企业如何与媒体打交道

郭明全

2007年08月16日13:52 来源：人民网－《今传媒》

【字号大中小】

打印

E-mail推荐:

　　说实话，这个问题对企业来说比较头痛。由于国内很多传媒机构相对来说体制不清、政企不明、官商不分、权限不定，运作不规，大多数企业对媒体是雾里看花，镜中看月。常有一个大企业被一家小媒体搞得晕头转向，一个大老板被一名小记者弄得胆战心惊的事情发生。因此，企业在与媒体的关系上常常是一个徘徊者，有的惧怕媒体，敬而远之；有的想亲近媒体，但又苦于摸不到门径。我接触了很多企业，当问到如何与媒体相处时，有的兴奋，有的无奈，回答各不相同。有人将此比做是猫抓老鼠的游戏；有的说像足球场运动员和裁判，尽是黑哨、越位、举牌。可以说，如何处理与媒体的关系，如何与媒体打交道已是企业急待破解的一道难题。

　　第一，认识到位

　　舆论，简言之，就是公众性的看法和说法。人与人之间的口口相传很难形成舆论，只有通过媒体的传播才能形成舆论。

　　媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者。大众传媒是公众的代言人，也是舆论的代表。所以说，企业如果轻视媒体，就等于轻视舆论，其后果是极其危险的。

　　传媒既然是一种传播工具、舆论公器，显然，企业与传媒建立良好的关系是企业更好地运用传媒这一工具的前提。拥有良好的媒体关系就拥有一定的舆论优势，拥有了传播竞争优势。

　　传媒是“传声筒”，是“扩音器”，是企业走向市场的“敲门砖”。企业的产品和服务面向市场，面向消费者，时常需要借助传媒向公众发布信息，刊登广告，传达观点，表达主张。传媒是企业联系社会、产品联系消费者的桥梁和通道。记得2004年6月27日晚我与浙江千岛湖旅游管理局领导交谈，该局局长提出了一个“五指理论”。他说：消费者（游客）是拇指，要放在第一；我们管理局是小指；联系拇指与小指的是中指――就是媒体；食指是全国各地的旅行代理机构；无名指是千岛湖当地的旅行社。这五指关系联系好，握成拳，千岛湖的旅游事业才能做好。

　　传媒是一部“助推机”。现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。企业一个好品牌的成长十分艰辛，也十分脆弱，需要传媒的不断呵护。离开了媒体谈品牌、谈形象建设，只是水中捞月。

　　传媒是企业外部关系中极其特殊、重要的“客户”，又是企业的裁判员。企业的产品想要说服消费者，首先要说服媒体；媒体不认可的产品，难以得到消费者的认可。企业的产品和服务能否在市场上拿奖牌，常常又是媒体说了算。现在媒体举办的有关企业的各种评比越来越多，如“优秀企业奖”“创新企业奖”“最佳企业公民奖”“最佳雇主奖”“成长企业奖”“最具竞争力奖”，还有各种分类单项奖、企业家奖。显然，良好的媒体关系可使你得到更多的奖牌，获得更多的美誉。

　　“媒企关系”是公关项目成败的关键变量。企业遭遇危机是难以避免的事，而且很多就是因媒体引发的危机。良好的企业与媒体关系，有利于控制风险，防范和化解危机。

　　2001年的达沃斯世界经济论坛指出：在新世纪，公司的“透明化”不是一种选择，而是一个以全球化为目标的企业必须遵循的原则。企业身份公众化，企业行为公开化，要求企业越来越透明化。传媒对企业的监督也会越来越自觉化和日常化。因此，企业与传媒的沟通、对话也会越来越经常化。

　　事实上，越有声望的企业越希望接受监督。传媒和公众的监督是对企业的一种促进。因为企业越透明，大家对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。企业得不到传媒和公众的认可，形象就会受损，一个不被传媒和公众认可的企业是无法生存下来的。

　　从大量企业生生死死的案例中可以发现，一个成功的企业无疑与媒体关系处理得较好，反之，失败的企业不乏太多与媒体关系交恶的结果。
【1】【2】