《华商晨报》全媒体24小时滚动直播策划实践

　　报网互动从机构调整入手

　　《华商晨报》今年在运作新媒体及报网互动方面，开始了大胆、快速的尝试。我们考察了国内一些先走一步的媒体，借鉴了他们在新媒体运作及报网互动方面的经验，也吸取了一些教训。年初我们在报社机构内成立了滚动新闻部，专门规划了报网互动的专业编采人员编制。这样一来，该部门一启动就运转良好。

　　滚动新闻部的成立，对实践真正的新媒体与传统媒体的融合起到了十分关键的作用。首先，由专门的部门和人员来负责，避免了兼职带来的执行层面“悬空”的弊端。其次，专门人才使我们的业务专业性更加突出。像我们的视频新闻记者都是来自省级电视台的专业记者。再次，这样一个部门，能够使报网真正互动起来，也使新媒体和传统媒体的资源实现最大限度的有效整合。

　　刘德华来的正是时候

　　一个媒体在它成长节点上，离不开重要新闻事件或重要活动的影响力拉动，报纸是这样，电视是这样，网络也是这样。实际上，今年从新闻内容方面对辽一网进行改版，报社成立滚动新闻部之后，一直想有个合适的机会来提升报纸的影响力和辽一网的影响力。因为报社目前的竞争已经不仅仅是平面媒体的竞争，而是多极面、多媒体的竞争，打的是媒体立体战。我们一直在等待一个机会，来实现资源整合与操作。这个时候我们得到消息，香港艺人刘德华4月22日在沈阳开演唱会。选刘德华演唱会作为全媒体的操作选题，实际上有利有弊。如果主流的传统媒体这样关注演艺明星，显然有炒作之嫌，不合适。但对网络媒体来说，还说的过去，毕竟刘德华在中青年受众当中有很大的号召力，这正是我们需要的读者群。于是我们在刘德华19日来沈前，紧急召开由网络、报纸编采人员参加的策划会议，决定成立全媒体直播报道小组，确定“100小时滚动直播刘德华”的报道选题，从4月19日刘德华到沈阳开始，至4月23日离开沈阳为止，100小时不间断文图视频全方位直播刘德华的动态和在沈消息，报纸、网络同时造势，彻底做一回“一流的狗仔队”。

　　报网互动直播的收获

　　所谓的全媒体报道直播实际上就是为了进行报网互动资源整合的一次演练。总结这次练兵，我们认为基本达到了目的，收到了效果。具体收获有三：

　　一、锻炼了队伍，对报网资源进行了有效整合

　　为了完成这次不间断的直播任务，在100小时内，我们先后投入网络、文字、图片、视频等编采人员20余人。这么庞大的报道组，在人员安排、任务设置、报道流程上都是一次全新的考验。在这之前，辽一网的网络新闻编辑从来没有操作过大型战役报道，以至于有的人一开始不知所措，而报纸的记者也没经历过即时文图新闻的即采即发的操作模式，在稿件标准、事实把关、信息分类上也不适应。经过近一天的磨合，报道组才进入状态，文本流程等结合得比较好，效果也越来越好。通过这次直播报道，激发了网络报纸编采人员的激情，树立了很强的自信心，为今后大型报道的报道方向、目标和模式奠定了基础。

　　二、扩大了辽一网及报纸的影响力，使品牌知名度进一步得到提升

　　这次刘德华在沈演唱会，报纸一周内共发20篇报道，其中包括报网互动报道。而网络的滚动直播报道则发布滚动新闻660余条、新闻图片350余张、视频新闻34条。报纸要根据新闻事件大小、选题重要性来决定报道的篇幅和数量，这是必须要做到的，否则就会不合适。而网络则没有具体框条约束，只要把握好度，就不存在篇幅和容量的问题。本报的100小时不间断直播演唱会，操作模式和大量信息引起了报纸读者和网友的高度关注，不光是辽沈地区，甚至包括国内各地的华仔歌迷的关注。

　　滚动直播从4月19日12时开始至4月23日16时结束，期间辽一网首页登陆的独立IP （即访问人数）17万余人；首页流量累计超过37万；活动专题留言板留言719条，直播刘德华相关新闻详细页留言1410条，共计2129条网友留言；4月22日演唱会当日，辽一网新闻流量增加284%，同时，直播也为辽一网带来85776个新的访问IP。可以说，通过一次报道活动，不仅提高了报纸的新闻立体竞争力，也快速扩大了辽一网的知名度和影响力。

　　三、开创了辽沈地区平面媒体直播新闻的全新模式

　　对新媒体的关注和重视，在辽沈地区《华商晨报》不是惟一的一家。同城一家晚报甚至比我们更重视对新媒体的尝试。目前，这家晚报集团拥有一家网站，纸媒也一直对二维码比较执著，同时，该报还拥有手机报和户外LED屏。应该说，这家晚报的基础设施，尤其硬件方面要比我们更有全媒体的资源优势。但实际上该晚报在新媒体资源整合上远远不如我们，在实践操作中，对方的网站及报网互动方面几乎没有作为。这一次我们推出100小时直播，对方在第3天也推出直播，结果成了空话，一条也没有直播出来。这说明，单有领导者对新媒体的重视还不够，必须全员重视及执行到位，而且要拥有相适应的机制和人才，才能够使新媒体及报网互动的目标落地并良性发展。

　　对于本报的这次报网互动直播的尝试，清华大学新闻与传播学院副院长、国际传播研究中心主任、博士生导师李希光教授给予了积极的评价。他认为，《华商晨报》主要是将纸媒与网络的资源有效整合在一起，既发挥了纸媒全面性的报道功能，也发挥了网络媒体迅捷、即时性的功能，是一种很好的尝试。李希光认为，未来全媒体报道方式将成为各种媒体在大事件报道上的一种趋势，同时也非常值得业界关注和研究。

　　报网互动尝试后的几点思考

　　这次报网直播报道最大的收获是尝试的本身和锻炼了队伍。另外还有一些收获就是在运作过程中发现的问题和积累的经验。这其中，很多问题值得研究。

　　一、新媒体的探索和全媒体的整合还处在初级阶段

　　《华商晨报》这次直播活动为了造势，号称全媒体直播，其实从严格意义来讲，我们最多只够称为网报互动。对于全媒体概念及功能的认知，国内业界及理论界都有不同的解释，但总的来说，全媒体是根据技术的发展，新媒体的不断涌现，信息发布平台的多样化，而提出来的简单罗列整合媒体资源的概念。基本上以传统的平面媒体为核心，融合新媒体如网络、电子纸、手机报、LED屏等传播工具，来进行信息多点、多层面、多角度的发布。我个人认为，全媒体只是一种过渡性概念，它只是目前新技术不断涌现，新旧媒体博弈但没有最终形成一种强势垄断地位的过渡阶段。将来的全媒体必将是经过“媒体发布平台的战国时代”后的一种整合。可以设想，按人们的接受程度及相对固定化的习惯，那就是手机（掌上信息处理器）、视网（网络和电视整合）和纸媒。目前我们的核心业务报纸也许将来会成为一种怀旧性、习惯性与杂志相嫁接的信息用品。

　　《华商晨报》这次只是将纸媒、网络、视频、移动电子屏（天禹星）整合起来，我们甚至还没有手机报，也没有户外LED屏，更别说电视台了。因此，必须认清我们的路只是刚起步，未来还有很多路要去探索。

　　二、技术手段上，硬件方面还不能支撑我们的设想

　　这次策划直播刘德华演唱会活动，除了想要实现报网互动的尝试外，还有一大推动力，就是对目前技术能力的测试检验。沈阳作为国内手机3G的试点城市之一，已经开始发放了3G号。新技术平台的建立，给了我们梦想实现的可能性。按照目前的技术发展趋势，手机是人们获取信息最快速最便捷的工具。因此我们想尝试一下3G移动网的功能到底有多强大。但在运作中发现，3G技术只是刚刚开始，由于基站的不完善和信号的不稳定，使我们的移动网络直播计划搁浅，也使视频直播计划没有完成，只能进行视频录播滚动。因此说，目前的技术能力还有待于完善，但我们已经在认知上很清楚了。

　　三、新媒体的运用，全媒体的资源整合，还处于点对点状态，没有系统地展开

　　我们这次新媒体的整合资源还是局部性的，带有策划性质的点对点的操作，还没有形成系统工程，这一点我们整个集团都不是走在最前面，还处在认识阶段。国内很多媒体已经做了很好的尝试。像广州日报集团和烟台日报集团等。《广州日报》对于新媒体的融合在架构上和我们《晨报》差不多，只是多了电子纸和手机百合信息业务。烟台日报集团步伐较大，全媒体新闻中心已经运作一年，“全媒体数字采编发布系统”也通过半年了，目前已经初步做到了一次采集、动态整合，多个渠道、多次发布的数字化信息传播。烟台日报集团在新媒体平台架构、硬件、运行机制等方面都实现了整体系统化，这为未来新媒体融合发展打下了非常坚实的基础。因此，我们要开展的、要学习的、要探索的新媒体工作还很多。

　　作为中国传媒具有先进性的都市报媒体，一个10年已经完成了初始化。就在我们于使命感的市场化道路上即将转身的时候，我们突然发现，要与那么多的有形对手无形对手相博弈。我们的竞争对手不光是平面媒体、电视媒体，还有来势凶猛的新媒体。但我想，市场中其实最大的对手是我们自己，只要突破了自己，就能战胜一切对手。

　　所有对新媒体的探索实际上都是在寻找新的盈利机会，但所有媒体又都没有找到。没找到盈利模式那也要抢得占位优势。对传统媒体来说，这就好比是生活在平原上的一个族群，当明确知道洪水要来时，你第一个直觉反应是向高处迁移。因为环境变了，你必须要找到适合生存的地方，哪怕放弃平原中美好的一切。迟疑一点，你可能就被洪水吞没。

　　（作者系《华商晨报》编委、辽一网总编辑）