百度公司副总裁 梁冬

　　人民网北京4月24日讯　为有效促进中国媒体的健康发展，由国新出版物发行数据调查中心主办的2006“中国媒体经营管理论坛暨状元媒发布会”于4月24日在京举办。此次会议邀请了国内外报刊、网络媒体、移动通讯服务商、广告界的重要人物，围绕着传统媒体与新媒体的合作方式，出版物发行量核查对新旧媒体管理与市场的影响等议题进行深入交流。在会上国新出版物发行数据调查中心向首批接受调查的报纸颁发了调查数据报告，同时会上公布了由百度公司提供数据所评出来的“状元媒”，国新办副署长石峰向获得状元媒的媒体代表颁奖。

　　以下为百度公司的副总裁梁冬先生的演讲全文：

　　各位早安。很激动听到石峰署长和唐乐德·库墨菲尔德先生的演讲，而且刚才我也认真学习了一下龙新民署长的讲话。

　　第一个趋势，跨媒体的整整合已经成为一个趋势。第二个趋势，跨媒体已经成为各方关注的焦点。我们希望从搜索引擎的角度，一起探讨在跨媒体时代互联网媒体和移动媒体等之间进行更好的合作。

　　今天和大家分享的观念就是推动“原创新闻、凸现新价值”。很多人对搜索引擎有很多的质疑，认为搜索引擎或者互联网是传统媒体的替代者、终结者或者革命者。刚才石峰署长讲话里面很深刻的提到，实际上这是不可能的，而且从新闻出版总署的角度来说，也希望能够实行良性和谐的合作。从我们的角度来说，我们也同样这样认为，我进入百度第一天，他们就说，我们主要的责任是让合适的人找到他们最想找到的信息。所以在过去的一段时间里面，我们一直在探讨，如何将搜索引擎，传统媒体向多媒体发展的趋势进行一个结合。

　　今天我会有两个话题和大家一起探讨，第一个是互联网时代媒体的变化和趋势。第二个是百度的“开放协议”和百度的“状元媒”活动。

　　我们看到互联网时代媒体的变化和趋势。以前我们几十个人做一场电视节目，怎么给一个人看呢？当搜索引擎出现的时候，它变成了可能。在以前的传统模式来说，传播是金字塔型，站在顶端的是手握传播权的记者和编辑，现在形状是由原来的金字塔型转成一个漏斗型。现在全世界的内容生产者围绕着消费者运转。整个从受众角度，我们已经从大众传播时代相分，转向受众传播时代。在媒体过程当中，以前我们叫“广告型”，配合媒体的广泛发展的商品信息现在越来越多的转型为载告，针对一个单独的消费者，生活形态进行全方位咨询，围绕生活形态，从早上睁开眼睛所需要的商品，甚至在睡梦中所有的信息。我们以前看到的广告模式现在逐渐向载告的方向发展。

　　同时信息的传递方式也由“推送”向“拉动”以及互动方向发展，在某种程度来说，做媒体的同行，总是喜欢说我怎么做这个内容是有趣的，我怎么找到消费者，但是现在看到权利已经转移，从Web2.0有一个很有趣的观点就是权利中心化。掌握在了消费者手中，信息传递的方式也在变化。那么我们的媒体该如何变化？与此同时，我们的消费者从简单的内容消费者演变成一个内容的消费者以及内容的生产者。

　　比如“超级女声”这样的活动，某种程度上是消费者用投票形式推动或者改变了整个活动的进程，构成了内容的一部分，因此我们相信，信息的传递方式由推动向拉动以及互动方式转换也是变化的趋势所在。

　　还有一个就是时效循环体。现在每一个观众看到信息，他的留言也成为实时的一部分，而范围还有一个更广泛的区域，向所谓的“社区化”方向发展，这个社区某中程度上是基于互联网媒体的虚拟社区，在百度帖吧上面有一个很有趣的现象，当有第一个人关心“媒体经营管理论坛”，也许第一个人在帖吧上建立这个题目的时候，其他人再去涉及这个词的时候，也会在这里面留言，于是所有关心媒体经营管理论坛的人在网络上就会形成一个虚拟的社区，这个虚拟社区帮助他们分享彼此的信息。

　　有很多的内容变得越来越多元化，由于搜索引擎投入到整个互联网运作当中去，帮助到曾经只有很少数人会看到、关心的话题，变得让更多人被看到、被关心。比如博客，博客如果只是给周遭人看，可能只能影响一、二十人，但是如果博客和搜索引擎结合的时候，在全世界范围内对博客感兴趣的人都可以找到它。从而让本来在某一个社区当中很少人看到的话题，会随着互联网以及搜索引擎发展，让世界上不同地方的人对你博客上的内容感兴趣，这就是常规理论，这就是发行渠道放大，让单一某一个领域里很少受关注的内容，可在全球范围内被更多的人关注。

　　刚才唐先生讲话当中可以看到，在亚洲地区消费者对于娱乐化内容非常关注，在欧美地区对“硬新闻”更加关注。最近有一个新的词汇，叫“新新闻”，其实是整合了娱乐化的态度和硬性新闻之间的中间状态，随着互动的增强，随着年轻人更多的成为信息消费主体的时候，这种结合游走于娱乐和信息之间的产品，受到越来越重视。

　　媒体正在发生变革，总体来说，观众向参与者进行变化，大众传播向个人变化，在这个过程当中，我们发现在终端，已经有各种不同的平台，包括无限的手机、电脑、IPTV等等，在大众传播方面，我们可以看到大众传播向应广告的整合开始出现，很多的信息可能很难区别，到底是一个商业信息还是一个对你生活方式有价值的信息。比如，对于一个刚刚生了小朋友的一对新婚夫妇来说，也许一张婴儿床或者一袋奶粉的促销对他来说是一个非常重要的信息，换句话说，“硬新闻”与商品的新闻之间可以达到某种程度的整合，这种整合是以消费者的需求作为导向的，当他需要信息的时候，无论这个信息是付费的还是不付费的都是一样重要。

　　在个人信息方面，我们也发现，刚才提到信息和娱乐之间进行整合。知识、内容和娱乐，在某种程度上越来越多不被大家清晰地分出来。也就是说内容、娱乐、知识和新闻这几个纬度上，我们越来越发现它们之间的界线变得越来越模糊，这是一个趋势。我们称之为“汇流” 。

　　在“汇流”过程中出现了一些变化趋势。以前由于拥有某种话语权，相对而言信息不够充分，相对有旱涝保收的心态。无论是报纸还是杂志在某种程度上出现下跌，很多具有原创内容的或者原创能力的传统媒体却成为了为别人做嫁衣，不能获得太高收益的内容供应者。还有一个很有趣的现象，很多传统的媒体集团，他们的传统项目，比如报纸或者杂志通常都有很强大影响力或者发行量，但是这个集团所拥有的新媒体，也就是说这个媒体的网站相对比较弱。刚才唐纳德先生说，在美国很多的传统媒体自己的网站经营得非常好，而在中国，传统媒体自身的网站很多时候流量并不是很大，到底是什么原因？稍后的百度会和大家分享一下。

　　网络媒体有一些新的特征，整个网络媒体的广告收入是在增长，而且它的传播速度也伴随着互联网的普及，越来越快。读者的参与性也强，不过在大部分情况下，尤其在中国，网络媒体的公信力是比较弱的，很多人不会认为，在网络媒体上的一条信息真正代表权威，同时网络媒体的采访权也受到一定程度的限制，所以从这样的情况来看，我们发现，如何整合传统媒体和网络媒体之间的优势，能够为我们的消费者带来更好、更精准、更有用的信息，成为未来非常有趣的挑战。

　　事实上，我们也可以看到，在互联网时代，搜索引擎变得越来越普及，而且搜索引擎也是网民最经常使用的基本的应用，中国是世界上第二大互联网市场，并且最终将会成为最大的互联网市场，现在全球10个流量最大的网站当中，有四个来自于中文网站，分别是百度、新浪、搜狐、或者是网易，或QQ等，在这样的过程当中，我们会发现，中国7%的人现在是网民，我们相信到2010年的时候，这个比例将会增大，保守估计将会在全球10个流量最大的网站当中，有超过一半是中文网站，在这样的情况下，其实给对中国所有的媒体从业者非常大的机遇，但同时也是非常大的挑战。

　　百度的使命是为网民提供最便捷的信息获取方式，做全世界最优秀、最好的中文搜索引擎，为消费者提供最便捷的信息获取方式，我们认为最好的模式不是百度自己做内容，我们觉得最好的方式是百度帮助消费者尽早离开百度的网站，去找到真正产生内容的网站。我们希望百度把中间的时间点缩短，也希望每一个在百度寻找信息的人，在最短的时间内，到达真正生产内容的网站。生产内容的网站大部分是传统媒体自身的网站，比如《南方都市报》的赛一网，《京华时报》自己的网站等。所以我们希望百度能够透过搜索引擎这样的导流的功能，为传统的媒体自身所拥有的网站带来流量，而与此同时，也可以带来广告。

　　刚才唐纳德先生发言里面有提到，事实上在全球趋势来说，传统媒体自身的网站上的广告，可能超过50%是由搜索引擎带来，因为搜索引擎有功能定点把广告向消费者投放。搜索引擎不仅是流量导引者，同时也是广告流量的导引者。我们相信搜索引擎可以帮助传统媒体公司的网站更好的盈利，以及更好的发展他们原创内容的价值。

　　现在的百度已经成为全球最大的搜索引擎、全球最大的中文网站，全球第四大网站，也就是说美国本土以外，在亚洲、欧洲和澳洲、非洲流量最大的网站。在中国，也成为了较具影响力的新媒体之一，我们覆盖了超过95%的中国网民，而百度现在已经成为了中国最大的网络互动的营销平台，搜索广告是目标更强，性价比更高的网站，这种模式其实不是以内容为导向，而是以消费者意图，或者寻找信息的消费者信息的意图为广告形式。

　　根据中国权威的互联网权威机构艾瑞发布的数据，在2005、2006年，百度的市场份额，2005年是48.2%，最新的调查已经超过50%。消费者透过百度会找到什么信息，百度是不做内容的，我们希望把寻找信息的人带向目标的生产内容的网站。以前我自己作为媒体从业者，我其实没有意识到搜索引擎是和所有做内容媒体之间是一种很好的互补关系，而不是取代关系。如果这个世界上没有内容，搜索引擎存在就没有价值了。我们可以看到，根据中国互联网协会的调查，百度在北京、上海和广东，三个中国最大的互联网用户的区域里，都是超过不同的份额，北京超过51%，上海超过43%，广东超过48%。所以在这样的基础之上，我们发现了一个很有趣的现象，刚才我们提到的为什么很多传统媒体自己的网站，在互联网上的表现并不是很优秀。其中有一个很重要的原因。比如当百度在网络上搜索某些新闻的时候，比如《新京报》或者《南方都市报》，自己的内容没有被抓取到，抓取的是靠在前面的其他网站，为什么？我们经过非常深入的调查之后，发现，其实中国绝大部分的传统媒体自己的网站构架都是不利于搜索引擎抓取。这是我们发现的一个非常有趣的现象，由于它不利于被抓取，所以尽管他们生产出了很好的内容，但是并没有让搜索引擎帮消费者找到他们。这是一个非常遗憾的现象，真正意义上来说，我们认为在中国能够有原创内容的网站，基本上都是各个媒体自身的网站。在这一点上来说，百度希望能够与各个传统媒体网站形成一个良性互动，能够帮助传统媒体自身的网站，使他们网络的构架更适合被搜索引擎检索得到。

　　所以在2006年我们推出百度互联网新闻“开放协议”。这个“开放协议”，其实是一个针对所有人都可以使用的平台，只要你按照这个协议，重新、稍微对自己的网站做一个调整，成本并不高，就可以很便捷的帮助你们的信息迅速的被搜索引擎抓取到。迅速被搜索引擎的消费者寻找得到。

　　所以我们的目的是帮助基于传统媒体的网站媒体，促进互联网新闻价值的真正回归，同时它们的特点是开放、简单、易行。更容易被搜索引擎识别和抓取。我们可以稍微举一两个例子。比如目前传统媒体网络新闻搜索的缺陷，通常很多时候，新闻上传时间没有什么时间标志，搜索引擎是对新的实效性进行抓取，很多网站由于自己没有时间限制，所以反而让他们新闻被其他的媒体转载之后，更容易被搜索引擎抓取，而那些媒体实际上是有时间标识的，只要在轻轻的加上一个明显的时间标志，可能会有助于信息被抓取。而与此同时，还有一个分类的问题。比如，搜索引擎抓取都是按照本地新闻、国内新闻、互联网新闻等去抓取。而这个结构，很多的媒体自己的分类方法很不一样，所以很难让自己的信息被归类到一类新闻当中去，从而影响了被抓取的速度。所以很多传统媒体网络新闻自己的页面设计，栏目和频道的结构相对更复杂，在搜索引擎抓取新闻内容的时候，造成了干扰，从而使新闻产生了大部分的丢失。我们推出的百度互联网新闻开放协议，其实是一个非常简单的模式，今天相信来的朋友很多都未必是做网站构架的，所以稍后我们可以进行面对面的沟通，帮助大家重新构架这样一个网站，实际上我们把我们的模式放到了百度新闻搜索频道的右侧，任何一个人都可以自由下载、提交。而且这个“开放协议”是不排他的。这个是非排他性的，任何与我们合作的网络媒体，都可以再和其他媒体进行各种形式的合作。

　　除了刚才我们提到的新闻开放协议之外，百度还有另外一个希望和业界分享的东西，就是“状元媒”。中国都市传媒影响力“状元媒”。什么叫都市传媒影响力“状元媒”。今天是第二届了，这次我们和国新出版社一起做的。我们认为，现在一个媒体的影响力，如何从大的方面来讲，分成两个方面的影响力。第一个在传统业界里面透过报纸接受的消费者的数量造成的影响力。第二个在新兴媒体，主要是互联网媒体上，能够造成的影响力。

　　我们想可能会和报纸的发行量非常密切的结合，实际上是和这个媒体自身的新闻转载量有非常紧密的关系，现在互联网由于有很多的网站，都有所谓的转载机制，因此，一条新闻价值好坏，在很大程度上体现在互联网上，就是转载量。因为每一个网络杂志的编辑都是一票。他们决定转载这条新闻时，实际上已经投出了他们认为是否这条新闻有价值的一票。因此百度已经建立了全球最大的中文网页库，我们已针对新闻媒体在互联网上发布的新闻做一个调研，从而可以看到他们自己的新闻在互联上的影响力到底多大，来自于报纸杂志提供的新闻，能够在互联网上有多少媒体转载，这是媒体的重要的指标，我们称之为都市影响力的“状元媒”，我们和国家出版总署合作，共同推出这个指标，我们这个目的是有志于发展，给予互联网提供一个互相学习的平台，实际上，在去年我们已经有一个很好的交流，我们是和清华大学做了一个研讨会，在那时，我们也谈到，传统的媒体如何向跨媒体领域发展，传统媒体的知识关系管理自己的知识工作者，在这个基础上，在今年我们和国新的合作是希望搭建一个更好的交流平台，让不同的业者可以分享他们对跨媒体知识管理的新的心得。

　　我有一个简单的总结，我们希望百度或者搜索引擎可以和不同的媒体一起来拥抱互联网时代的变化，同时推动产业的可持续的发展，我们也希望这是有赖于产业链的共同努力创造性的紧密合作，从而重新发现新闻的原创的新闻价值以及新的商业机会。同时百度愿利用我们现在的技术优势为传统的媒体服务，更好的实现他们的价值。同时我们也希望共同努力的方向，是将民族文化和现代的科技紧密结合，提升中华文化在互联网世界的影响力推动中华文化走向世界。在这一点上，我想做一个有趣的补充，因为我们知道，世界上文化基本上是以文字来作为载体，在全球化的时代，我们说所谓的“全球化”并不是全球的一样化，并不是全球变成一样的东西，而是全球的多元化，任何一种文化，在全球化的时代都应该有它的蓬勃生长的理由，所以我们认为中国文化其实体现在中国文字里，而互联网现在仍然是以文字作为载体，我们百度实际上更多是搜索网上文字内容，就算影像内容也是影像内容下面的文字注解内容，所以我们相信在文字当中，它所蕴含的中国文化会伴送搜索引擎朝向智能化的方面发展，体现搜索引擎引所扮演的社会角色。希望可以在以后的机会展开和大家更加真诚的对话。谢谢。