从《女友》看女性时尚杂志的功能

苏亚丽

2007年08月16日13:42  来源:人民网-今传媒

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  据有关方面的统计,目前国内的女性时尚类杂志已达50多种。这些时尚类杂志以其精美的印刷、时尚的资讯、准确的定位在较短的时间内发展起来。《女友》可以算是其中的代表之一。她从1988年创刊以来就受到了广大读者的欢迎。《女友》两次被评为“全国百种重点社科期刊”;两次进入“全国读者最喜爱的十佳杂志”; 2002年,第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”中,《女友》被评为“读者最喜爱的杂志”第四名;34岁以下年轻女性最喜欢看的杂志中,《女友》排第二位。这和《女友》鲜明的特色、较高的文化含量和文化品位是分不开的,同时也和她很好地运用了期刊的各种基本功能,并且赋予了期刊新的功能是紧密相关的。

  一、传播信息的功能是媒体的基本功能,作为女性时尚类杂志主要是向读者传达一种最新的时尚信息。女性时尚类杂志一般都印刷精美、色彩艳丽、图文并茂。它们所刊登的图片感染力和冲击力较强,内容详实、周全,文字生动、活泼,不像报纸、传统杂志上的文章那样枯燥。女性时尚类杂志的内容通常都经过了周密的策划,从采访、编辑到设计都很全面,在经过广泛收集材料,详细描述和配图之后,能够完整地体现写作意图,并通过比较全面的信息表达影响读者。尤其是一些时尚前沿的内容,在杂志上往往有独家报道 ① 。从这一点看,读者有时可以更快地从杂志上获得新的知识、信息。特别是时尚类的讯息。比如《女友》2006年3月校园版中关于博客的文章,主要介绍了明星的博客,除了配以明星博客的文章、绚丽的图画,还对这种现象进行了比较理性的分析。当然作为女性时尚杂志,肯定少不了关于流行时尚的话题,《女友》家园版的“时尚代言”就是主要给读者介绍最新的服饰搭配的。

  同时我们也注意到,女性时尚杂志普遍存在的一个问题就是内容上的不充实,大幅的画面虽然非常吸引人的眼球,但是内容上却存在着大量的模仿和重复,看完一本时尚杂志其实不需要很长时间。

  二、女性时尚期刊在传播信息的同时也在向读者传达一种积极的生活态度,唤醒女性的性别意识,鼓励女性树立起自信心。它们所刊登的文章大都讲述女性如何走出传统、寻求发展的真实的人生历程,反映职业女性在从传统的家庭角色转变为社会家庭的双重角色中的种种辛酸与甘甜,展现了当代女性独立自主、坚强自立的新形象。《女友》中此类文章比比皆是,给读者带去的是梦想、快乐、向上、青春、清纯、阳光,不刊登反映悲情、苦情、离奇古怪、带有刺激性的人和事的文章。

  但是女性时尚期刊在营造一种积极向上的舆论环境的同时,往往容易走向另外一个极端。它们过多地描述不具代表性的环境,倡导一种奢华的生活方式。在表现职业女性时,更多的是讲述主流行业中获得成功的、从事“高级打工”的白领女性,如女经理或女总裁等,没有真实全面地反映普通女性的生活现实。女性时尚期刊通常是把精致奢华的生活作为一种普遍的状态来宣传,在一定程度上脱离了大部分女性的实际生活,只能让大多数人望文兴叹。

  三、女性时尚杂志区别于专业的新闻期刊,最重要的就是它带给人们的一种休闲和娱悦。比如女性时尚类杂志最擅长使用图片来吸引读者。在这样一个读图时代,图片要有冲击力。明星和美女是最常见的,首先精美的封面图片就能吸引很多读者。《女友》每一期都有不同的美女明星做封面,同时还从读者中挑选封面美女。每期都有关于世界各地的旅行文章,《女友》还开设过“杨梅红画作坊”专栏,使读者得到心灵上的娱悦。

  四、从广告市场看,这类杂志发展空间也很大。广告在杂志中占有很大的分量,其中绝大部分是服装和化妆品的广告。《女友》前五六页基本上都是广告,目录在广告的后面。一般人拿到一本期刊总会先看看它的目录,了解一下这本期刊的主要内容是什么,《女友》就是抓住了人们的这一心理,让读者在寻找目录的同时阅读一页又一页印刷精美、赏心悦目的广告 ② 。《女友》刊登的广告还有一个特点就是把广告和服务结合起来,比如2005年10月的一篇《防晒季后赛》,编辑们让演员潘娟做模特,然后摆出一些品牌的化妆品和大家分享护肤心得。其实这就是一个化妆品的广告,但是让读者并不觉得排斥,反而在潜移默化中接受了。《女友》的广告版面与文字版面比例是1:2,这也是读者乐于接受的原因之一。

  在女性期刊百花齐放、百舸争流的今天,要想生存和发展,想从这个市场上多分一杯羹,就要有所突破,赋予杂志新的功能。

  首先是杂志的组织功能,具体地说是杂志组织各种活动的能力。组织的中心词就是安排、部署,使行动按照预先设定的目标推进,期刊起到组织中心的作用。它通过营造气场,激发受众的行动热情,然后使行动在可控制的前提下,有序进行。《女友》就组织了很多大型的活动。比如“封面女友大赛”从2003年开始就举办,从校园中进行海选,吸引了众多的大学生参加,也吸引了一些知名品牌的参与。2006年的“封面女友大赛”就是以服装品牌“伟伦时尚”命名的。还有“女友俱乐部”,每期的最后都有关于俱乐部里的获奖人员名单以及入会申请表。这样可以聚拢期刊的人气,壮大读者群。这同时也能给杂志社带来巨大的经济收益。再比如2005年举办的“《女友》公益广告创意大赛”和“第十八届文学青年征文大赛”,首先激发文学爱好者的参与激情,打出对文学的阶段性定位以及推出新的文学观,其次告知读者写作技巧,最重要的是要让读者有这样的意识:一旦介入大赛,自己对文学的追求,将有可能凭借刊物及网络的平台得以实现。这届大赛的颁奖地点还设在了马来西亚。这样既鼓励了广大的文学爱好者,又扩大了自己杂志的影响。其次是期刊的沟通互动的功能。随着社会的物质文明程度越来越高,人和人之间的距离越来越远。现代社会人们需要一种渠道沟通、倾诉。刊物通过营造氛围,将诸多孤独的心灵聚拢起来后,给读者提供了一个相互娱乐、相互放松、相互倾诉的机会。

  作为女性时尚类杂志,面对的读者大部分是白领,成功人士,高学历人群,这部分人更注重心灵上的沟通。《女友》现在国内有三个版本:校园版、家园版和花园版,把读者进行了更细化的分类。校园版主要针对在校的大学生,家园版主要针对成熟女性,花园版主要是针对职场女性。《女友》还创办了自己的网站(www.womanfriend.com),这3个版本可以与网络互动,3本杂志上都有多处可以链接网址的方式。比如在校园版的“编辑絮语”后有主编袁倩的电子信箱。在网站上同样可以看到杂志的一些内容,还可以了解到女友海外版的情况。女友社区里开设了“单身空间”“友情天地”“心理调频”等窗口,可以交流各种心得。比如2006年的“封面女友大赛”在刊物上宣传此活动的同时,还链接网络,并且公布模特资料,读者可以在网上投票,形成了一种互动,拉近了读者和参赛者的距离,也拉近了读者和杂志的距离。

  女性时尚杂志在中国的期刊业中占有重要的地位,但要想在竞争中站稳脚跟,就必须看清形势的发展,在市场上找准自己的位置,运用新的思维模式,在发挥好基本功能的同时,赋予期刊新的功能,以更加靓丽的形象展现在读者面前,才能继续拥有属于自己的一片天空。

  参考书目

  ①《女性时尚类杂志的微观研究》 《2006年中国期刊杂志行业研究咨询报告》

  ②刘志杰:《女友》看期刊的广告策划,《青年记者》, 2005年,第三期下半月刊

  (作者系郑州大学新闻与传播学院2005级研究生)

(责编:杨学丽[实习])
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