从“物流”理念看报纸发行管理创新
 吴  锋
  2006年09月26日13:27 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  流通、交流的便捷程度是衡量一个社会乃至企业现代化水平高低的基本标准之一,同样,报纸发行流通、转移的便捷程度也是衡量一个报社现代化水平的重要标准。

  报纸发行活动的一个基本特点是,发行过程中始终围绕着“报纸”这一物的流通而进行。电话、传真、电子邮件、网络电子出版物等信息流处理技术的高度发达,已经使发行中的物流过程简捷方便,但作为以纸品为载体的报纸传媒,物流处理仍然是一个无法回避的重要环节。报纸发行过程的重要特征是伴随着报纸的空间转移和流动过程,发行的根本任务就是要把报纸从报社转移到读者手中。报业发行的实践要求我们把物流观念引入报业发行。在国外,物流理念较早地运用到报纸发行业务中。如日本的《读卖新闻》早在20世纪60年代就已经引入物流管理,送报上门非常准确,早上的报纸一般从凌晨3:30就已经开始投送,最晚在7:30之前全部投送结束;晚报一般从下午3:30开始投送,到下午5:30投送结束。因日本报纸发行中重视物流管理,极大地提高了报纸发行的效率,报纸的发行成本也大大降低,报纸的发行量长期稳定在千万份以上,在世界上处于领先地位。那么,什么是物流?报纸发行中如何借鉴物流的基本理念?

  一、物流与报纸发行物流

  “物流”一词最早出现于美国。1915年,美国及一些欧洲国家正处于一场严重的经济危机中,货物大量积压,给企业销售带来了前所未有的困难。为解决销售过程中的商品存储和配送等流通问题,美国学者阿奇·萧最早提出了“物流”概念,当初称为“Physical

  Distribution”(缩写为PD),中文译为“实物分配”或“货物配送”。此后,物流的概念经历了从简单到复杂、从低级到高级的演变过程。第二次世界大战期间,“物流”概念获得了一次重要发展。战争中的美国军队为解决军队在运输武器、弹药和粮食等给养问题时使用了一个新名词――“Logistics”(意为“后勤”),它是为维持战争需要的一种后勤保障系统理论。(1)这种“后勤(logistics)”理论将战时物资的生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体来进行统一布置,并在战争后勤系统中加以广泛应用,达到了“快速反应、准时补给、连续补给”的目的,取得了较好的效果。战后,“Logistics”的理论被引入工商界,内容涵盖了整个商品的生产过程和流通过程。20世纪60年代,物流概念在日本又得到了重要发展。日本企业界认为:物流行使对商品进行保管、运输、包装、装卸等功能,是连接生产和消费之间的桥梁或渠道。第一次从市场营销终端渠道的意义上赋予物流新的内涵,即物流不仅实现了商品的转移,而且在商品转移过程中逐步形成了相对稳定而又畅通的物流链,这一流通渠道对于完成商品销售任务具有重要的战略价值。

  我国是在20世纪80年代才接触“物流”这个概念的,目前一般都是从广义角度来理解,认为物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动,它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成,包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动,其目的是为了实现商品从供给者到需求者的物理运动,是为企业创造时间价值、场所价值和一定的加工价值的活动。(2)市场营销中的物流具有双重价值:一是实现商品空间转移的功能,经过科学的物流管理与组织以及物流单元的优化,运用分拣工具,经过运输系统作业,以实现快速、高效完成商品配送的目标;二是商品转移中所形成的物流链是企业的重要战略资源,运用这个流通渠道能够实现创造更多的商品增加值的功能。物流的双重功能对建构报纸发行网络有着重要的借鉴意义。

  传播媒介的一个重要任务是必须把自己生产出的产品――新闻或节目内容传送到受众的视野中,对于电视广播或网络而言,就是要运用物理技术,把物理或数字信号发送出去,受众只需要购置一个接收器就可以收看(听)节目了。但是,报纸是有体积的有形物体,它有一定的重量,占据着一定的空间。报纸发行活动中始终围绕着纸张这种物品的流通而进行,始终伴随着报纸的空间转移。报社必须把自己的产品――报纸准确无误地及时投递到它的订户手中。报纸如果一直放在报社内,没有实现跟读者见面的发行目标,就成了废报。在发行的过程中,发行人员经过一系列的劳动,实现报纸的空间转移――从报社印刷厂到订户,是一个完整的物流过程,这当中的任何一个环节出了问题,发行任务就不能完成。报纸发行的这一重要特性要求我们引入物流观念,以提高发行的管理效益。什么是报纸发行物流呢?报纸发行物流是指为了满足读者的需要,经过科学调度与规划,以最低的成本,通过运输、批发、投递等途径,实现报纸成品由报社印刷厂到读者(报摊)所进行的计划、实施和管理的全部过程。与普通的商品物流类似,报纸发行物流也要完成双重任务:一是要快速、准确地实现报纸的分发、配送和投递,完成报纸由印刷厂到读者的空间转移;二是要充分开掘报纸发行的物流渠道资源,利用发行渠道本身实现更大的经济价值。以下分别从这两个方面出发,阐述在物流理念指导下的报纸发行变革。

  二、物流管理规范下的报纸发行配送

  20世纪90年代以来,我国少数报纸开始重视用物流观念统筹发行各个环节的意识。在发行中落实物流管理的理念,就是要在发行管理的各个环节,以物流管理的制度、原则、方法来规范和引导发行行为。报纸发行物流以报纸的销售为最终目标,完成将生产好的报纸送交订户或报摊的任务,整个发行活动还必须以尽可能低的流通成本,给读者以最好的服务。依据物流理念,报纸发行配送的基本原则如图一。

  在具体操作中,报纸发行的物流系统由作业系统和信息系统两大部分组成。报纸发行作业系统的主要任务是,在报纸的运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用种种先进技能和技术,并使报社印刷厂、发行站、运输配送线路、运输工具等网络化,以提高物流活动的效率。报纸发行信息系统的主要任务是,在保证报纸预定、报纸库存、报纸分发与配送等信息通畅的基础上,使通讯据点、通讯线路、通讯手段网络化,提高物流作业系统的效率。报纸发行物流系统的全部目的在于以speed

  (快速)、safety(安全)、surely(可靠)和low(低费用)的原则,即以最少的费用提供最好的物流服务。具体到报纸发行的物流程序,主要环节应注意的事项如图二。

  三、报纸发行物流渠道的深度开发与利用

  报纸发行物流的原始功能是单一的,就是准确快捷地完成报纸的配送。报纸发行初期为了建立一个畅通、高效的发行渠道通常不惜一切代价,投入少则几百万元,多则上亿元。但报纸发行物流线路经过较长一段时间的建设后,报纸发行网络逐步扩大和完善,形成一个复杂而庞大的报纸发行渠道网,包括由投递员组成的投递网络、由零售配送员组成的配送网络、由送报车组成运输车队网络、由街道或社区报纸橱窗所组成的展示网络、由各发行站和总部相连的计算机信息系统网络等,而维护这个发行渠道无疑需要高昂的成本。过去,发行界形成了一种思维定势:报纸发行队伍就是发行报纸,不能做别的事情。有的报社限定得更死,只允许发行本报或本集团的报纸,反对用本报的发行渠道发行别家报纸,担心这样会冲击本报的发行量。其实,报纸发行渠道犹如高速公路,如果这条路上行驶的汽车过少,就是资源的最大浪费。解决这些问题的关键是报社要重新认识发行渠道的价值,因地制宜地开展各种业务,使发行渠道本身保值增值,达到“以渠道养渠道”的目的,降低发行成本。

  变单一的报纸发行为多元化的物流配送,实现由“发行经营”到“经营发行”的转变,这是当代报纸发行事业的重大进步。“发行经营”与“经营发行”有什么区别?发行经营强调的是发行的事业属性,满足于完成报社下达的发行指标,局限在报纸发行领域;而经营发行强调的是发行的产业属性,要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行已经不再是简单的报刊投递,还要求充分利用已经形成的渠道优势,积极拓展产业链,向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。

  依据发行渠道所从事业务的性质,可以把报纸发行渠道的开发项目分为两大类:一是从事与报纸发行相关的物流活动,主要包括报刊发行、投放插页广告和旧报回收等业务。(1)报刊发行。这是报纸发行渠道的最重要也是最核心的业务。发行渠道本来是发行报纸的,在开发渠道价值时,要强化而不是削弱发行渠道的这种功能。不仅要把本报社、本集团内的报纸发行好,还可以代理发行其他多种报刊。如《京华时报》发行中心代理《经济观察报》、《财富时报》、《家庭周末报》等80多家报刊在北京地区的独家发行权。如《京华时报》每年代理外报外刊的营业额为1000多万元,2003年又翻了一倍,足见代理报刊发行的利润丰厚。(2)投放插页广告。近年来,夹报广告业务在报纸发行中的业务量越来越大。夹报广告的费用相对低廉,它不占用报纸的版面,传播效果也不错。而且,夹报可以选定特殊区域投放广告,宣传就更有针对性。故而夹报广告已成为越来越多的广告主的明智选择。可以预见,今后各大报纸的夹报纸务可能在报纸发行中占有重要的地位。夹报纸务的发达正是充分开发和利用发行渠道的结果。如《北京青年报》每天投放大量的夹页广告,并且在报纸的显著位置将夹页广告项目予以公布,以备监督。(3)旧报回收。在报纸发行中,人们发现,现在订户每天都要阅读大量的报纸,有的订户则订好几份报纸,如何处理废旧报纸是订户头疼的一个问题。就此有的发行部门提出,发行员不仅要投递报纸,还要回收报纸,既解决了订户的心头之患,又在报纸回收中赚取适当的利润,还能利用从订户手中回收的报纸,更新报纸订户的数据库系统,进而深入分析读者的订报行为,为了下一步的报纸发行提供更为准确的数据资料。据了解,旧报最近在日本也成了香饽饽,日本由专门负责报纸发行的人,每月收订报费时发给订户一个牛皮纸袋,居民们将每天看完的报放在里面,然后在每月规定的时间放在大门外,自然会有专人取走,并将纸袋留下,在里面放上一卷卫生纸作为答谢。这在日本的废品回收中是唯一有点酬谢的回收。(3)近年来,旧报回收也被我国报社采用,在《北京青年报》、《重庆商报》等报纸发行中,旧报回收已经形成惯例。从2002年开始,《北京青年报》提出“清洁、安全、环保”的理念,开始利用发行渠道从事旧报回收业务。旧报回收是利国利民的好事,于国家而言,旧报回收有利于节约资源,每回收一吨旧报用于造纸,可节约2立方米木材、400千克煤、33吨水,还有助于城市的环保绿化事业;于读者而言,家里堆放着大量的旧报,难以清理,如果找人来收购,又感觉不安全,发行员正好解决了读者的心腹之患。因而,旧报回收容易取得读者的支持。

  二是利用报纸发行渠道从事报纸发行以外的商品物流配送业务,主要包括以下几方面:(1)日用品配送物流,利用发行渠道开展日用品配送,常见的是送牛奶、配送商品等。目前,报刊发行渠道的物流发展已出现了飞跃,从以往发行渠道送奶、送水等便民服务,向大宗的家电饮料酒类快递渗透。从事此类业务要慎重,因为报纸发行员本身有比较重的发行任务,又要从事与发行报纸无关的活动可能会降低发行水平和服务质量。(2)图书、光盘等文化产品服务物流。利用报纸读者对精神文化产品的需求,用开展读者见面会、读者节等形式,开展图书销售与配送业务。(3)信息物流。利用报纸订户的相关信息,建立数据库,开发更多有用的客户信息资源。(4)家政服务业。(5)物业管理。

  参考文献

  (1) 霍红等:《物流管理学》,中国物资出版社,2004年版,第6页

  (2) 张小川:《物流学:系统、网络和物流链》,化学工业出版社,2005年版,第1页

  (3)孙维和:《日本旧报成了香饽饽》,《人民日报·海外版》,2004年7月24日

  (作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长,华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学博士研究生)
 

来源:人民网-今传媒 (责任编辑:齐爽)


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