近十年国内跨文化广告传播的研究及其反思

《今传媒》杂志供稿

2010年10月22日16:10  来源:人民网-传媒频道

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  摘 要:在经济全球化发展的背景下,跨文化广告传播越来越频繁,也逐渐形成21世纪的主流广告形式。国内近十年关于跨文化广告传播的研究,大多立足于国际领域之间的跨文化广告传播,指出其不同于一般广告传播的特殊性及其特有的传播模式。有的学者侧重于研究跨文化广告传播所带来的文化差异现象,认为伴随而来的是西方国家所带来的文化霸权倾向;而有的学者则认为,文化融合是跨文化广告传播的趋势,“求同存异”才是其根本策略。总结分析近十年国内跨文化广告传播的研究,文化差异和文化霸权是跨文化广告传播存在的两个主要障碍,只有在不同的文化域间寻求契合点,才能使跨文化广告传播走向成熟。

  关 键 词:跨文化广告传播;研究综述;文化霸权;文化差异;对策

  一、研究综述

  (一)跨文化广告传播的概念

  跨文化广告传播(intercultural communication)一词源于美国文化学者爱德华·霍尔在1959年出版的《无声的语言》一书。当经济全球化成为21世纪的趋势,跨国公司的全球扩张成为现代经营的主要模式,国际化品牌的构建成为企业追求之后,跨国界、跨文化的商品广告传播活动在现代经济贸易中担当着越来越重要的位置。跨文化广告传播也逐渐发展为一门独立的学科。如何成功地进行跨文化广告传播,不仅是各国企业经济利益的追求,也是各国文化在全球传播的重要手段。

  关于跨文化广告传播概念的界定,目前国内学者尚未形成一致的看法。有的学者侧重于两个文化群体之间的信息传播交流;有的学者倾向于研究两个文化域之间广告交流的过程。

  分析国内近十年来关于跨文化广告传播的定义,较具代表性的是贺雪飞提出的观点,他认为跨文化广告传播是在不同国家或地区、不同民族、不同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与交流活动。[1]

  陈祁岩从实用角度定义认为,跨文化广告传播是以商品文化为依托,通过人类共通的文化交流方式达成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地实现人的需求的满足,同时也是由人类对于物质与精神需求的多样统一的心理背景所决定的。[2]

  (二)跨文化广告传播的特殊性

  广告在一定程度上深受文化的影响,每一个广告都有自身的文化背景。不同国家和地区间有着不同的文化传统,塑造了不同的消费者和市场,因此,也导致了跨文化广告是一种特殊的广告样式。

  贺雪飞从三个方面论述了跨文化广告传播的特殊性:

  1.跨文化广告基本要素的特殊性

  首先,跨文化广告的广告主不同于一般的广告主,主要包含跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进口商品代理商。

  其中,跨国公司主要来自于发达国家,实力雄厚,是跨文化广告传播的主要投资者。例如消费者耳熟能详的P&G、可口可乐、麦当劳等;

  其次,跨文化广告的策划者——广告代理公司是特殊的。主要包括跨国广告公司和当地广告公司两种。跨国广告公司因为拥有先进的广告理念和对国际品牌文化的深刻把握而成为跨文化广告的主要执行者。当地的广告公司熟悉当地的情况,有优越的文化背景,能够较好地把握和执行跨文化广告效果。

  最后跨文化广告最大的特殊性在于跨文化广告的内容是特殊的。跨文化广告输出国由于经济上的强大,其文化样式、生活方式、价值观念甚至政治制度都处于优势地位。而这一切优势以符号的形式融入进广告传播中,给输入国的观众带来物质和精神层面的冲击,同时,也是文化上的融合。广告本身就是文化,当充满西方文化的广告频繁地展现在输入国受众面前时,广告中所含的西方价值观、消费理念等就会慢慢融入受众的个体文化,进而影响输入国的社会文化。

  2.跨文化广告传播模式的特殊性

  与一般广告传播模式相比较,跨文化广告传播模式的特殊性在于:它的传播过程经历了两个不同的文化体系,期间发生了文化的互动;而一般广告的传播过程则在同一个文化体系内发生。因此,影响跨文化广告传播的最关键因素就是文化因素。

  3.跨文化广告传播效果模式的特殊性

  对比广告传播效果模式,可以知道跨文化广告传播与之不同的地方有两点:一是广告传播影响效果的大环境是个体的文化经验,而跨文化广告传播是文化系统;二是跨文化广告传播无意中产生了第三种文化,即吸取输出国和输入国双方的部分文化而形成独立的文化。[1]

  李宏和孙慧英在跨文化广告传播与一般广告传播的比较研究中都提出以下几个特征:

  1.源文化与目标文化两方的的文化共享性差

  共享性是指人们具有的共同的文化特征。不同文化的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统等无不存在着差异。

  2.各种文化差异程度不同

  由于地域、历史、自然条件等因素,各种文化间交流和融合的程度大不相同,因此其差异程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障碍就越少,反之,则障碍就会增大。

【1】 【2】 【3】 

 


(责编:郭晶)
相关专题
· 传媒期刊秀:《今传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网