报业发行创新策略探析

叶  奕

2007年08月16日12:45  来源:人民网-今传媒

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  报纸的发行工作,即报纸编辑印刷完成后,由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动一次循环的最后一个环节,也是扩大广告收入的基本条件,更是实现新闻传媒社会责任的必由之路,可以说,报刊发行绩效是报纸成败的基本标志。随着报业市场竞争的加剧,尤其是我国加入WTO后,报业发行市场形势更加复杂,面对巨大的市场空间与不断变化的环境,沿袭旧的发行思维和发行方法无疑很难突出重围,创新发行策略成为确立新的发展优势的重要举措。

  一、 我国报业发行方式的历史演变

  我国传统的报业发行方式是“邮发合一”,就是报社只负责编辑工作,而将报纸的发行工作完全委托给邮局全部承担,其基本特点是“一分开,四捆起”,即报刊的编印与流通完全分开,把送信和报刊捆在一起,报刊的征订、运发和投递捆在一起,把批发和零售捆在一起。由于在计划经济时代,报社一切开支均由国家财政包干,加之报纸品种少、发行量不大,“邮发合一”这种在集中控制下的定期定额的营销方式,可以发挥无处不到的投递功能,提供规范化服务。随着我国经济体制由计划经济向社会主义市场经济过渡,“邮发合一”的发行方式则日益显示其固有的弊端:一是这种方式割裂了生产者与消费者之间的联系,造成了产、销分离,不符合商品生产规律;二是邮局的发行多环节、高成本、低效率、资金回笼慢等因素不适应现代报业发展的需要。

  1985年,洛阳出现了一支《洛阳日报》的发行队伍。从此,自办发行模式开始试水发行市场。自办发行模式就是由报社自己组建发行网发行自己的报纸,它打破了邮局发行的垄断局面,对提高发行效率,促进整个报业发行市场的进一步完善,进而带动报业的改革和结构调整起了积极的推动作用。许多新兴都市类报纸,如《华西都市报》等,就是靠大打“自办发行”攻坚战而一举敲开了市场大门,一项抽样调查表明,自办发行的报纸比邮发的报纸早1小时零10分钟到达读者手中,服务满意度也比邮发报纸高8.5个百分点①。

  “自办发行”方式也有其局限性,主要是“一报一网”的运营模式使得资源利用率低,报社需投入大量的人力物力维持发行队伍的稳定及正常运作。为了实现发行网络资源的合理配置,近年来,有些报社开始走自办发行与邮递发行相结合的道路。1998年,《深圳商报》与当地邮局签订了联合发行协议,以邮局为主、报社为辅的多渠道发行模式应运而生,并取得良好的经济效益和社会效益。

  另外,由于我国目前依然有相当数量的行业报刊没有走向市场,经营或收支主要靠主管部门的财政拨款,虽在国家多次报刊整顿后,许多行业报刊淡化了“机关报”色彩,转而进行自主经营,但传统的行政力量仍直接或间接地影响着此类报纸。

  二、我国报业发行市场的竞争现状

  报纸的发行量是报纸市场占有率、影响力的数字表现形式。由于报纸的二元产品特性,报纸的发行量不仅直接关系到报纸的销售收入,也关系到广告收入,可以说发行是报纸经济的火车头,与报纸的生存发展息息相关。因此,报业竞争首先表现为发行市场的竞争。

  根据美国著名传播学者施拉姆列出的一个计算读者对传播媒介选择概率的公式:选择概率=可能得到的报偿÷所需付出的努力,要想提高报纸产品被读者选择的概率,可通过两种途径,一是增加读者可能得到的报偿,二是减少读者需要付出的努力。因此,价格、渠道与促销因素往往成为制定报业发行竞争策略的出发点。

  ⒈价格竞争

  如果说报业竞争最明显的表现是发行大战,那么,发行大战最直接的武器又是价格。在同质条件下,价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段 。

  (1)直接低价倾销

  根据现代经济学的需求规律,报纸的价格越低,发行量就越大;发行量越大,发行收入和广告收入就越多。因此,现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标,采取低价(又称渗透价)多销的办法来扩大报纸的发行量,抢占报纸的市场份额,从而争取最大的广告收入。一些新生类报纸或弱势报纸经常采用这种策略,在短时间内攻城掠地,迅速挤占原有报纸的市场份额,重新配置报业资源、改变报业市场格局。我国都市报的崛起,基本都是遵循这一思路。1999年5月起,《江苏商报》《现代快报》等新改版入市的报纸频频廉价登场,在南京报业市场挑起了价格战,老牌报纸也只得纷纷接招应战,其结果是,改版前只几千份的《江苏商报》迅速上涨到20万份,《现代快报》也由其前身两万多份的发行量上升到30多万份。而在南京报纸市场一直处于老大地位的《扬子晚报》总发行量则下降了近十万份。同时,市场的总发行份额估计增加了30万份—70万份,报业市场的“蛋糕”越来越大②。

  (2)间接、变相降价竞争

  变相降价是一种比较隐蔽的价格战。报社常用的方法有:扩版不加价、订报赠实物等等。《广州日报》一度追求版面多而价格却与竞争对手持平的战略战术,多次扩版均保持价格稳定。即使是2000年元旦对开200版新千年版,其发行也未提价,售价仍为0.6元。而买报订报赠送实物也是报业常用的价格战手段,从送米送面、送酒送茶,发展到送钱送券、送车送房,赠品价值越赠越高,5角钱一份的报纸赠品甚至高达1.5元。

  ⒉渠道竞争

  在现代报业竞争中,发行渠道逐渐成为一条竞争的、能动的通道。报纸的定位与盈利模式的选择使报纸的发行渠道选择与竞争呈现多样化的格局。一般全国性的报纸发行多选择“邮发”、委托发行,因为虽然存在投递慢、服务粗的问题,但邮政系统是一个有12万局、所,120万公里水陆空邮路的大网③,对于全国性大报而言,完全放弃这个现成的系统而“另起炉灶”,不但成本过高,而且也是一种资源浪费。

  在渠道方面最激烈的竞争主要集中在都市类报纸及区域性的报业集团之间。如广州集中了全国三家著名的报业集团,这里的发行渠道之争也就前所未有的激烈。为了对发行环节实现最有效最直接的控制,一般各报尤其是地域性的报业集团,充分利用地域优势与自身实力,建立庞大的区域市场发行渠道与覆盖网络,并形成一定的发行优势,以实现其报业发行目标,这也成为进行多元化经营的基础。如广州日报报业集团建立了以销售和征订自己报纸为基本功能的连锁零售店,现已遍布广州和珠江三角洲地区。而羊城晚报报业集团则采用与加盟网络的社会各类中小型书店共享《羊城晚报》品牌优势的做法,在广州市建立了拥有八十多家“羊城晚报特许经营系列书店”的发行营销渠道。

  ⒊促销方式竞争

  从《华西都市报》开创的一家一家敲门发行的“扫楼运动”,到《北京青年报》的“小红帽”投送公司与银行合作征订报纸的做法,从《深圳特区报》创办读者超市连锁店回报读者,到南京《服务导报》利用全市980个奶站“借船出海”,发行报纸,从“版面换发行”到各种自我宣传的广告、展览、公关活动的开展,各家报社在自办发行中进行的促销创新,不但直接带来了发行量的增长,也推广了报纸的品牌,促进了报业市场的繁荣与发展。

  然而,必须看到,无论在营销理念还是营销的具体手段上,报业发行都摆脱不了同质化痕迹,因此,创新发行势在必行。


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(责编:杨学丽[实习])
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