国际期刊联盟主席 唐乐德 库墨菲尔德

　　人民网北京4月24日讯　为有效促进中国媒体的健康发展，由国新出版物发行数据调查中心主办的2006“中国媒体经营管理论坛暨状元媒发布会”于4月24日在京举办。此次会议邀请了国内外报刊、网络媒体、移动通讯服务商、广告界的重要人物，围绕着传统媒体与新媒体的合作方式，出版物发行量核查对新旧媒体管理与市场的影响等议题进行深入交流。在会上国新出版物发行数据调查中心向首批接受调查的报纸颁发了调查数据报告，同时会上公布了由百度公司提供数据所评出来的“状元媒”，国新办副署长石峰向获得状元媒的媒体代表颁奖。

　　以下为国际期刊联盟主席唐乐德·库墨菲尔德先生的演讲全文：

　　大家早上好，去年的4月25号我和好朋友石峰参加了国际出版物的一个和今天有些相似论坛，我非常高兴来参加今天的论坛，并且和大家讨论非常有挑战性的话题，也就是说，数字化的革命让媒体的消费者有更多的选择权，在这个选择权利已经从媒体的手中转到新一代具有选择性的消费者手中。在中国，他们受到更好的教育，而且对科技有更好的了解，他们也知道在这个竞争社会什么时候可以得到自己想要东西？对我们来说，传统媒体挑战是如何来争取这一部分的听众，怎么样运用我们现有的技能传递一些动态的更加有吸引力的内容，通过各式各样的平台，通过网站、手机和电脑，在做这些的同时，我们还要保证我们传统媒体能够健康的发展，能够有吸引力，最终能够更好的传递给读者信息。这是怎样的一个挑战？同时又是怎样的一个机会？我确定这个问题并不是只有在发达国家（欧美）才会出现，而是一个全球的挑战，包括在亚洲，甚至在中国。我们今天坐在北京的同时，美国的一些杂志、出版商们他们也正准备召开这样一个类似的论坛，在纽约。题目就是“在数字化的时代如何盈利”。在伦敦也有类似的会议。所以我祝贺你们能够成功的召开这次会议。并且，我也很肯定，我在这次会议上能够得到很多有益的信息，并且能和其他国家的同行们分享。告诉他们现在中国媒体发展的情况。现在我打算从历史的角度做一点点解释。

　　在80年代的时候，也就是25年前，我当时还是美国新闻公司的主席，我们创建了一个新媒体集团来运用这些新的电子技术，也就是现在我们知道的电讯文本和影像文本，使得我们的报纸能够和广播、电视相竞争。这样就可以提供给读者24小时一种文字形式的信息。当时投资了两千万美金，还有其他的同行也投入了资金，甚至投入得更多，但是我们这项经营失败了，主要是因为当时技术的落后，而且这种形式对读者和广告商的都缺乏吸引力。在90年代，网络普及。我们就创建了一个网站，这个成本非常低廉。我们就把我们杂志和报纸上的内容放在网站上，希望读者能够发现这些信息是非常有趣的。当时是没有图片等这种有吸引力的设计，但是消费者们并不对这种形式而感兴趣，更糟糕广告商们对这些也不感兴趣，在有名的时代集团中，杂志和报纸的网站被称为是一个“黑洞”，既这个钱掉下去，就没有声息地失踪了。

　　现在到了2006年，我们又运用了新的技术，网站也可以用更多更具有吸引力的形式，宽带的运用也使得上网非常的方便和快捷。出版商们开始学习怎么制作一些非常独特的、不同于其他有特点的内容。使得其能够吸引消费者。除了这些非常有吸引力的网站以外，我们还有很多杂志的电子版本，通过网站传递给读者。他们在任何时候、任何地点都可以看到这些东西。

　　另外还有一个新的平台，就是手机。这也为我们出版商们创造了新的机会来和读者沟通。同时这个搜索引擎的发展也使得很多消费者到我们网站上搜索信息。同时也把这些广告商们带给了我们。

　　下面这是第二代的和平面媒体相关的网站。在2003年FIPP承接了一项调查，调查这些杂志的网站，（这些网站都是被认为比较成功的）。去年，我们还重复了这项调查来看看有什么变化。在16个国家的71家公司参加了这次调查，更细节的内容可能大家会在FIPP的网站上看到。从这些调查中84%的杂志是要为品牌寻求新的读者；还有81%的是寻求杂志的新读者；76%是寻求长期的收入。通过我们这项研究，也能看到有54%网站是盈利的，但是到了2003年的时候只有26%（盈利）。从2003年—2005年的增长非常高，33%是担心收入会减少，55%是增加了投资。广告额占在线收入是64%，20%提供文字性内容广告的。

　　他们还遇到了一个新的问题，就是更新。其中72%的网站是每天更新，这个数字在两年前只有60%。实时通讯也受到明显的欢迎，75%的网站运用实时通讯，两年以前只有65%，有22%的网站还制作杂志的电子文本。其实也相当于杂志的重复，但是通过网络的形式传递给读者。很抱歉我并没有环球范围内的数据，杂志网站访问量的数据，但是我有美国前10位网站的数据。我们可以很容易看到，发行量大的品牌杂志，网站的浏览量也大。甚至有的时候会比杂志的订阅者还多。我们在幻灯片上可以看到，对这些杂志做一些解释，比如《人物》、《时代》杂志。我相信如果这个杂志有一个很好的网站的话，你就会得到更多的读者，甚至比卖这种杂志有更多的读者。

　　我再给大家看一些关于英国的数据。我们可以看到报纸居多，排在前面的都是报纸。后面还有一些BBC、Hello杂志等，他们的发行量稍少一些。这是因为美国在启动和杂志相关的网站行动的更早一些，他们也投入得更多。很有趣的是，对网站的浏览量甚至比杂志的阅读者多很多、很多倍。这也就是说这个网站可能为我们带来更多的财富。

　　这些大的搜索引擎对我们网站的影响，既有威胁也有机遇。搜索引擎所带来的广告几乎占了所有网站广告的一半。广告量的增长也有其中一半是来自于搜索引擎。从杂志的角度来讲也是这样的。我相信我们应该保护我们杂志的内容、知识产权。当然在网站上我们也需要保护我们的知识产权。它对网站的一大帮助就是因为它会增加网站的浏览量。比如，如果在一个网站上有八个搜索引擎的话，我们可能增加5千多的浏览量。所以搜索引擎可以带给我们这些网站更多的浏览量。在过去的五到十年里，杂志的数字版也有很大的发展，对于杂志来说网站的成本更加低廉，他们并不需要运输纸，这样可以节约一半的成本，电子版本可以便于搜索和储存，也便于归档。杂志的数字版面每年增长是20%。对于这些发行量增长的杂志来说，大部分这样的杂志都有自己的网站。因为这些商业人士他们希望越快得到这些信息越好，而且这些人士他们很方便就可以上宽带。所以这些杂志的数字版也远比这些纸质的更加先进。

　　当然杂志的数字版也有它的局限性。也就是说，大部分的杂志都是这种“B2B”的杂志，也就是“商对商”的杂志。

　　读者对于电子版杂志的增长缓慢，也是有一定原因的。这种原因其中一个是没有标准化用户的软件，使他们能够不必放大、缩小、翻页就能很方便的看这些杂志。在很多国家宽带也不是很方便就可以得到。而且很多大版本的杂志的尺寸在屏幕上阅读很困难，比如在屏幕上看一个300页的杂志对读者来说不太方便，这也意味着出版商要出版一个删节的版本在网络上用，尽管有这些问题，但是我相信电子版的杂志也有它潜在的优势，尤其是报纸，这个优势更大，我们最终也会发现有非常多的出版商会提供报纸和的电子版本。因为它可以节约成本。而且给读者更多的选择。读者可以选择花更多的钱买印刷版本，也可以选择看廉价的电子版本。

　　在中国和其他亚洲发展中国家，由于低收入的消费者比较多，而且杂志的分销系统也不够完善，这些影响了读者购买比较贵的、高品质的纸质的杂志，这也有可能使得低廉的电子版本的杂志在这些国家更加受欢迎。

　　还有一个电子平台就是手机。我们被称为第三个支柱，即数字化平台的第三个支柱。手机对于年轻人来说非常重要，他们甚至不带手机就不会出门。所以报纸和杂志的出版商们，也都开始学习用一些什么样、具有吸引力的内容在手机上查看，当然日本和韩国的出版商技术更先进一些。中国在这方面也并不落后。最近的国际调查机构（KPMG）显示，手机上的短消息、影音、音频和视频发展非常快，手机的用户也远比杂志和网站的用户更年轻。在亚洲国家，用户更喜欢在手机上接收一些娱乐性的信息，这是因为他们上班的路程非常长、时间也非常长。在欧洲和美国这些地方，他们由于去上班的路程时间比较短，他们更喜欢信息性的内容，而不是娱乐性的内容。

　　技术的发展是多么的快，读者有非常非常多的选择，他们可以用任何自己喜欢的方式来做。对于年纪大的人，学习所有的技术有一些困难。对我来说，这是一个很有趣的挑战。

　　接下来是我的结论。对于所有的媒体来说，消费者拥有最终的选择权，由他们决定他们喜欢读什么样的内容，他们是看还是听，还是以别的方式获得他们认为有吸引力的信息。我们这种传统的媒体，我相信应该在吸引读者方面下更大的功夫。我也相信，消费者们会更多的考虑杂志作为一个品牌和它的最终影响力。对于杂志来说，我们的优势在于我们已经有了一个信誉很好的品牌。这些数字化的工具的发展和进步，对于我们建立品牌也是一个很重要的因素。但是我想说的是，传统的印刷纸介媒体，在消费者看来会认为越来越重要，因为人类是感性的，是有触觉的。在这种虚拟的环境中生存，什么东西用鼠标一点，文字和图象就没有了，我相信人类不希望这样的生活，他们希望可以有触觉的、很精美的、可触摸、感知的杂志或报纸，至少在未来的很多年内都会这样。谢谢。

　　附：唐乐德·库墨菲尔德先生是中国人民的老朋友，在1976年—1978年担任纽约市第一副市长和预算主导，现在是美国期刊学会主席，也是国际期刊联盟主席的主席。