供全新的服务。在创新方面只有要求,没有止境,也没有标准。谁走的积极,谁就走的更强。DM的核心仅仅是为消费者制造方便,满足消费者需求的一切。市场营销中讲到的产品和服务,不是说有形的服务,而是讲为满足顾客利益,由营销人员提供的一切服务。在发达国家已经提出介绍零售方面的研究,很多零售企业已经做成同时涉足现实和虚拟两个空间的市场。我们的DM能不能走,我想通过大家的努力,DM应该会有一个非常广泛的发展空间!

  李小曼(武汉大学新闻与传播学院副教授):我国直邮媒介有巨大的生存发展空间

  中国直邮广告的发展空间巨大。中国大量高度分散、高度弱小的中小企业期待低成本、高收益的广告媒体。在此市场逻辑下,以精准投放和小众化传播为特征的直邮广告有了巨大的发展空间。而社会阶层的不断分化使得每个阶层都有自己的价值观念、经济地位、生活形态和消费观念,这决定了传播必须由大众化传播走向小众化传播,正是在这样的市场逻辑和分众化发展的阶段,我国直邮媒体的发展具有了巨大的生存发展空间。

  中国直邮广告发展面临的困境。目前中国直邮广告发展依然处于高度分散,高度弱小的状态,其表现是我们尚未找到成熟和成形的价值模式和盈利模式。由于市场背景与美国存在着巨大的差异,中国整个直邮市场的发展不可以照搬西方的经验。

  中国直邮媒体持续规范化发展的解决对策。中国直邮如何规范化发展?我提出三个概念:制度化、专业化、本土化。

  制度化。中国政府的决策尤其重要,对这个产业给予一种政策的保护并在此基础上使得这个产业逐渐独立并且不断扩大其产业价值。

  专业化。从传播意义上讲,数据库实现了媒体与受众点对点的精准传播。因此数据库是未来中国直邮媒体价值链建构的核心。对于中国直邮市场而言,首要解决的问题是寻找一个个盈利点,然后把这些盈利点捆绑在一起,实现其规模和价值的扩大。

  本土化。海外资本的介入使刚刚处于起点的中国直邮媒体面临着巨大的生存危机。中国直邮发展20年的实践最重要的经验是本土化优势。它是我们能够应对和抗击整个海外资本介入的重要优势,我们必须坚守和扩大它。

  魏炬(辽宁大学文化传播学院副教授):营销与传播是一体化的活动

  建立商函新客户的数据库。自从IMC理论(整合营销传播理论)传入中国以来,更多的企业认识到传播就是营销、营销就是传播这样的理念。营销与传播变成了一体化的活动,更多的传媒人士、传媒活动进入到企业营销状态中来。更多的营销活动将通过传媒活动来展现。因此采用数据库营销的企业开始逐渐增多。企业可以通过大众广告、通过商业信函与客户进行直接的联系,维护客户的忠诚。这一切的基础都是数据库。所以我们商函建立企业自己的数据库就可以使我们的客户在下一步拓展中更加明确。

  大力培育数据库客户。培育数据库客户的理论是IMC理论。在今天的环境下如果企业没有数据库,做传媒相当于是瞎子和聋子。商函可以通过开企业研讨会等形式培育企业数据库的意识,教育企业为消费者作铺垫。具体到操作过程当中,我们必须找到一些手段。比如说和家乐福,跟华联这样的企业进行合作。家乐福、华联这样的企业都有消费者会员卡,有非常详尽的客户资料。比如我们给化妆品建立一个数据库时,我们可以跟家乐福联盟,购买它的客户资源,然后再去跟化妆品企业合作。这样化妆品企业就会有一个全国的数据库系统,在企业运作当中就会更加有的放矢。这个工作对企业和商函来说都非常有价值,有意义,对消费者也是非常有意义的。

  李名亮(上海师范大学广告学系副教授):打造中国邮政的核心竞争力

  直邮商函作为一种媒介,具有双重市场的属性。因为商函可用来承载信息、传播信息,所以商函是一种媒介。和其他媒介一样,具有“双重市场”属性。一个市场是受众市场。另一个市场是客户市场。

  直邮和其他大众媒介相比,最大的不同在于,媒介物质不是广播电视、报刊、户外广告牌等,而是人,媒介终端是广大的工作在第一线的邮递员,流通渠道是分发岗位的各级工作人员。这种媒介渠道是固定的、极广众的同时又是一对一的、极有效率的。

  直邮的特点。除了精准定向、易于控制、可计量、个性化、保密好、方式灵活、反馈直接、费用低廉等特点外,还有三点:内容单纯、形式丰富、适度强迫。

  中国直邮发展前景广阔。国外的市场庞大,中国市场的发展趋势很好;中国的人口众多,企业实力还不够强,更喜欢这种媒介;商函的特性构成了它的广告媒介优势,也构成了它对广告主的吸引力;目前媒介经营者是邮政系统,有实物流、资金流和信息流,即三网合一的基础。其他做直邮服务的公司、广告公司等,只是广告主的服务商,邮政的代理商而已。直邮媒介具有比较优势。

  直邮市场战略培育期的基本认定。在直邮业务这块,目前是一个市场软,一个市场硬。所谓硬是指客户市场,邮政系统各级十分重视、投入较多精力和费用、成效较大。所谓软是指收件人市场,我们把广告主客户当成了上帝,却把另一个市场的客户,即广告主客户最在意的收件人,没太放在心上。

  当前直邮市场还处在发展战略培育期,或者说基本建设期与投入期。和美国相比,目前我们的市场规模小,但未来容量极大。

  战略培育期战略重点举措建议。以战略眼光来发展,以媒介市场观念参与行业博弈和媒介竞争,以沟通互动观念建构我们与两个市场客户的关系;投入先于赢利;两个市场都要硬,但受众市场优先于客户市场;战略举措核心是名址数据库的建设。

  中国邮政的核心竞争力是分发渠道和数据库。分发渠道和数据库两个领域竞争力的打造,其实就是围绕一个核心竞争力的打造,即“目标明确地接近收件人”这个媒介核心竞争力。

  赵国君(北京邮电大学经济管理学院副教授):确立不同客户群的要求目标

  了解客户。我们国家这些年发展很快,人们关心的不再是温饱问题,转而向生活要质量,人们的需求是无止境的,表现为个性化,多样化,要求尽量及时化等特征。这个阶段如果企业不能满足客户的需求,客户就会离你而去。这时我们需要有一个反思,对于不同的客户群,要有一个明确的需求目标的确立。针对不同的客户群、不同的产品,创意尽量简洁明了、独特清晰。

  “他山之石”。皇家邮政推出了在线邮寄广告(Mailshots Online)业务,这一新型网络工具能够使小型企业在30分钟内设计出个性化广告邮件。通过登录网站使用在线邮寄广告业务,小型企业可以设计含有自己标识、照片及信息的明信片或商函,然后再由皇家邮政打印、生产并为其投递。在帮助小型企业与现有客户联系的同时,该业务还可以通过提供潜在的客户名单,帮助企业寻求新的业务契机。该业务没有最低订购标准,既可以邮寄一份广告,也可以邮寄一千份广告。该在线邮寄广告推出之际,皇家邮政还邀请了英国100家发展迅速的小型企业与其他公司分享成功的秘诀,并以此作为皇家邮政帮助中小企业蓬勃发展的重要举措。100家企业将其成功的经验和建议通过皇家邮政网站介绍给其他企业,其他企业可以参考各种创意和鼓舞人心的案例,为自己量身定制营销策略,有效地与现有和潜在客户沟通,节省了时间和金钱。

  范鹏飞(南京邮电大学经济与管理学院教授):树立以“信息服务为王”的经营理念

  直邮作为邮政函件业务的一项新型业务的大力开发,意义十分重大。这次研讨会的召开非常及时,意义非凡。

  结合中国邮政直邮事业的发展阶段,我认为要以“信息服务为王”的经营理念发展我国的直邮事业。

  “信息服务为王”,就是为广大消费者或曰受众提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息,还要采取方便快捷的渠道来有效到达。“信息服务为王”,就是要为企业客户搜集、采写、编辑、分类、加工和深层次加工信息等工作,从而帮助客户不仅仅达成直接反应的销售订单;其次还要能够获取更为精确且有效的准客户数据库或者老客户的数据更新;同时,通过直邮宣传新产品和新服务、吸引潜在客源、培养与客户之间的长期关系以及建立品牌的知名度。

  赵宏大(中国市场学会副秘书长、常务理事):直邮专业建设要有系统性规划

  直邮产业发展需要社会关注。从直邮的起步来讲,不管是作为一项工作,还是一项内容,或者作为一个产业,都是一个过程;从专业学术讲,直邮是传播的手段。任何东西都有一个过程,所以要从定位的角度来说,能不能形成一个产业,或者形成一个什么深度的产业,不仅取决于我们邮政系统的历史,可能现在更取决于未来我们怎么去做。直邮发展如果能集各方面的资源,群策群力,还是有很大潜力的。我国直邮近几年发展速度很快,国外也是如此。

  直邮人才建设问题。直邮人才建设有几个问题需要思考:第一,现有存量的改造。就是指在邮政系统,目前有哪些岗位,这些岗位从业人员的从业状况如何。存量的改造是一个漫长的重要的基础问题。第二,如何培养新增量。我们有一些新的毕业生补充到邮政中来,这些同志应该具备什么样的基本技能。存量的改造问题和增量的补充是我们考虑人才的两个出发点。

  直邮专业建设问题。不管是对直邮人员还是对邮政人员,我们都要开展课程改革建设。目前我们的教育改革是从教学方法、教材开始的。改革的依据是课程标准问题,简单的说课程标准就是我们的一个纲要。开发课程标准我们可以,第一,调研邮政或者直邮岗位知识技能要求。第二,针对岗位分析,提炼出我们教学生什么,让我们在职人员补充什么。第三,是教学方法的问题。这三个方面我们可以借鉴国外的经验。直邮专业建设要从内容建设、师资培养和学生实习、就业机会等方面做一个系统性的规划。

  殷干扬(广州市邮政局高级经济师):创造市场  实现双赢

  邮政和企业客户是合作伙伴的关系,合作伙伴是双方面的,邮政的出发点一定要帮着我们的客户赢。邮政不但要有好的服务,更应该采取不同的方式为客户创造市场,策划营销,帮客户赢。

  帮客户赢,最实用的是互动模式,就是以邮政为平台,促成客户间数据资源互动产生新的客户群,实现客户开发最大化。通过互动会形成一个新的商业环境。

  帮客户赢,就是要融入客户的营销体系,让客户感觉到我们是为他们着想。现在我们已经做到:“我们的客户服务中心变成客户的服务中心,我们邮政的营销经理变成客户的营销经理”。

  我们每一个业务完成了,就应该跟主要的客户开一次座谈会,目的是双方加强理解,不是要千方百计地掩盖矛盾,而是共同努力商讨解决问题的方法。通过这些,双方关系不断密切,互相之间已经不是客户关系,而是合作伙伴,就是我们互相都要去争取,不是说我要帮你做生意,赚你的钱,而是我们两家一起赚钱。

(责编:[实习]陈祥林)
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