报刊发行时效管理:增强同质竞争力的重要手段

郑 波  吴秋华

2007年08月16日12:52  来源:人民网-今传媒

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  湖北日报传媒集团拥有6报7刊2网站,就集团《楚天都市报》《楚天金报》两张市场类日报而言,报纸上摊零售时间每延迟10分钟,大约要减少3万份的零售量;报纸投递每晚点30分钟,读者来电投诉量也约增加30%以上。这是我们通过多次调查分析摸出的一个市场规律。由此可见,报刊发行时效管理在发行工作中的重要性。

  可以说,在报纸同质竞争环境下,“好报不如早报”,已成为传媒人的一个基本共识;发行时效管理已经成为了报纸核心竞争力的重要内容之一。

  发行时效管理的基本内容


  发行时效管理是以提高发行时效,缩短报刊最终到达时间为基本目的而开展的各种管理活动。发行时效管理的对象既有各个时期、各个相关环节都必须管理的基本时间指标,又有属于某个具体时期重点管理的特定时间指标。发行时效管理的内容主要包括:报刊出版时间、发行物流速度、读者响应时间和综合运营效率等。这些都是对报刊及其发行战略和长远发展有重要影响的基本时间指标,是衡量发行时效管理水平高低的重要指标。

  1.报刊出版时间。报刊出版时间主要是指报刊采编、出版、印刷等工作流程所花费的时间总和,反映了报刊这种特殊商品成为产成品的工作流程和反应速度。要确保报刊出版时间,必须要确定报刊每一个版块、每一个版面的采编时间、审校时间、清样时间,每一版面的传版时间,每一报刊的开印时间,零售、征订发行的印完时间等。只有明确了每一个环节的时间,才能真正说明整个报刊出版时间的长短和效率。

  2.发行物流速度。报刊发行除具有销售(营销)的特性外,还具有明显的物流特性。报刊物流管理的目标就是在合理的资金成本基础上,压缩时间成本,提高报刊物流系统的运转速度。自办发行的最大特点就是发行物流速度大大提高,并将发行速度竞争纳入发行核心竞争的重要内容,力求将报刊在第一时间内以最快速度分发运输到网络终端,最后用最快的速度送至读者手中。因而,发行物流速度管理如同所有其他资产和活动的管理一样,也有一个计划、控制和评估的过程。

  3.读者响应时间。报刊发行面对的客户就是读者,读者响应时间是从读者开始对报刊咨询、征订,到报刊社或发行公司向顾客投递报刊和提供服务之间的时间间隔,主要由向读者推介报刊时间、签订订单时间、发行登记准备时间、发行投递派单时间、报刊分发运输时间、投递到户时间等具体时间构成。读者响应时间越短,报刊发行就越有竞争力。

  4.综合运营效率。从影响报刊发行时效管理的环节过程看,一般涉及到集团的采编、广告、印务发行等部门,包括报刊采编、校对、清样、传版、制版、印刷、分发、运输、投递到户,乃至售后服务诸多环节,这就需要一个良好的运营机制来协调,确保各环节的运营畅通。综合运营效率高的报刊社,发行时效的竞争力就强,反之则弱。

  发行时效的改善与提高


  在管理学中,时间是一种有待分配、测量和主动管理的战略资源。为了对时间进行有效的控制,各部门应明确职责,分工协作,编制时间报告表或控制图,在时间管理中分别对各阶段或步骤报告“实际时间”“标准时间”“时间差异”和“差异说明”。

  只有明确了时间这一概念,发行时效的计量与考核才有了依据,才能将发行时效的计量与考核围绕时间来进行。湖北日报传媒集团在报刊发行时效管理的实践中通过采取系列措施,不断 调整改进发行时效的计量与考核办法,落实各个流程环节的考核评估,效果显著。

  在提高报刊出版时间方面,集团制定了报刊出版印刷“一条龙”考核办法,该考核办法主要针对集团报刊采编、校对、传版、制版、开印、武汉市零售部分印完、外埠地区(武汉市外)印完、武汉市征订及全部印完等各工作环节及流程提出了明确的时间要求,由各流程交接环节签字监督,并对涉及到的编辑部、广告总公司、印务总公司、发行总公司进行相应的考核管理。该办法从2000年首先对发行量达130余万份的《楚天都市报》开始,后来扩展到对集团所有报刊的出版时效进行考核管理。该办法的实施增强了集团各部门发行时效意识,提高了各部门的协调运营能力。各报刊编辑部、集团广告总公司和印务总公司等为此都根据各自实际情况制定了详细的岗位职责和管理考核办法,从而确保集团整体报刊出版时间。

  在提高发行物流速度方面,根据各报刊的印数及集团印力情况,合理协调与安排印点,目前在省内自建或设立了7个报刊分印厂(点),集团还在武汉市内投巨资新建了占地500余亩的楚天传媒园,引进了国际上最先进的罗兰宽幅无轴报纸印刷机,辅之以国际上最先进的威玛(IDAB WAMAC)报纸分发流水线,真正实现了报纸从传版到装车一条龙自动化操作。发行总公司利用目前近百余台专用报刊运输车辆,确保集团各报刊在省内的及时分发运输。

  在提高读者响应时间方面,发行总公司在创办自办发行网络时,就提出了“上门征订、投递到户”的服务口号,使《楚天都市报》能在当天上午到达读者手中;后来通过扩大印力及分印点,通过加强对各印点的考核管理,目前,集团所有日报包括《湖北日报》都能确保当日上午到达全省县城以上的读者手中,偏远乡村读者也能在当日下午看到该报。发行总公司还与北大方正联合开发出最新的报刊发行管理系统(V8版本发行管理系统),通过该系统加强对各基层报刊发行流程管理,实现了发行管理的自动化;发行总公司还创建了发行专用的客户服务中心,利用通讯技术、计算机技术、网络技术及呼叫中心技术开通统一的客服热线965888,实现全天候24小时为读者提供服务。

  在提高综合运营效率方面,集团针对报刊结构呈多子报化、形态呈多媒体化、市场呈多地域化、发展呈多元化等情况,创新管理机制,整合集团资源,提高综合运营效率,成立了楚天报刊发行总公司,在这个同类资源尽可能集中使用的共享平台上,集团通过经管会议或发行会议,充分协调发行与相关部门的关系。在发行总公司内部,形成了运营总值班制度,成立了运营小组、督查小组,各小组都规定了操作、处理及汇报的流程时间,大大提高了综合运营效率。

  多年的实践告诉我们,提高发行时效也是提高发行竞争力的重要内容之一,而要提高发行时效管理,必须做到以下几点:

  一是强化观念。发行及相关部门都要建立时效性管理的观念,强化对管理中时间资源及时效要素的监控,强化对时效管理的考评,全力营造发行时效管理建设的良好环境。

  二是改善流程。在实践中,报刊出版运营流程还有许多地方有待改进,效率有待提高,在竞争激烈的情况下,适当改变一下管理流程,调整一下处理方法,也许会收到意想不到的效果。

  三是采用新技术。千万不要理解报刊发行就是只需要“酒水”“汗水”和“泪水”的简单工作,利用不上新技术。真正的报刊发行是集市场营销、物流管理、网络连锁等于一体的综合业务,它的发展也离不开现代应用技术,如财务系统、办公系统、报刊发行管理系统、电子商务系统、客户服务系统(呼叫中心)、资源计划系统(ERP)等,只有积极采用,才能使集团报刊发行朝更专业化、规模化、自动化、信息化方向发展,才能真正提高发行时效。

  四是实现有效沟通。在集团体制下,各报刊编辑部及广告、印刷、发行等部门召开各种协调会议,以及在发行总公司等内部成立各种协调小组加强有效沟通,是提高工作效率行之有效的方法。有效沟通机制的形成是提高运营效率的保障。

  (作者郑波系湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司副总经理、高级经济师;吴秋华系湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司销售经理、高级经济师)

(责编:杨学丽[实习])
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