新传媒中文新闻与时事节目部的运营及启示

李宇

2007年08月16日13:44 来源：人民网－《今传媒》

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　　对于中国电视新闻栏目而言，长久以来，业者一直关注的是如何做好一档节目，如何提升新闻的采、编、播水平和进行包装等方面的问题。现在，很多电视人已经意识到，中国电视开始面对日益激烈的竞争，单独依靠好的节目很难生存和发展，必须把电视做大、做强、做成产业。电视新闻节目也是如此——尽管新闻节目有其自身的特殊性——只有遵循发散型、多元化的模式，电视新闻栏目才能应对未来的挑战。在新加坡的电视传媒业中，虽然只有新传媒一枝独秀，但是，作为私营公司，依然需要按照市场规则进行运作。其中，新闻部门的运作模式，尤其是品牌建设及延伸策略和举措对于中国电视新闻机构具有一定的借鉴意义。

　　一、新加坡新传媒及新传媒中文新闻节目介绍

　　新传媒集团是新加坡最大、最成熟的广播集团，业务涵盖电视、广播、娱乐产品、电影、报纸、杂志、电子媒体（网站、宽带电视IPTV、手机资讯等）和其他媒体服务。此外，新传媒还拥有星霖电影制作公司、新加坡传媒学院等机构。

　　二、新传媒中文新闻与时事节目部品牌运营举措的介绍与解读

　　新传媒中文新闻与时事节目部在负责新闻节目的采编和播出的同时，采取了很多建立和延伸品牌的举措。

　　⒈创办特色中文新闻网站

　　中文新闻与时事节目部在2007年4月推出了一个中文网站“新动网”。这个网站主要是为了吸引年轻人，内容包括娱乐休闲、生活时尚、艺人和主播的博客，还可以参与投选或者上传照片甚至视频文件。

　　这个网站可以说是中文新闻与时事节目部顺应技术发展、积极进行融合媒介的举措，同时也是对于新闻素材和资源的充分利用，更为重要的是，网站有着与电视不同的覆盖面，可以让更多的受众认知中文新闻、扩大品牌影响。

　　⒉打造明星新闻主播

　　新传媒中文新闻与时事节目部鼓励新闻主播参与各种社会活动，例如主持各种公益、甚至商业活动。与此同时，部门也鼓励主播写书，并投资为他们出版和发行。这些措施对于打造明星新闻主播具有重要的作用。与此同时，中文新闻与时事节目部也会从中受益，因为，主播在公众中的影响力和知名度越大，明星效应就会作用在新闻节目中，从而提升节目的品牌知名度。

　　⒊携手学术机构和社会团体

　　新传媒中文新闻与时事节目部与一些知名学术机构和社会团体建立了固定的合作，共同举办学术和公益等活动。例如，他们与新加坡中华总商会定期举办论坛，笔者2005年去新加坡的时候，就有幸应中文新闻与时事节目部同仁的邀请参加了一期这样的论坛，主题是关于《三国演义》中的商业智慧，由新加坡国立大学的一位教授主讲，中文新闻与时事节目部主播林启元主持。

　　⒋着眼学生和校园

　　新传媒中文新闻与时事节目部认为，培养年轻一代对于电视的好感非常重要。从2002年开始，该部门每年都在暑假举行新闻夏令营，教授学生新闻写作和采访等基本知识，同时提供参观新传媒新闻制作和播出等机会。在这个过程中，新传媒的当红主播，如徐赟羚等，都会以给学生讲课等方式参与其中。

　　我们知道，品牌的打造需要有战略意识，也需要有远见。学生是节目未来的观众，也是未来的消费者，如果能在他们的心中种下这个品牌的种子，那么，这个品牌将赢得先机。

　　⒌充分开发和利用节目资源

　　新传媒中文新闻与时事节目部拥有丰富的新闻节目资源和素材，除了广泛使用在新闻节目和网站上，在其他方面也进行了充分开发和利用。其中重要的一项就是利用这些素材以及部门在节目编辑和电视技术方面的优势制作和发行中文和英文教材。而且，该部门的新闻主播参与其中，担当教材中的讲解。

　　三、新传媒中文新闻与时事节目部品牌运营举措的启示

　　新传媒的节目质量有目共睹，而他们对于新闻栏目运营的理念更是胜人一筹，其中最关键的一点就是将质量优势转为品牌优势。品牌专家大卫·艾克对品牌的理解是，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”。一个品牌的形成需要时间的磨砺、人力和资金的投入以及战略的运用。品牌一旦形成，它的无形资产却是巨大的，能形成一个能带来良好效益的产业圈，带动其他相关产业链条的转动，为品牌自身创造更大的经济效益，也就是实现了品牌的延伸。品牌延伸是指将现有成功品牌应用到新产品上,用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。

　　⒈着眼于经济效益的品牌建设与延伸

　　诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。正因为如此，才出现了“注意力经济”这个概念。电视媒体拥有丰富的信息资源，但是并不一定能吸引足够多的注意力，更难以确保产生足够多的经济效益。资源整合是电视媒体的优势所在，因此，电视新闻栏目除了播出自己的节目，还可以把节目进行整理、再创作，也可以对新闻素材进行再利用。例如，一个大型活动结束后，可以推出相关的书籍和光盘等。

　　⒉着眼于社会影响的品牌建设与延伸

　　电视新闻栏目拥有一个其他媒体无法企及的活动平台和关系资源，如果善于加以利用，可以大大促进电视栏目的品牌建设和延伸。例如，举行论坛、研讨会等着眼于学术的活动。我们都听说过《财富》论坛和富豪排名，但是不一定看过《财富》杂志。这就是该杂志通过论坛等活动放大了其品牌效应和影响力。也可以举行评比等的公益活动，公益活动是提升品牌的重要手段，在企业界，这一招早就被使用，许多国际知名企业就是依靠这种策略驰名的。例如，雀巢BULTONI品牌的成长就是通过教意大利人如何烹制意大利食物而实现的。总而言之，成功的活动可以提升栏目的社会影响力，为栏目的品牌增值。

　　⒊着眼于受众影响的品牌建设与延伸

　　从受众的角度来说，电视栏目的品牌建设和延伸就是要提升受众对于栏目的忠诚度。知名度是品牌塑造最基本的一个环节，而忠诚度才是形成强势品牌最关键的因素。在忠诚度方面，除了注重对现有受众忠诚度的培养，还特别需要对下一代的投入。忠诚度从娃娃开始，可以影响现有的消费，更可波及未来的消费。这样才可以细水长流，在受众中拥有持续的影响力，而自身的品牌也就可以实现旷日持久、经久不衰。切不可不求深入、急功近利，尤其不可以拘泥于知名度，而忽略对忠诚度的不断培养和投入，导致品牌经营无法深入，始终只停留在建立知名度的层面上。总而言之，品牌对于电视栏目而言至关重要，但是品牌需要建立和延伸，也需要维护和经营，只有这样，形成自身的美誉度和知名度，才能在受众中拥有持续的影响力和忠诚度，在产生社会效益的同时收获经济效益。

　　（作者单位：中央电视台海外中心新闻部）

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