议程设置功能的灵活运用

——解读央视有关“温家宝访日”的专题报道

刘红波  何竞平

2007年08月16日13:40  来源:人民网-今传媒

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  2007年4月11日至13日,中国国务院总理温家宝对日本进行了为期两天半的正式访问,这是7年来中国国务院总理首次访问日本,而今年也是中日邦交正常化35周年纪念。温总理在3月16日出席人大记者招待会时称,他希望4月份对日本的访问将是一次“融冰之旅”。这一“融冰之旅”受到了中国国内媒体的热切关注;在温总理这一“融冰之旅”的前前后后,中国国内媒体也经历了一场针对国内人民对日本反面情绪的“融冰之旅”。下面,笔者以中央电视台(CCTV)为例,就该台在这一“融冰之旅”中所涉及的话题的提出、传播、引导三个方面来分析媒体的议程设置功能。

  一、提出话题


  话题的有效提出,是议程设置理论非常重要的一步。中央电视台在这一时期的节目宣传中包含了许多与日本有关的话题。尤其是中央电视台CCTV-4及CCTV.com新闻网站,联合推出了“融冰之旅 聚焦温家宝访日”的专题。下面包括了“今日关注”“环球时讯”和“华人世界”等三大栏目的三个节目。其中“今日关注”栏目邀请权威专家、赴日记者为受众倾力打造了温家宝总理访日特别节目《融冰之旅》。并在CCTV.com新闻网站开辟了“网友互动地带”,“网友互动地带”中又包含了三项内容:第一,“我有问题问专家”:“欢迎网友积极提问,我们将抽选精彩问题在节目中为您解答!”;第二,“征集:中日交往历史照片”:“每天的《融冰之旅——历史定格》将带您回顾中日邦交史上你所不能忘记的历史瞬间。如果您有相关的珍贵照片,欢迎在互动地带上传,我们将在节目中精选展现!”第三,“留言:说说你的日本印象”:“日本,你爱它,还是恨它,又或者是毫无感觉? 你对日本的印象是什么?欢迎畅所欲言,在每天的《融冰之旅——日本印象》版块中,我们将挑选您精辟的留言加以展现。”

  “环球时讯”的专题是:“孙宝印邀您对话日本政要”。在温家宝总理访问日本之际,“环球时讯”邀请了日本政界、经济界和学界知名人士共同探讨中日关系。由曾任CCTV驻日首席记者的主持人孙宝印请出中方嘉宾刘江永和日方嘉宾就“战略性互惠关系”、变化中的“政冷经热”、中日民间“感情摩擦”何以增加等问题展开讨论。并事先在网站上征集“向日本政要提问”,开通网友调查:“你了解日本吗?”

  CCTV-4中文国际“华人世界”则推出了“半个世纪的越洋寻亲”专题节目。在CCTV.com新闻网站上,我们看到了三个相关的版块:第一,讨论区——“你赞同‘大爱无疆’吗?”:“在温家宝总理访日之际,一位普通的日本残留孤儿(现年65岁的菅野章二老人,中文名:王维章)长达半个世纪的寻亲之旅到了关键时候,由CCTV-4“华人世界”联合央视国际发起的寻亲活动展开了。期间,中国大陆、台湾地区和日本的一些老百姓因为这特殊的寻亲旅程被连在了一起,大家都为帮助老人找到自己的母亲和妹妹而费尽心思、四处奔走……”第二,线索区——参与“日本残留孤儿寻亲”。第三,网友调查:“寻亲路还有多远?”

  而在温家宝总理访问结束之后,“今日关注”又在第一时间推出了特别节目“融冰之旅宣传片”,包括了《见证中日友好历史》《春江乍暖》《互惠双赢》和《任重道远》等四个分集。它的主要内容就如其节目导语所说的:“融冰之旅 任重道远:温家宝总理这次52个小时、非常紧凑但是又非常丰富多彩的融冰之旅就全部结束了。温总理展开的温情外交能否打动日本的政界和民众,这次访问又取得了哪些成果……”

  我们可以注意到,中央电视台所提出的这些话题具有以下特点:

  第一,结合时政,关注本质性问题。如“环球时讯”《孙宝印连线日本政要》节目中,中日嘉宾就“战略性互惠关系”、变化中的“政冷经热”、中日民间“感情摩擦”何以增加等问题展开讨论。“今日关注”“融冰之旅宣传片”之《互惠双赢》篇中,也提出了这些本质性的话题。第二,贴近公众,进行人性化诉求。如“华人世界”《半个世纪的越洋寻亲》专题节目,就诉之于“大爱无疆”,希望通过中日之间民间交往的升温影响中日关系的发展;“今日关注”的《融冰之旅——日本印象》版块和“环球时讯”的网友调查:“你了解日本吗?”,则通过互联网调查、与网民探讨两国国民在生活、文化和思维方式等方面的异同。从人类的共同情感入手,贴近受众心理,有助于驱散公众心中的排日情绪,使话题更富感染力。

  第三,避开“雷区”,具有引导功能。在选择话题时,中央电视台有意地避开了一些敏感的“雷区”,而是选择一些较为温和、中性的问题,避免矛盾的激化。

  二、传播话题


  传播话题要达到的目的是,如何使话题在公众中间引起广泛讨论,从而为形成社会舆论打下基础。在话题的传播方面,中央电视台采用了一系列的传播技巧,使其中许多话题都得到有效讨论,形成了一股有意义的社会舆论思潮。

  ⒈采用反复、密集式的传播方式,引起公众注意。在4月11日至13日温家宝总理访日的前前后后,中央电视台通过新闻报道、特别节目和专题宣传片等形式,对相关话题进行了紧锣密鼓的密集式传播。尤其是CCTV-1(综合频道)和CCTV-4(国际频道),更是对温家宝总理访日的日程和活动进行了翔实的报道和乐观的评论。如“岩松看日本”告知我们,温总理的访问日程是——“11日:同安倍首相举行高峰会谈;12日上午:同众议院、参议院议长会谈,在参议院发表演讲;下午:会见日本明仁天皇,出席日中双方共同举办的高层经济对话会,并会见日本各政党党首;13日:参观京都西郊岚山;访问日本农户;和京都立命馆大学学生进行交流;参观京都著名的西京极棒球场,可能和日本的青年学生打棒球;晚上乘专机回到北京。”《温总理访日活动盘点》则从感性的视点切入,其反映的温总理的访问日程是——“4月11日:雨中抵日开始‘融冰之旅’、邀安倍再访华、确认战略互惠关系;4月12日:在日本国会演讲、妙喻中日关系、会见天皇、晨练不忘‘公关’;4月13日:与日本学生切磋棒球、参观周恩来诗碑、体验日本‘农家乐’”…… 配合以其他各种方式,这样高密度、高频度、长时间的传播自然容易造就高强度的传播效果,从而进入人们的视野,刺激社会的思维。

  ⒉在形式上,不拘一格,采取国人喜闻乐见的各种形式。在传播中,央视在电视媒体上采取了新闻报道、特别节目、专题宣传片和电视剧等形式。值得一提的是,CCTV1于温总理访日之前,在每天的黄金时段热播16集电视连续剧《鉴真东渡》,再现公元753年鉴真和尚应日本天皇之邀,六次渡海终于抵达日本传播佛学和医学的故事。安排这一电视剧在温总理访日之前播出,传递了中方对日友好的诚意,也告诉国人,在历史长河的大多数时间内,中日两国是和平友好的,是唇齿相依、一衣带水的友好邻邦,对温总理的“融冰之旅”进行了造势、预热。而在网络平台上,除了包含了传统电视传播的内容,还开辟了论坛、留言板、网络调查等多种传播形式。多种形式相辅相成、相互呼应,形成了强大的综合效应。

  ⒊与受众互动,使公众通过主动参与激发热情,更好地达成传播效果。这得益于现代网络的高度发达。论坛、留言板、网络调查、主持人博客等形式使受众能够主动、平等地参与话题讨论,即时或迅速地与高层或媒介对话。同时,还允许正反两种意见的公开表达;这些正反意见的公开,不仅扩大了话题的影响广度,同时它还促进了话题在更深层次的解决,树立了一种良好的舆论氛围。

  话题的成功传播,使公众形成对温家宝总理“融冰之旅”这一社会事件的高度重视,并关注、探讨有关话题,有利于这些话题形成一种社会舆论。当然,有可能话题的舆论不利于社会的发展进步,因此,如何充分发挥媒介的引导作用,成了亟待解决的问题。

  三、引导话题


  在各种话题的充分讨论下,如何引导社会舆论,使其起到江泽民同志所指出的作用:“对党的路线、方针、政策和任务起到有力的宣传、贯彻作用,对群众起到极大的动员、鼓舞作用,对先进的东西起到积极的倡导、弘扬作用,对错误的东西起到及时的制止、纠正作用……”,是央视这一“融冰之旅”中最棘手的问题。众所周知,由于历史及现实的种种原因,国人对日本一直存在着一定程度的反面情绪。但中日两国是一衣带水的邻邦,有着地缘优势和很强的经济互补性,两国经贸关系发展的潜力很大,加强中日经贸合作将有利于两国人民的共同利益。因此,如何把握宣传的“度”,巧妙进行舆论导向,是这一“议程设置”过程中的难点。

  在这一方面,央视进行了精心的策划,坚持了“以正面宣传为主”的现实操作原则。从话题的选择、新闻事件的取舍等方方面面,我们都可以感受到这一点。如在“央视论坛”主题为“你会帮助一位日本残留孤儿寻找亲人吗?”的帖子上,就明确提出了:“‘大爱无疆’这个温暖的词语用在这里似乎恰如其分。”白岩松专访日本《读卖新闻》的总裁兼主笔渡边恒雄先生后,经央视《NEWS热话筒》摘录的经典言论是渡边恒雄先生的一段话:“靖国神社只是新闻聚焦点,历史问题才是问题的核心与本质。日本人要认真验证历史,给世界一个能够接受的反省态度。”(这段话说进了国人的内心深处,是那么的熨贴。)

  我们再来看“环球时讯”“你了解日本吗?”的网友调查问卷:

  “1. 想到日本,你的第一印象是什么?

  选项:日本风景(如樱花、富士山);日本影视(如日剧、娱乐明星);日本文化(动漫、文学);中日关系;其他(请留言)。

  2. 你接触过日本民众吗?

  选项:接触过(请谈谈对他/她的印象);没接触过。

  3. 你是否想去了解日本人,或希望了解日本?

  选项:愿意去了解(请谈谈想了解哪些方面);不愿意去了解(请谈谈原因);无所谓。

  4. 对于日本,你觉得中国应该去学习它的长处吗?

  选项:应该,有必要;不需要。

  5. 如果你觉得有必要学习,那应该学哪些?

  选项:日本的国民性格(如团结、凝聚力强、敬业的精神);日本有创造力的文化氛围(如动漫产业);日本精良的企业管理模式;其他(请留言)。

  6. 对于中日关系的历史与现状,你是否了解?

  选项:非常了解,并会主动关注相关新闻;了解一些,但不会特别关注;无所谓,和自己没有关系。”

  我们可以看到,这一份调查问卷,从问题题干、选项的设置上,都有着一定的倾向性,侧重引起人们关于日本的美好联想。(反之,很难想象,假设该问卷涉及“南京大屠杀”以及“小泉参拜靖国神社”,会唤起人们怎样的感受。)

  温家宝总理这一“融冰之旅”, 同日本首相安倍就建立中日战略互惠关系的具体内涵达成了共识,有助于为中日之间构建一个长期稳定、健康发展的友好格局。而在温总理这次访日的前前后后,中国国内媒体、尤其是中央电视台,发挥了议程设置的功能,对这一事件及其相关话题进行了突出报道,也经历了一场针对国内人民对日反面情绪的“融冰之旅”。中央电视台充分运用各种传播技巧,成功提出了相关话题,充分讨论,且形成良好的社会舆论氛围,较好地引导了舆论走向。但是,冰冻三尺,非一日之寒,中日之冰能否融化,国人对日反面情绪之冰能否融化?这一切都还任重而道远。让我们拭目以待。

  参考文献:

  ①央视国际:[EB/OL].http:// www.cctv.com,2007-04

  ②孙宇挺:中日全面预热温家宝访日 CCTV播放鉴真东渡[EB/OL].中国新闻网

  http://news.sina.com.cn/c/2007-04-08/ 171412727093.shtml,2007-04-08

  ③童兵:理论新闻传播学导论[M].北京:中国人民大学出版社,2000

  (作者刘红波单位:福建省厦门市华侨中学;何竞平系厦门大学新闻传播系2005级硕士研究生)

(责编:杨学丽[实习])
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