《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》热播的冷思考

　　制作成本仅600万元人民币，票房收入却突破8000万元，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《喜羊羊》）像自己的名字一样，牛气冲天。《喜羊羊》的成功唤起了我们对国产动画电影的信心，被很多人称赞为国产动画电影因《喜羊羊》的到来而进入了春天。在鲜花和掌声的背后，我们也需要冷静的思考，分析它的成功和潜在问题。希望能为国产动画电影的发展提供些借鉴和思考。

　　一、《喜羊羊》热播的传播学解读

　　⒈独到的受众群定位

　　有这样一种观点，世上两种人的钱最好赚——小孩和女人。《喜羊羊》恰恰抓住了3—6岁低幼儿童这个庞大的市场。实际上，该片每吸引一个儿童受众，都不是卖一张票而是加上父母的两三张票，许多家长被孩子拉进了影院观看《喜羊羊》。相比去年夏天，上海文广集团推出了质量颇高的动画电影《风云诀》，票房却只有3000万元，远不及《喜羊羊》的影响力大。其原因是《风云诀》受众是成年人，他们对影片的要求很高，一般的动画片很难感染他们。而《喜羊羊》的目标受众是判断能力较弱的低幼儿童，获得成功自然会较为容易些。

　　⒉满足了受众的兴趣和审美需求

　　英国学者丹尼斯?麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”《喜羊羊》的热播，很大程度上归功于影片对受众的兴趣和审美需求的满足。

　　在受众的需要中，审美愉悦是一种普遍存在又是最高境界的情致。影视文艺节目的接受也体现着“按照美的规律来塑造”的审美创作意识，表现为对对象的主体意志、道德、情感、美学理想的渗透，以达到满足主体审美需要的目的。①

　　① 源于现实的题材更为接近受众

　　《喜羊羊》的成功之一在于题材现代化，所有现代生活题材，而且是孩子能够懂得的，能够理解的，都放在这里面，包括 “三聚氰胺”、“无间道”、“山寨版”等热门词语，都在里面了。②有一些电影对白很是经典。喜羊羊对白牛国王说：“请你别相信阴险的灰太狼，他是无间道。”；红太狼说：“别想忽悠我。”；嘭恰恰对咚咚锵说：“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂，喝吧。”；“坦克、飞机都是山寨版的”……等等话语融入了现代题材和流行元素。《喜羊羊》的电影对白贴近受众生活，真实的幽默引来观众阵阵笑声。

　　②生动亲切的造型满足儿童喜好

　　《喜羊羊》中的羊们各具特色，造型也是根据“羊性格”进行了反复设计和修改。从聪明勇敢的喜羊羊到让人又爱又憎的灰太狼，影片中的每个角色都很惹人喜爱。这些卡通形象用儿童的嘴巴说儿童的语言，一改过去国产动画说教呆板的旧貌，卡通形象的创新获得了孩子们的好感。孩子们喜欢，大人们看着这些可爱的羊族和狼族会摆脱日常生活中的审美疲劳，感到轻松和愉快。

　　⒊符合受众的接受模式——联想型认同

　　在德国接受美学家姚斯看来，在审美交流过程中，接受者与对象是互动的。在这种互动中，有五种相互作用的模式：联想型、敬慕型、同情型、净化型和讽刺型。其中，联想型认同，反映了艺术娱乐性、世俗性的形成过程。这在观赏电视综艺娱乐节目、通俗电视剧以及商业电影中表现得比较典型。刻意营造的就是世俗平民化的娱乐，使观众在自由、游戏中获得快乐，演员和观众已经完全打成一片，达到了认同。③

　　《喜羊羊》营造了平民化的娱乐。软绵绵村长的话语在电影幽默轻松的格调下为儿童受众树立了正确的人生观：“宽恕别人的错误，宽恕你的敌人，也是需要勇气的。来，拿出你们的勇气，大家和谐相处。”孩子们从电影里得到了团结友爱的教化，大人们看到了建设和谐社会之光。受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，会使不同的受众对于相同的传播内容或传播形式产生不同的看法和态度，从而受到的影响及程度也不同，《喜羊羊》不仅受到孩子们的喜爱，在很多都市小白领中也是非常的流行，他们发出“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”的感慨。

　　受众融入了《喜羊羊》所营造的自由、快乐、亲情、友爱的氛围，从《喜羊羊》中找到了欢乐和自我认同。

　　⒋成功的整合营销和影片宣传

　　《喜羊羊》的成功很大程度上得益于影片的成功营销。在影片上映前，发行方SMG就在电视、地铁车厢等媒体滚动宣传，还组成一支300多人的“喜羊羊别动队”向影院送“喜羊羊”的贺岁品，并和肯德基合作开展买套餐送喜羊羊玩具的活动。该片在影片的营销上投入了重金。《喜羊羊》强有力的营销攻势开创了国产动画电影营销新局面。

　　北京卡酷动卫视营运副总监常伟力认为，《喜羊羊》的营利模式是符合动漫产业规律的。国外动漫产业的一般模式是先出图书漫画、电视系列片、OVA剧场版（在音像市场发行，达到一部电影片长的），最后推出电影，这样有利于减小风险，加强投资回报的控制。④

　　从2005年下半年开始，《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播，最高时曾创下17.3%的高收视率。2008年年初，《喜羊羊与灰太狼》已经播出520集，主题图书也已经卖出200万册。⑤《喜羊羊》动画电影凭借几年的电视动画片和主题图书在受众心中奠定了良好的基础，电影的成功是必然的。


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