报纸广告抵订:鸡肋,还能嚼多久?

谢 健

2007年08月16日12:55  来源:人民网-今传媒

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  一年一度的报纸大征订工作即将开始,在一些城市,广告抵订又成为热门话题。所谓广告抵订,是指在报纸征订过程中,赠送发行客户广告的发行方式;或者说是给刊登广告的客户赠送一定数量报纸的营销方式。目的只有一个,就是以报纸广告促进发行。广告抵订被业内人士称之为“食之无味,弃之可惜的鸡肋”。原价订阅了报纸,还可免费刊登广告;刊登了广告,还可免费订阅报纸。这种属于“赔了夫人又折兵”的发行方式,为何还有“弃之可惜”的理由呢?

  手段:行之有效


  没有发行就没有读者,没有读者就没有广告。因此,发行是一张报纸的生命线。随着报纸同质化竞争的加剧,抢占相同的读者群成为各家报社的头等大事。

  为在发行大战中胜出,在上个世纪90年代中期,各家报社订报送米、送油、送自行车、送电视机,各种招数层出不穷,有的城市甚至还出现了送汽车大奖的“壮举”。你送我送大家送,这种直接针对普通市民的发行征订方式,最终让读者感到“审美疲劳”。进入新世纪以来,一种直接针对广告大客户的发行方式出现了,这就是广告抵订。

  在如今的报业市场,新办报纸都存在一段时间的资金投入期,也就是业内所说的“一定时期内允许亏损”。办报的最大投入是在发行上。新办报纸没有知名度,广告客户少,既然“版面空着也是空着”,不如用来换点报纸——这就是广告抵订的来由。实施广告抵订后,客户得到了“双重惊喜”:广告版面价格低廉得难以置信,同时还可以免费看报纸,何乐而不为呢?因此许多客户就这样成为了该报的读者。

  二手房中介机构属于低值广告行业。在某市,同城报纸在这个行业的广告刊例价通常在1万元/版左右。某报在创刊3个月内,对这个行业竟然以2500元一个版面的价格实行广告抵订。这样一个令人咋舌的政策,对二手房中介机构自然有着极大的吸引力。中介机构的老板们对前来登记房源的客户免费赠送该报,无形之中成了该报的发行员。由于登记二手房交易的市民较多,对该报的发行起了极大的推动作用。

  另外,报社尽管没收什么钱,但版面上广告多了,热闹了,就容易给新的广告客户制造报社经营红火的假象,从而吸引更多的广告客户加入到这家报纸的读者群,并形成新广告源投放的连锁反应。

  某报发行部主任认为,国外免费报纸方兴未艾,北京曾出现免费报纸,上海的《I时代周报》属于免费报,广州的免费报《羊城地铁报》已经隆重登场,“邮政专送广告”以及DM夹页广告都属于免费形式。相比这些,低廉的广告抵订还能勉强收回些成本,“象征性”地减少损失;而最重要的是,广告抵订在报纸创办的投入期,能迅速地打开读者市场。新办报纸如果资金实力雄厚的话,广告抵订也算是一个好办法。

  由于广告抵订对新办报纸发行工作有着巨大的推动作用,在同一城市,二线报纸担心被赶超也加入了广告抵订的行列,而强势报纸由于“忧患意识”和“危机意识”也开了广告抵订的口子,从而使发行大战更加激烈。

  后果:元气大伤


  在国内,目前绝大多数报纸的经营模式都是依靠二次营销后实现盈利,即发行亏损后,完全依赖广告挣钱。如果说发行是生命的话,那么广告就是一张报纸的饭碗。各家报社花大血本搞发行大战,直销零售和重奖征订等方式付出的代价几乎与白白赠送持平,最终无非是希望广告客户能竞相上门。但因为广告抵订政策的实施,使得报社在两头遭受重创,元气大伤。

  据了解,某市一家新办都市类报纸当年征订8万份,零售5万份,但广告抵订的份数竟占到了征订总数的一半。由于该报知名度低,广告刊例价自然也低,为了吸引广告客户为发行买单,报社回报给征订大客户的广告价格更是折扣上加折扣,报社经营状况因此雪上加霜。结果,这张报纸一年到头刊登的花花绿绿的广告看着“受用”,但真正能收回几个钱的却是少之又少。

  对于一些原本盈利的报社而言,因为广告抵订的跟进,虽然发行量增加了,广告也增加了,但利润却直线滑坡;更严重的是,你搞广告抵订我也搞广告抵订,结果各家报社的发行量都没有太大的增加,但发行成本却明显增加,最终导致亏损。

  广告抵订最初是商业秘密,是报社回报给少数大客户的特殊优惠政策。但这层窗户纸被捅破之后,一些广告客户或发行客户为了少支付广告费或订报费,纷纷在这项政策上打主意。如果不给办理,便以“改投广告给其他报纸”或“改订其他报纸”等相要挟。结果,广告抵订的范围越来越大。

  另外,由于享受广告抵订政策后,广告客户和一些广告代理公司白白拿到了大量报卡(订报凭据),他们就组织员工以低于原价30%~50%的价格在市场上抛售。对他们来说,哪怕只卖10元20元一份,也是白白得来的“利润”。一些投机钻营分子即“黄牛”乘机上门收购,或者在网络中发布收购信息,并转手倒卖。少数邮局的报纸发行员也看上了这块“肥肉”,他们利用自己的渠道倒买倒卖报卡。

  每到发行旺季,某市几家报社的发行部附近“黄牛”人声鼎沸,他们把上门自费订阅报纸的读者几乎全部拦截。这些读者也开心,因为“黄牛”开出的价格要便宜很多。与此同时,一些网站“二手市场”等栏目的访问量也急剧上升,“买报卡”“卖报卡”的信息大量发布。

  “黄牛”过多过旺,给报纸正常征订带来了困难。报社发行部的发行员上门征订时,有时会遇到客户的冷嘲热讽:“好像比市场上贵得多,是不是回扣拿很多?”

  这些现象严重扰乱了报业市场,混乱了报纸定价,令各家报社头疼不已。他们采取种种防范措施,如在报纸抵订的报卡中印上“赠阅报卡,严禁买卖”的字样,或者对广告抵订的客户告诫“如发现倒卖报卡,取消所赠送的广告”,但这些措施收效甚微。最后,大家得出的结论是:只要广告抵订政策存在,“发行黄牛”这个“职业”就永远存在。

  趋势:最终拒绝


  虽然是“鸡肋”,但由于报业竞争程度的加剧,这一手段“弃之可惜”。再说,每家报纸都或多或少的存在广告抵订现象,一家报纸如果不搞广告抵订,就等于白白失去了这块发行阵地。于是,一些报社开始在降低广告抵订成本方面动起了脑筋。

  每家报纸的广告刊例价与实际刊登的价格都存在出入,没有打折而全价刊登的广告属于凤毛麟角。据笔者了解,不少报社广告实际刊登的价格为刊例价的6折~8折,2折~3折即高刊例价低折扣刊登的也不在少数。某报为了降低广告抵订成本,规定必须在行业折扣上加2折才能抵订,如某营养口服液要办理广告抵订手续,保健品行业的广告刊例折扣是4折,抵订的折扣就是6折。实施这一政策后,在一定范围内降低了发行成本。某报在当地属强势媒体,为了降低发行成本,在2005年实行刊例价不打折抵订政策,也起到了一定的效果。这两项措施使得广告抵订的门槛提高,流到“黄牛”手中的报卡比往年就要少得多。但是加两折还是不打折抵订,都无法从根本上改变“赔了夫人又折兵”的局面。

  有识之士指出,广告抵订现象的存在,是报媒市场上不正当竞争的典型,破坏了报纸正常发行的游戏规则,导致一些报纸的经营成本居高不下,造成社会资源的浪费和国有资产的大量流失,严重损害了媒体的形象和公信力。

  为了规范报刊发行秩序,纠正报刊发行中的不正之风,2005年下半年,中宣部、国务院纠风办和新闻出版总署联合下发了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。随后,浙江省委宣传部、浙江省政府纠风办、浙江省新闻出版局和浙江省邮政局联合发出了《关于切实开展规范报刊发行秩序工作的通知》,根据这两个通知的精神,浙江省报业协会在对2001年全省各报社签订的《自觉维护报纸发行秩序自律公约》进行修订的基础上,发出了《自觉维护发行秩序 征订报纸做到“八个不”》的行业自律公告,并要求全省各报纸在头版显著位置刊登这个公告。版面上同时还要公布省政府纠风办、省新闻出版局、省报业协会的举报电话,接受社会各界的监督。“八个不”中的一个重要内容就是“征订报纸不赠送广告”,各家报社纷纷响应。

  2006年9月5日,浙江省70余家报社在宁波市举行大会。浙江省新闻出版局副局长王汐指出,个别报纸为了不切实际的片面追求发行量,不惜采用不正当竞争手段,甚至不顾报纸成本,送钱送物、提成回扣、交换广告、低价倾销的行为也时有发生。如果我们不正视这些潜在的隐患,不仅会造成报纸成本暴涨,严重损害报社的利益,甚至还会造成国有资产的流失,影响报纸的公信力。会上还成立了浙江省报纸价格联盟委员会,并通过了《浙江省报纸价格联盟章程》。

  笔者认为,随着报刊业健康有序的发展,广告抵订这一畸形手段最终会在市场上销声匿迹,“食之无味”的“鸡肋”只能扔进垃圾桶里。

  (作者系宁波日报报业集团发行中心副主任)

(责编:杨学丽[实习])
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