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世界传媒经济学术会议 东西历史汇聚 促进中外认同
陈中原
  2006年09月14日15:47 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  ●陈中原专栏

  为期4天的第7届世界传媒经济学术会议在北京闭幕了。在这4天里,先后有30多名中国学者、70余名外国学者大会发言或报告,有260多人与会。讨论的议题几乎覆盖了传媒经济学的所有领域,既有与前6届会议相同的主题,也有本届会议独特的主题;这些无论是在中国传媒经济学史上,还是世界传媒经济学史上,都留下了精彩的一笔。

  与前6届会议相同的主题有: 市场结构分析、企业合并与集中、经营模式变革、企业文化比较等;本届会议独特的主题主要由3个专场组成:中国传媒发展与创新、转型时期媒体发展趋势、网络电视市场战略。这些独特的主题,不但极大地扩大了世界传媒经济学术会议的视野,而且使之更具有世界性,更具有前瞻性,比较充分地体现了本届会议的主题“全球化·多样化·认同”。与会的上百名外宾绝大多数是第一次到北京,第一到中国。用美国著名广告学家Mary Alice Shaver女士的话表达是:“终于踏上了中国的土地”。会前参观故宫后,几十位西方学者赞叹不已:太大了!太大了!会后游览长城时惊讶不已:Perfect! 西班牙著名传媒经济学家阿方索教授几次树起大拇指赞美本届会议组织得完美!世界传媒经济学术会议创始人皮卡特教授也多次赞扬会议完美!

  当然,本届会议也留下了一些值得认真总结的方面。鄙人认为,语言和研究范式是最重要的两个问题。在会议期间,绝大多数与会中国学者面临的语言障碍,特别是开幕式和闭幕式如果能够采用英语贯彻中国形式也许能够更加充分地向外国学者传达东方会议文化;为了克服这个语言障碍,付出了6万元的学费,不但没有得到外国学者的广泛认同,而且国内学者使用的效用也值得反思。从提交的论文到论文报告,我国绝大多数学者对于传媒经济学的研究集中在新闻学的视角。从十几位外国学者索取数据的情况以及论文看,我国业界人士以及部分中青年学者的报告更激起他们对中国传媒经济学研究水平的认同。

  关注制度变革 关注体制创新

  传媒制度的变革是传媒产业发展的重要前提。在20世纪80年代之前,世界上绝大多数国家禁止外资进入本国传媒业。20世纪80年代之后,许多国家和地区对外开放传媒市场。随着这场从封闭走向开放的经济制度变革,传媒制度的变革引起传媒市场结构、传媒企业经营模式、传媒企业绩效的巨大变化。考察制度变革对传媒产业以及传媒企业的影响一直是传媒经济学研究的重要领域。

  中外学者从实证研究角度提供了印度 、英国 、 、俄罗斯

  等三个比较典型的案例。几位学者向我们描述了制度变迁带来的深刻变化。

  印度经过了8年的激烈争论之后,终于开放了报业市场,允许外国投资者不但可以投资印度报纸,而且可以拥有上限为26%的股份。这是印度传媒产业发展历史重大的政策变革。在此之前,印度政府自1955年以来一直禁止外资投资本国报业。1955年尼赫鲁政府明确:不但不允许任何外国所有的报纸和期刊在印度出版,而且也不允许外国报纸和杂志出版印度版本。这项政策直到1994年才受到挑战。因为随着经济改革,印度报纸和杂志面临着资本短缺的困境,于是有人不断提议允许外资进入报刊市场。但是,印度的几家大报――印度时报、印度人报、印度斯坦时报对此一致反对,他们认为,首先允许外资进入本国报刊市场,就是意味着允许文化帝国主义侵略印度,将破坏印度的政治和文化结构;其次是强大的外资将兼并印度报纸,特别是那些发行量比较小的报纸,最终导致外资对印度报业的垄断。而且主张对外开放的人士认为,允许外资进入印度报业,不但促进印度报业基础设施建设,特别是技术的更新改造,而且有利于改善印度报业新闻记者的工作环境条件,从而将会进一步提升印度报业新闻报道质量。

  随着20世纪80年代经济改革的深入和教育普及,印度报业进入了一个快速发展的时期,不但规模迅速扩大,发行量猛烈上升,而且成为了一个世界上罕见的多样化产业,除具有贵族象征意义的报纸用英语出版外,其余报纸用82种语言出版。与此同时,出现了激烈的竞争,价格战频繁暴发,大报推行多版本战略与地方中小报纸竞争。在这场日益激烈的竞争中,由于绝大多数报纸为个人所有,未能在任何股票市场上市,资本短缺成为一个普遍性的问题。2004年之后,英国的金融时报集团等3家企业先后投资印度最大的财经日报、英文日报、印度语日报等。这组数据显示,印度居于领导地位的报纸并没有像开放市场之前那样站在抵制外来资本投资的前线,而且积极地站到了吸纳外国投资的前线。具有讽刺意味的是反对允许外国资本进入印度报业市场最激烈的《印度斯坦时报》成为印度第一家吸纳外国资本的企业。文章作者明确指出,目前由于外资涉及的面还比较小,难以判断外资对于新闻报纸质量的作用。

  长期以来,公共广播电视系统统领欧洲大陆,与商业广播电视系统主导北美洲形成了鲜明对比。而被欧洲学者描述为“一只眼睛望着大陆,一只眼睛望着新大陆”的英国传媒业变迁具有新旧大陆的混合影响的痕迹。

  英国自20世纪80年代中期以来开放天空,允许新闻集团在本土设立天空卫星电视台(Sky TV),结果是显著地改变了BBC与IBA双头垄断的格局,英国广播电视业进入多元竞争的时期。1990年,英国新广播法颁布,这部商业广播法旨在进一步开放广播电视市场,营造更为自由的竞争环境。

  在这种新的竞争环境下,80年来一直作为公共广播服务机构的BBC在广播领域40多年、在电视领域20多年的垄断地位面临着严峻的挑战,首先是新颁布给它的特许证书明确要求提供“商业服务”,为其未来改革发展指明了方向;其次是与提供商业服务相协调,政府要求公司内部管理和运营的体制变革,一方面是编播业务与传输业务分离,传输设施的资产、权利和债务转让给民营企业,因为1982年开通的4频道在编播业务分离上已经取得成功,在此基础是5频道于1997年开通,特别是1990年默多克的提议得到撒切尔夫人政府的批准,成功地将经营不良的星空和英国卫星广播公司合并为星空卫视,为政府要求BBC改革提供了经营的参考模型;一方面是管理制度变革,取消具有70年多历史的英国广播公司理事会,代之以英国广播公司托管委员会(BBC Trust)负责监管BBC,正式组成执行委员会(Executive Board),负责在英国广播公司托管委员会制定的框架内贯彻执行BBC的公共服务职责。其实,自20世纪90年代以来,BBC内部推行制片人制度和内部交易制度,涉及到480多个部门或机构。与此同时,英国政府建议BBC的经营模式从完全依赖财政拨款转向“混合模式”,即以电视执照费、广告费、赞助费、消费者刊物收订费、DVD销售收入等共同作为未来BBC的资金来源。

  俄罗斯传媒业自20世纪90年代以来随着社会剧烈变迁而发生了深刻变化。原来支撑体系被新的市场经济体系所取代,由于对西方传媒业研究介绍比较多,于是俄罗斯传媒业大量借鉴西方的经验和做法,有的甚至没有经过讨论拿来就用,而且在部分媒体中影响日益深刻 。遭遇痛苦教训后,表面上发生了变化的俄罗斯传媒业界醒悟过来,觉得不应该照搬西方的模式,正在重新思考如何创造适合自己国情以及文化传统的经营模式。由于家长制度传统的影响,以及传媒缺乏独立的经济支撑,透明的市场经济体系还没有完全建立,转型时期的复杂性等,使目前的俄罗斯传媒业变成了一场新的化妆舞会。正是在这个基础上,俄罗斯以及西方学者开始注意研究亚洲传媒产业的特性,认识到亚洲传媒产业如同亚洲文化和亚洲经济一样具有自己鲜明的个性。于是俄罗斯传媒业朝着“欧亚模式”方向发展,能否取得成功,有待观察。

  新技术日新月异 传媒业情归何处

  传媒业,不但是一个劳动密集型的产业,而且是一个技术密集型的产业。以计算机技术、网络技术为主的新技术不断发展,不但深刻地影响着大众传媒消费习惯,而且深刻地影响着传媒业的走向。

  网络将全球连接起来,使全球化成为世界经济发展的一股潮流,与此同时保护地方文化成为一股与全球化相对应的新思潮。传媒产业处于经济全球化与保护地方文化的激烈冲撞之中。与此同时,网络也是一种新兴的媒体,一种天生具有全球性的媒体。这给以地理划分市场的传统媒体带来了一个巨大的陷阱:是全球化还是保持地方特色?如何认识网络给传统媒体市场结构带来的新特性?如何利用网络管理公司垮地域的生产、销售、服务,不但是一个个越来越重要的企业管理面临的重大问题,而且是一个越来越重要的传媒经济学研究课题。因此,跨国公司利用网络管理业务有哪些规律,一直是世界传媒经济学界关心的一个重要议题。跨国传媒企业向何处去?成为世界传媒经济学界讨论的一个热门话题。本届会议大约1/4的论文涉及了新技术与传媒发展这个重大议题。两位瑞典学者 以时代华纳公司、迪斯尼公司、索尼公司三个世界级大型传媒企业为案例进行了定性研究,通过分析公司组织结构、国际战略的变化,得出的结论是:全球性传媒企业依托网络技术,正在转向虚拟的传媒帝国。他们利用网络组织生产、销售,因此它们的公司组织结构正在发生深刻的变化:从以前纵向多层次向偏平少层次转变,同时总结出虚拟传媒帝国的6条变化规律:一是战略决策的集权化与经营决策的分散化相结合,二是发达的人力资源专业网络系统,三是原先的统一规则和程序已被基于自我管理概念的竞争所替代,四是雇佣和提升主要依据业绩表现和技术水平,五是集权和分散的决策系统创造了更高的效率,六是工人和雇员之间的关系似乎越来越不像以前蓝领与白领界限那么分明,倾向于知识交换和激励创新。

  网络正将所有传统媒体整合到数字平台上,于是任何传统媒体只要开辟了网站,就具备了成为多媒体公司的基本条件。特别是网络报纸、网络广播、网络电视的发展,更是成为世界传媒经济学界关注的热点之一。无论是本届会议还是前6届会议,都一直在关注不同媒体之间的相互影响,特别是电子媒体与非电子媒体,或者传统媒体与新兴媒体之间的关系,进一步的讨论涉及到:报纸的印刷版本与网络版本之间的关系问题、广播的地面传统广播系统与网络广播系统的相互影响问题,地面电视系统、卫星电视系统、有线电视系统与网络电视之间的变化趋势等。

  希腊学者 历时将近半年,通过全球性3000家报纸网站的访问,根据网页更新情况和可获得的联系方式两个标准最后挑选了2699家报纸作为研究对象。在此基础上,通过电子邮件对这些报纸进行调查研究,分析来自五大洲报纸主管回复的212份问卷发现:报纸的印刷版本与网络版本之间关系变化的一般性经济规律――新的协同关系。这种协同关系不但体现在公司管理层协调着两个版本之间的关系、两个版本共同分担着公司的成本(协调成本、妥协成本、固定成本等),而且体现在两个版本之间存在着有形、无形、竞争等多方面的相互作用关系:193年家报纸统一规划印刷版本和网络版本的发展,202家报纸的网络版本采用与印刷版本一样的品牌、印刷版本和网络版本的广告实行统一、直接将印刷版本内容转换为电子版本予以发布;202家报纸管理者认为,如果没有印刷版本,网络的开张成本将更高;199家将同名的网络渠道作为印刷版本的发行渠道,198家网络版本的雇员乐意与印刷版本的雇员分享技术经验。

  美国的两位学者 分析了本土110家报纸网络使用情况后发现:如同存在于电信领域的长途电话市场一样,报纸网络版本的出现逐步培养起了同样的“长途市场”,这个市场的受众数量虽然是传统地理市场的好多倍,但是仍然受到传统市场大小的明显影响,如果其传统市场越大,不但其网络的本地市场越大,而且“长途市场”也同样越大。这个新的读者市场的出现和壮大将促进同样的广告市场的发展。

  来自日本、韩国、澳大利亚、中国大陆和台湾的论文

  组成了本届会议的一个独特主题,专门讨论了网络电视市场开发与政策问题。美国1996年颁布的《电信法》规定,纯粹的信号转播公司、传统的有线电视公司、以广播为基础的传播公司、公共广播公司等4类地方电信公司都可以提供视频服务。与此同时,联邦地方法院已在一起案例判决中明确,这属于信息服务。这究竟是信息服务还是有线电视服务,或是二者兼而有之?成为美国网络电视发展管理上面临的一个关键问题。公共电视、有线电视、网络电视之间竞争,电信公司、网络运营公司、广播电视公司之间争夺网络电视经营权的竞争已在世界各地展开。如何规范这个新兴的传媒市场成为一个重大课题。

  多样性的文化 多样性的消费

  文化是一切社会消费行为的过滤器。它决定着集体以及个人消费决策中的价值判断,无论是新闻报道还是娱乐性的视听产品,无论是生产还是交易,都必须符合传播地的主流文化价值。因此,不同的传媒消费行为,实际上反映了不同的文化价值取向。多元化的文化决定了文化产品的多样性,多元化的文化决定了文化产品消费行为的多样性。正是基于这样的认识,在世界传媒经济学界,不少学者通过研究不同地区、不同群体的消费行为,来判断不同地区、不同群体的文化价值取向。

  电视剧,一个与电视几乎同时诞生的新兴产业,一直是世界传媒经济学界研究的主要内容之一。无论是欧洲还是亚洲,早期黄金时段播出的电视剧都表现出明显的好莱坞色彩。随着时代发展,欧洲、亚洲出现了多种多样的本土电视剧,形成了当今世界电视剧多样化的格局。研究这种格局的变化趋势,成为一个热门的话题。

  韩剧近年来风靡亚洲市场。那么,这些亚洲的各个国家和地区在进口韩剧上的选择标准或文化价值取向一样吗?答案是否定的。韩国学者 分析了965部韩剧出口的情况后发现:进口韩剧的主要国家和地区的选择标准或价值取向存在明显的多样性。这种多样性表现在选择的明显偏好上:首先是总体而言浪漫爱情故事题材是最受欢迎的,大约82%出口的韩剧属于讲述男女罗曼史的;新加坡进口的韩剧中接近94%为爱情剧,随后是日本(89.3%)和马来西亚(88.9%);与前三个国家相比,中国大陆、中国台湾、菲律宾、越南等进口爱情剧的比例比较低,分别为72.3%、76.3%、75%、69%,进口比较多的是反映家庭关系的韩剧,越南、菲律宾进口这方面韩剧的比例分别为23%、25%。即使在爱情剧的选择上,各个国家或地区也存在比较大的差异:中国大陆倾向于纯粹的爱情故事、新加坡倾向于老妇少夫的爱情故事。

  欧盟成立以后,把“欧洲认同”作为促进欧盟内部团结与统一的主要目标予以推进,同时推行“欧洲保护主义”政策。在这样的环境下,欧盟把电视业作为促进“欧洲文化”建设的主要工具。那么,在这样的环境下,欧洲电视剧向哪个方向发展?

  目前,西班牙是欧洲电视剧本土化程度最高的国家,电视台播出的电视剧中88%是自产的,其后是法国(87%)、意大利(82%),英国的自产率只有62%,德国只有54%。随着电视频道私有化进程,越来越的电视剧有欧洲本土独立的制片商生产,于是电视剧生产商与电视频道经营者之间的关系主要是经济关系。

  西班牙学者 以经济效益比较高的本土电视剧为个案进行了全球化与本土化视野的研究,认为:语言和文化是影响电视剧发行的关键因素,即是导致电视剧消费多样化的主要因素。比如西班牙电视剧出口法国、保加利亚、波兰比出口与西班牙使用相同语言的拉丁美洲要容易,原因是西班牙与拉丁美洲之间的文化存在比较大的差异。即使在西班牙国内,由于绝大多数电视剧是在首都马德里生产的,一些地方对于这种纯正西班牙语的电视剧感觉到难以接受。同样,在安达卢西亚生产的电视剧,由于具有明显的安达卢西亚风格,在西班牙南部地区十分流行。这个案例的分析能够帮助我们认识,为什么欧洲最受欢迎的10大节目都是本土化制作的。

  中国传媒发展创新 学术研究前景喜人

  正如全国人大常委会副委员长许嘉璐先生致会议的贺信 所指出的那样,“传媒经济,是在经济全球化大潮和现代传媒技术迅猛发展的背景下勃然兴起的学科,十多年来,日益显示其重要。随着世界各国经济、政治、文化的发展与变化,传媒经济学必将越来越受到各界人士的重视,它对各国的传媒产业和经济学的贡献也必将越来越大。

  “作为在全球传媒经济学界享有盛名的世界传媒经济学术会议,第一次在亚洲以及发展中国家举行,便把会址选在了中国,表明了世界传媒经济学界对中国传媒业发展及传媒经济学研究的关注和重视。中国自改革开放以来,新闻事业和传媒改革取得了巨大成就,中国传媒经济已具有举足轻重的世界地位。目前,中国传媒经济总量已处于世界前列:日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数世界第二,是全世界发行量最大的3本大众化杂志的故乡。”

  中国人民大学新闻学院院长赵启正教授 在开幕式上代表5家主办单位致辞时也指出,中国的传媒业自20世纪70年代末开始实行改革以来取得了较大的发展。如今全国拥有2000多家报纸(是1978年的11倍),9000多家期刊(是1978年的9倍),280多家电台和400多家电视台(每家电视台平均有5个频道)。网络媒体的发展也很快,至去年年底,全国有70多万个网站,网络用户数量已达到1.1亿,其中宽带用户数量6440万。据去年在韩国召开的世界报业协会第58届年会公布的数字,中国共有28家报纸进入世界报纸销量的前100名(其中大陆为23家,台湾地区有5家)。虽然中国的报纸的总数目和总发行量,都居于世界前列,但是与世界上一些发达国家相比,我们的传媒业在传播技术与手段上,在产业经营与管理上,在整体实力上,以及在国际影响力上,都还存在不少差距。中国学者希望参加这次会议的各国传媒经济学界的朋友们能深入交流,借助彼此的经验和研究成果,从而提升我们的传媒经济学的学术水平。

  确实,正是中国传媒业的崛起,正是中国改革开放带来的经济持续快速发展,吸引了世界传媒经济学界的眼光。许多外国学者渴望了解中国、了解中国传媒、了解中国传媒经济学研究,期望利用这次机会寻找研究中国传媒经济学的合作者。

  组织委员会为了促进中国学者与外国学者的交流,专门配备了同声翻译,特别安排了三个中文专场报告:5月15日首届中国传媒经济学术会议、5月16日上午国际会议中的中国传媒发展主题报告、下午国际会议中的中国传媒创新主题报告。在这次会议上,无论是用中文报告还是英文报告的中国学者有40余位,其中2/3为中青年学者。更重要的是从提交的论文和大会报告的情况看,我国已有一批中青年学者十分熟悉世界传媒经济学的主流研究思路和方法,完全具备了与外国学者平等交流的学术功底。

  从提交的论文看,我国已经有一批中青年学者完全具备在国际会议上报告的研究工作基础,除大会正式接收英文论文的刘靖一 、楚建勋 、蓝峻 外,在此特别值得一提是:薄义群和黄廓同志合作以南方电视台为案例进行的广东电视受众市场结构总线保护的系统研究 、王轩同志以天津电视台为案例进行的受众满意度分析 、王晓乐同志以北京一个社区为案例进行的网络集聚环境下消费者决策行为的研究 、常永新同志对我国传媒产业政府管制的成因以及改革的探索 等,无论是研究思想、研究方法,还是收集的数据、基本结论,都完全可以在国际会议上报告,且是上层之作!非常遗憾的是,鄙人由于忙于会务,未能及时将这个想法告诉4位学者。

  还有一批中青年学者的选题都非常独到,这些题目是前7届会议都没有涉及到的内容,可见我国学者的思想触角已经大大地超越了许多外国学者,从论文中文献回顾和研究思路看,他们已经具有非常好的学术创新基础。在此值得特别一提有:童清艳同志对于我国传媒的国际分工与产业转移关系及其利弊的思辨性分析 、马理同志对于媒体广告插播权的竞价分配与拍卖机制的初步探索 、刘年辉同志对传媒企业组织资本与媒体核心竞争力关系的理论性分析 、詹成大同志对民营资本进入我国传媒业的影响研究 等。其实,他们的这些题目都是一个个非常前卫的研究方向。

  本届会议上传媒经济学杂志奖授予了密歇根大学的Steven Wildman教授,这既是预料之中也是意外之中的事情。在西班牙、加拿大召开的会议上,传媒经济学杂志奖曾经都授予了主办国的学者。这个现象一直鼓舞着我为中国学者获奖而努力。但是,由于种种因素,特别是历史、研究范式两方面的原因,我们的努力未能取得预期的目的。因此,鄙人衷心的希望,我国传媒经济学界中青年学者以本届会议为起点,坚持不懈地努力开创中国传媒经济学研究的新局面。同时也衷心地期待,国内的这批中青年学者与海外的中国籍中青年学者(留学瑞典的航敏、留学美国的李瞻博士)会合于里斯本,像莫斯科大学在中国刮的一场俄罗斯旋风一样,在第8届世界传媒经济学术会议上刮一场中国传媒经济学崛起的旋风,充分地展示世界传媒大国的风采!

  后记

  特别感谢中国教育报刊社党委书记兼社长赵书生同志、常务副社长刘堂江同志以及前任党委书记兼社长刘川生同志等领导,他们不但支持我出席在芬兰图尔库召开的第5届世界传媒经济学术会议,而且支持我出席在加拿大蒙特利尔举行的第6届世界传媒经济学术会议,指导我准备申办本届会议的所有报告,并动员和组织我社人力、物力和财力全力支持会议的筹备和召开。这无论是在世界传媒经济学研究史上,还是中国传媒经济学研究史上,都是值得大树的一笔。

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:燕帅)
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