博客的出现使得来自个人的声音也有了一个广泛传播的渠道。在技术上，个人媒体享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，与传统媒体和网络媒体的其他应用方式共同构建社会的话语方式。一些研究者认为博客改变了传统意义上的传播模式，把关人理论以及议程设置理论在博客的传播环境里被消解，一个开放的公共领域在博客环境里形成。

　　笔者认为媒体的议程设置功能在博客环境里并没有被消解。首先，博客的背后有“一只看不见的手”，即博客网站平台的操控者通过议程设置安排博客首页页面的设置。根据中国互联网信息中心发布的《2006年中国博客调查报告》，超过四成的读者通过博客首页进入阅读对象的博客，这就形成了博客首页编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客内部也正在形成自己独特的议程设置功能，博客中的活跃者成为意见领袖，引导整个博客环境的议题走向。正如传统媒体的议程设置功能是告诉受众关注什么一样，博客意见领袖关注的话题也会成为博客的焦点。

　　第一，隐藏的真实与呈现的“真实”：博客议程与真实世界的差距

　　通过对新浪博客2006年5月－10月的博客专题（博客头条）进行分析，研究者认为议程设置理论同样也存在于博客世界中。

　　从博客议题建构的角度来看，娱乐圈的话题是新浪博客专题中最主要的议题，然而，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》显示：博客主要内容类别中个人日志类占84.9%，其次是文学、影视、艺术类，占23.9%。由此可见，个人化的草根日志写作是博客的主要内容，但往往“隐没”在博客议程框选中，造成媒介现实与受众对现实判断的差异。然而，博客在隐藏一种真实的同时，又致力于呈现和强化另一种“真实”。这种“真实”是它所擅长的，娱乐圈里的流言蜚语和是是非非，成了新浪博客惯常烹制的大餐。然而我们又不得不欣慰地看到，一个狭义概念上的公共领域正在博客中崛起，对于社会转型期热点话题的讨论，博客提供了广泛的空间集思广益，很多真知灼见在此产生，用不同的观察视角切中时弊，不断拓展在社会公共生活中的话语空间以更多地吸引大众的注意，并引发更多的参与，从而推动社会发展的进程。不过，这样的公共领域尚在萌芽时期，也并非博客所能全盘承载，这还亟待社会整体话语空间的自由化发展。此外，博客强化议题的手段，来自对新闻编辑的模拟，一方面将博客原文的标题修改得吸引眼球甚至耸人听闻，尽管达到了增加点击率的目的，却往往以牺牲“真实性”为代价，将作者的愿意扭曲。另一方面，针对一些有价值的议题，以主题策划增加议题的影响力，以新闻专题的形式制作主题页面，甚至于发动“集体写作”，以创造历史的形式主动介入到社会进程中。

　　从博客话语控制的角度来看，博客常常采用争议冲突的叙述框架渲染争议性议题中的对抗力量，强化事件的影响力，使之进入更多受众的认知范围。较多的博客专题议题为争议性议题，与隐匿某些议题的做法相反，对争议性议题，博客编辑采用了“凸显”的做法，使该议题在庞大的话语空间中成为焦点，并时刻关注争议的发展趋势，逐一呈现在受众眼前，配合争议的升级进行页面的调整，分割以更多的页面空间，即博客采用了独立于日志之外的话语体系进行隐匿、凸显和其他控制。

　　从博客作者身份的角度来看，较多的新浪博客专题文章的作者为名人，这和新浪博客独家推出名人博客有很大关系，在这样的议程框选下，草根博客要进入议程框架内，往往是因为议题涉及名人或焦点话题，抑或该草根博客在网络走红。关于博客是精英文化还是草根文化的争论一直未休，笔者认为，在技术层面，博客是属于平民的个人媒体，但在实际的话语层面，博客在中国离真正的平民化还很遥远，新浪博客用一种精英化的方式自上而下地传播博客的概念，对博客的推广起到了很大的推动作用，却在这种过程中强制性地设置了大众的议程，导致原本属于更广泛的大众的博客文化在表面的狂欢中迷失自我。

　　第二，点击率背后的商业价值：博客议程设置的终极目的

　　在影响博客议程设置的诸多因素中，意识形态的控制被严重削弱，取而代之的最高控制力量是经济因素。

　　博客的草根文化特性，在取消了话语权的等级制度的同时，又陷入了新的消费市场权力体系———点击率成了核心纽带，点击率即意味着受众群、文化消费群及由此带来的商业利益。新浪网2005年开创“名人博客”，为名人建博客，用名人带动点击率。门户网站发展博客，相对于专业博客网站而言，其占据了资本雄厚和内容资源丰富的优势。显而易见，博客不是目的，点击率才是最终目标。从最初单纯的个人网络出版到网民的家，从沟通交流的综合平台到“博客就是机会”，这一发展轨迹的背后隐含着一条博客商业化的主线，一条运营网络虚拟社会的主线。

　　博客经济的诱惑力促使博客运营必须把重心放在点击率上，落实到具体的博客话语空间，博客便不再是纯粹的个人媒体，而是在博客网站的整体统筹下，以更引人注目的形态吸引更多的受众：用名人作为网站点击率的保障，而几乎每天都在更新的博客专题以大众娱乐的姿态吸引关注，并以做新闻的形式做博客，充当博客论战背后的“推手”。除了以名人博客赚足注意力之外，新浪博客又开始从“名人博客”转向“博客名人”的造星计划及其娱乐化的发展方向。

　　如此可见，在“眼球经济”与“网络经济”的结合下，博客已成为了一个个现场版的新闻发布会、新闻集散地，制造并生产着一个又一个的焦点人物和热点事件，甚至影响着传统媒体的议题框选。

　　第三，构建博客公共领域：博客议程设置的消解

　　个体转变成公众的过程，它首先需要一个实现的空间，这个空间被哈贝马斯称为“公共领域”。根据哈贝马斯的理论，公共领域(publicsphere)指一个国家和社会之间的公共空间，市民们可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。

　　伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒，也因此，哈贝马斯才一再强调传媒研究对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看做是一种新的影响范畴，认为它既影响了公共领域的结构，又统领了公共领域。

　　事实上，大众传媒所谓的“大众性”只是一种点对面的传播方式，所有的大众传媒都在执行着自己的“守门人”职能，通过议程设置筛选公共辩论的主题和程序，从而影响受众对于议题的认知方式和认知内容。

　　博客技术探索并拓展了网络的潜在可能，使得信息传播从“点到面”走向“面到面”。当无数的“点”组成整个“面”之后，个体才可能被构建为名副其实的公众，国家和社会分离之后的公共领域才可能出现。

　　然而，笔者认为，仅仅依赖于技术的变革，公共领域还不能真正实现。在博客领域仍然存在着类似于大众传媒的议程设置，博客中同样存在着文化资源的分配不平等，少部分精英成为文化霸权的掌控者，而沉默的大多数沦为失言的看客。新浪名人博客是博客概念上的胜利，从公共领域建构的角度看却是一种反动，以泛娱乐的形式炮制博客文化。博客运营商在商业利益与文化建构中如何寻求平衡，如何在维护博客草根文化本性的同时寻求合适的盈利模式，这些问题还亟待在实践中进一步探讨。（作者系南京大学新闻传播学院2004级硕士研究生）