从“每日农经”的实践看农业电视节目竞争力

赵国平

2007年08月16日13:26  来源:人民网-今传媒

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  相对于日新月异的中外电视节目,农业节目多少有些“灰姑娘”的感觉。现在是“眼球经济”时代,吸引力决定竞争力。与一些抢眼的大片、火爆的电视连续剧,以及重大的新闻事实相比,农业电视节目的竞争力相对较弱。要想改变“以卵击石”的局面,就要针对主体受众的需求,改变竞争策略。本文以CCTV—7晚间黄金时间段播出的农业经济节目“每日农经”为例,分析它在这个“死亡时间段”里,是如何与强势的电视剧和综艺游戏类节目来争夺收视份额的,最后得出的结论是:特色和个性是营造差异、留住受众的一个秘密武器。

  一、针对农业经济节目竞争力不强的弱点,“每日农经”采取了“趣味农经”的策略


  “每日农经”是CCTV-7晚上 21:42播出的一档农业经济类的服务节目。相对专业化的农业节目本身就是特色,CCTV-7目前有11个农业栏目,如何在这11个栏目甚至更多的农业节目中建立自己的个性呢?

  “致富经”在讲百姓致富的明星故事,“聚焦三农”在报道解析“三农”重大问题和热点问题,“科技苑”在讲农村实用科技,“乡村大世界”以综艺手法展现地方面貌,营造快乐乡村……

  不能讲故事,也不能打拼“硬新闻”,面对占收视市场份额最大的影视剧、文艺节目和新闻,差异化现在已经不算是一种市场策略,它只是市场竞争中突出个体特色的一个基本道理,怎样差异化才是市场策略?

  除了综艺节目之外,农业专题节目都倾向于“严肃性”的专题,“每日农经”的主创人员针对这一点,把增强竞争力的一个关键词定位在“趣味”上,提出了“趣味农经”——以趣味制胜的市场策略。

  二、“趣味农经”传播策略解读


  “趣味农经”就是“三农”领域里发生的“有趣”的经济现象或者经济事件,记者用市场经济的视角来报道和解读它,并让节目中画龙点睛的分析启迪观众的智慧。那么什么样的事儿才算符合“趣味”的条件呢?

  ⒈内容有趣——选题上强调新闻点、看点、卖点。“每日农经”的制片人高大钢认为,一个节目播出之后,一定要让观众有所得、有所思、有所悟,这是最低标准。当然,要想让观众看后能够有所启发,首先要让他们能够看下去。这就要求节目不仅内容要丰富、实用,还要有趣、好看。所以对节目制作的第一关——选题的把握非常重要。好的选题是成功的一半,“趣味农经”在坚持内容至上的前提下,讲究选题的“新闻点”“看点”和“卖点”。“新闻点”就是选题的新闻性。是新近发生的,大部分观众感兴趣的新闻话题和事件,或者是记者直接挖掘的还不为大众所知的新鲜事物。“看点”就是选题的趣味性与贴近性。选题内容上具有能够放大并且让观众爱看的细节、情节等,让受众首先觉得这个内容有看头,可能和自己有关,值得关注。“卖点”就是节目自身具备的,又能符合观众需要,而且其他节目存在空白的独特之处,这是一个节目最具吸引力的个性化品质特征 ① 。

  ⒉形式有趣——活泼有趣的表现形式,强调视觉表现力。“趣味农经”核心是农业节目表现形式的改变,强调视觉表现力。“电视最大的长处是让它具体的形象进入我们的心里,而不是让抽象的概念留在我们脑中 ② ”。表现方式的趣味化,这是电视长于报纸和杂志的优势所在,它可以通过生动的影像,把一些难以理解的原理、道理以及复杂事件的发展过程通俗易懂地表现出来。趣味化的表现方式其实是一种节目拍摄和叙事的技巧。包括:简单的情节设计、记者体验参与、以质疑调查的方式叙述三个部分。中国农业电影电视中心节目监控部的高级编辑赵立魁老师把这三点称为是”每日农经”特有的动态的叙事方式。

  (1)简单的情节设计。“趣味农经”要求的“简单的情节设计”,是指摄制小组成员依据主题表达的需要,根据拍摄现场的环境和记者所了解到的事件,在与客观事实不矛盾的前提下,有意识拍摄的情景段落,包括以下几种形式:

  一是现场发现,及时抓拍。拍摄时注意观察日常生活中的细节和一些与主题有关的小事,及时抓拍,用长镜头来展现、放大。

  二是再现。生活中发生的已经过去的故事或者普通人未曾留意的细节,对表现主题有好处,通过模拟拍摄再次呈现出来。

  三是着意设计。为了说明某一事物的特点、特性,用特写、对比、测试等方式,通过记者的参与,提出问题进行质疑或者制造一个小的“事件”,使其生动地表现出来。通过简单的情节设计,镜头里的视角给观众展示了一个似曾相识的世界,既陌生又熟悉的感觉,让他们充满了好奇,他们会发出感叹,“原来是这样!”。设计好的情节,不仅能给观众提供有价值的信息,同时也有一定的美学价值,给观众以审美的愉悦。

  (2)外景记者出镜体验。外景出镜记者是“每日农经”栏目一道亮丽的风景。他们既是节目中事件或者经济现象调查的主体,同时也是一个节目的结构元素,是一个栏目的外化标志。记者出镜体验能增强信任感和实证性,也能增强新闻的实证性。体验是记者获得第一手材料的最有效途径。第一手材料在新闻报道中的作用不言而喻,它具有切实可信的说服力,给人以最大程度的可信感和实证性 ③ 。

  记者出镜体验能带给观众身临其境的现场感,增强感染力。现在的电视专题节目要让观众能够看下去,一定要用形象叙事,最忌讳没有多少根据地乱剪乱贴画面,致使传递出的信息空洞而含混。记者出镜体验有利于营造富含信息量的现场氛围。

  记者出镜体验能够原汁原味地告诉观众一些普通人很难了解到的秘密。记者利用特殊的身份,可以进入普通人难以到达的地方,并通过现场的了解询问以及体验,揭示一些普通观众所不知道的运作方法、技艺技术以及生产工序等等,通过记者出镜的体验,原汁原味地告诉了观众。

  记者的出镜串联,使节目具有很强的整体感,从而有“故事”一样的效果。但是出镜体验也要张弛有度,记者在体验中不能装嫩、也不能装傻充愣和假装无知,适度体验,才会显得有理有节,节目才会做出品位。

  (3)记者调查和质疑。记者以调查者的身份介入,对市场上的热点或者某种经济现象提出质疑,并以此作为切入点,开始展开追溯式的调查,并在调查的每一个关键环节似乎得到答案的时候,便又提出一个问题,如此环环相扣,形成层层剥笋、层层质疑又层层探寻的叙事格局。在探寻市场真相的过程中,采用记者调查和质疑的方式,体现记者较为客观的心态和职业素养,有助于采访者和媒体把握中立的立场;质疑可以创造兴奋点,调动观众的参与意识;利用质疑可以塑造悬念,引起观众的注意。

  ⒊语言风格有趣——通俗、贴近、幽默。栏目要想有亲和力,要想吸引住稳定的观众群,就必须改变上个世纪电视里流行的节目风格,在语言、语态和语气上要含蓄而客观。不能有说教味、不能耍播音腔,不能高高在上,说一些离普通生活不着边际的话。

  广告大师格雷斯认为:平铺直叙的广告很少能成为优秀的广告。你如果没有产品的优势或者真正的新闻,你就要做得含蓄一些。广告中需要有能愉悦人的东西,一则广告在传递信息的同时应该有娱乐性,所以要力求做得幽默 ④ 。大众传播使得节目和广告如此相同,平铺直叙的语言很少能成为有吸引力的语言,语言在传递信息的同时要让人感到愉悦,所以,“趣味农经”的语言风格——无论是解说、采访,还是主持人的串联,都要求通俗、贴近、幽默。

  三、从反馈信息看“趣味农经”的传播效果


  电视之所以叫电视,最关键的一点是要能看,这就是它为什么叫“电视”的原因所在。人们看的和想要看的是有动感的画面——成千上万的图片,稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想,来迎合人们对视觉快感的需求,来适应娱乐业的发展 ⑤ 。

  经过两年的运作实践证明,“趣味农经”强调“趣味”和“视觉表现力”的传播策略卓有成效。它使得观众的目标定位得到细化,并吸引来随机观众,形成了一批忠诚观众,收视率上升非常明显。2004年“每日农经”的平均收视率为0.18%,2005年上升到0.25%,2006年升到0.29%,在2007年改版之后,“每日农经”1月—2月的平均收视率为0.43%,逐渐受到了观众的认可。

  “趣味农经”的实践给了我们一条经验,农业电视节目只要能找准适合自己发展的独特之路,一样有很强的竞争力。

  注释:

  ①张锦力著:《解密中国电视》,北京:中国城市出版社,1999.4,第148页

  ②[美]尼尔·波兹曼著:《娱乐至死》,章艳译,桂林:广西师范大学出版社,2004.5(2005.4重印)第159页

  ③叶子、赵淑萍著:《电视采访学》,任金州、钟大年主编:《电视学系列教程》,北京:北京师范大学出版社,2000.9. 340

  ④胡川妮编著:《广告创意表现》,二十一世纪新闻传播学系列教材,北京:中国人民大学出版社,2003,第178页

  (作者系CCTV-7“每日农经”栏目主编)

(责编:杨学丽[实习])
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