搭建独立学院《媒介经营与管理》校内实训平台

《今传媒》杂志供稿

2010年11月15日17:35  来源:人民网-传媒频道

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  摘 要:独立学院在教授《媒介经营与管理》这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次。有鉴于此,我系在近两年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了《媒介经营与管理》课程的校内实训平台。即根据杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境,督导学生进行“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等综合一体化实践。

  关键词:独立学院;媒介经营与管理;校内实训;仿真杂志社

  伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。

  一、《媒介经营与管理》课程的定位

  在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。

  二、校内实训平台的搭建

  鉴于新闻单位的日常运作不能满足所有学生参与实践的要求,故采用校内“模拟实训”的方式,根据杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境。其具体做法是将学生分成若干个杂志出版小组,模拟一个杂志创刊的全部流程。整个流程分为7个步骤:针对一份即将创办的期刊进行市场调查——根据调查结果撰写期刊策划书——根据策划书制作第一期期刊——印刷和发行期刊——进行读者反馈调查——根据调查结果撰写期刊改版策划书——根据改版策划书制作第二份期刊。期间共提交5 个成果,包括一份调查计划(附问卷)、一份策划书,一份期刊成品、一份改版策划书和一份改版后的期刊成品。在实训期间,将由《新闻采访学》任课老师、《新闻写作》任课老师、《新闻摄影》任课老师、《编辑与排版》任课老师协助《媒介经营与管理》的任课老师对实训的相关流程进行监控,并提供必要的指导。

  三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因

  (一)立足于独立学院的教学层次

  从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。

  (二)业界亟需营销人才

  调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。

  2003年《北京青年报》的总编辑张延平在“21世纪教育学峰会”上也提到“既懂媒体又懂经营”[4] 的人才是报业最急需的三种人才之一。张延平自1998年任《北京青年报》总编辑,2002年任社长。在他的经营管理之下,《北京青年报》取得了骄人的经营成绩:2002年该报的发行总量在北京报业市场上排在第二位,固定订户排在第一位,广告收入在全国位居第二。他毕业于中国人民大学新闻专业和清华大学经济管理学院高级管理人员工商管理硕士专业, 本人就是一名典型的“既懂媒体又懂经营”的人才。随着我国新闻体制改革的推进和市场化脚步加快,新闻教育必须适应业界对“既懂媒体又懂经营”复合型新闻人才的要求。本专业在教授《媒介经营与管理》过程中,在理论讲授和案例分析之外加上一个实训环节,也是基于就业市场的需求而进行的尝试。

  (三)“纸上得来终觉浅”

  “纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。比起阅读和听课,实践更有助于学生理解知识。 甚至有人说“阅读的信息,我们只能记得10%,听到的信息,我们也只能记得20%,但所经历的事情,我们却能记得80%”。有鉴于此,我们在教学中增加了实训环节,通过实训方式来模拟媒体的运作全过程,让学生在实践中发现问题、解决问题、提高运用理论解决实际问题的能力。

  (四)整合新闻的各种技能

  新闻专业学生在大学四年中学习了大量实践性较强的业务课程,包括《新闻采访》、《新闻写作》、《报纸编辑与排版》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《广告策划与设计》等。根据调查发现,新闻专业的各门业务课程多处于各自为政的断裂状态。学生在修完一门业务课程之后,如果没有实践,这些技能将无法相互贯通,也无法内化成为学生的综合能力。由于《媒介经营与管理》课程具有学科交叉和实践性强的特点,一般放在大三阶段开设,学生在之前一般都已经接触了采访、写作、编辑排版、评论、新闻摄影摄像、广告设计等业务课程。此时,在大三才开设的《媒介经营与管理》课程拟通过成立杂志出版小组的方式将各个相互独立的专业技能,包括“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等新闻业务和运营管理等业务技巧有机串联起来,模拟传媒运作的整个流程,对学生进行强化训练,增强学生对媒体各个流程的理解和认知。

  (五)督促学生在实训平台上学习锻炼

  2005年12月15日,华中科技大学博士生导师赵振宇教授质疑“新闻学博士不会写消息,算合格吗?”[5]的报道引起了社会的普遍关注。如果说,用“一部分新闻学博士是跨专业报考的,从来没有接触过新闻业务”来为这些新闻学博士开脱,还情有可原。那么,现在普遍存在的新闻专业本科生连简单的消息、通讯、言论都不会写的现象,也为我们的新闻教育敲响了警钟。究其原因,主要是因为传统的新闻教育偏重于理论教学,对学生的实践不够重视。或者因为校内外实践的机会比较有限,或者因为学生实践的主动性不高,都导致学生在动手方面缺乏锻炼。因此,基于杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境,能够为所有同学提供平等参与实践的机会。同时,也变实践的自愿参与为强制参与,施加适当的压力让学生从事新闻实践,通过模拟实训提高学生就业的竞争力,也有助于提高整体教学水平和质量.

  四、存在问题和未来设想

  虽然,《媒介经营管理》校内实训平台实施的时间并不长,但学生们的积极性、自学能力和动手能力都得到了很大的提高。但这是一个大胆而全新的尝试,少有经验可循,在实施过程中也遇到了很多困难,如调查有效性的监控、组员之间的团队合作、广告赞助难以操作、课程之间的相互衔接以及指导老师的分工合作等。

  由于本门课程的“试验”特性,在诸多方面仍需要完善。一是鉴于本专业还没有一本属于学生的专业期刊,可从学生的方案和作品中评选出最佳的创刊方案将之作为我系新闻专业期刊的蓝本,从而将实训平台常态化、规范化和组织化;二是增强实训内容的多样化,鼓励学生走出去,与媒体、企业合作,为其策划活动、制作节目或进行调查等等。

  媒体环境的变化和独立学院的特质,都要求教师在教学内容和教学方法上积极进行探索,探索面向就业市场、面向学院实际的教育思路和教学特色。

  (刘 琴,管艳霞 电子科技大学 中山学院,广东 中山 528402)

  参考文献

[1] 王斌.喻国明.媒介经营管理课程包建设:实践导向的体验式教学探索[J].中国大学教学,2010(3).
[2] 陶建杰,张志安.高校媒介经营管理教育的现状与对策[J].新闻知识,2007(2).
[3] 万辉.传媒经营管理人才拉响警报[N].市场报, 2003-9-5.
[4] 中国报业编辑部.在“弯道”上超越对手——记北京青年报社社长张延平[J].中国报业,2007(3).
[5] 陈栋,柯根松.新闻学博士不会写消息,算合格吗?[N].新华每日电讯,2005-12-8.



(责编:郭晶)
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