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把握报业市场规律 探索党报改革之路
——新疆经济报系发展思路与实践
苏继赏 新疆经济报系管委会主任、新疆经济报社社长、总编辑
  2006年04月29日02:08 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  《新疆经济报》原为新疆维吾尔自治区人民政府主办的机关报,创刊于1991年1月1日,用汉、维吾尔两种文字出版,邓小平同志亲自为《新疆经济报》创刊题写了报名。2003年下半年治理党政部门报刊散滥之后,按照中央报纸治理整顿领导小组的决定,《新疆经济报》划转到自治区党委,由党委宣传部代为主管和主办,进而成为自治区的重要党报。新疆经济报系是以党报为母体的报纸与产业的集合体。其报纸部分包括母报汉文和维吾尔文《新疆经济报》,子报《都市消费晨报》、《青年快报》,还包括联办的地州党报《巴音郭楞日报》、《阿克苏报》,联办的企业报《航空旅游报》;全资或控股的产业体系包括以经营报系广告和投资为主的新疆欣文媒体投资集团,以经营报系各报发行和投递为主的新疆晨新印务公司等。报系自办和联办的报纸有8家,全资子公司和控股公司10家,驻外记者站16个,拥有职工总数3000余人,每日平均出版对开和4开报纸总计136版。2002年广告总额158亿元,2003年2.35亿元,今年预计超过4亿元。固定资产由创办之初不足10万元扩大到今天的1.5亿元。新疆经济报系是目前新疆经济实力最强、日均出版总量和发行总量最大的报业集团军。

  《新疆经济报》是诞生于改革开放年代的新型党报。创刊13年来,报社上下决意改革创新,办出报纸的鲜明特色,开拓出产业新路,在新闻业务和报业管理双向展开改革,以求两轮驱动,齐头并进。在新闻业务方面,我们以党报如何应对市场为主题,长期进行探索,总结出了两条基本经验,即用商品性来表现党报的工具性,透过可读性实现党报的宣传性,并运用这一理论指导实践,使报纸成功地走进了市场,收到了良好的宣传效益和社会效益。在报业经营方面,我们大胆地采用市场化的办报机制和产业化的发展思路,实行内外整合与重组,使报系实现了快速发展。

  在此我就几个专题向诸位做以下介绍。

  一、重新认识和把握报业发展规律

  在社会主义市场经济条件下,面对激烈的报业竞争,如何发展党报事业,这是我们报人无法回避的问题。

  党报如何做大做强,关键在于对报业运作规律的认识和把握上。1957年,复旦大学著名新闻理论家王中先生提出了报纸的两重属性观点,认为党报既是政治宣传工具又是商品,结果遭到了全国性的批判,商品性问题成了新闻界的理论禁区。改革开放以后,社会主义市场经济代替了计划经济,不论是物质产品或是精神产品,只要进入市场就是商品,报纸在市场上出售,用钱订报,有买有卖,当然也是商品,于是报纸的商品性从理论上开始解冻,但至今没有权威性结论。

  作为宣传工具,报纸的运作规律无疑要遵循新闻宣传规律,但作为一种商品,报纸又要受市场经济规律的制约。从一重属性到两重属性,从一种规律到双重规律,我们对报纸运作规律的认识确实存在一个再认识的过程。

  王中先生只提出了报纸的二重性,却没有探讨工具性和商品性到底是一种什么关系。在报纸运作的实践中,目前在处理工具性和商品性关系问题上不外乎四种情形。一是把报纸的两重属性予以割裂,理解为报纸两个过程中的两种特性,即在报纸编采过程中讲工具性,在报纸的发行过程中讲商品性,两者的分离状态当然无助于报纸的改革和创新。二是漠视报纸的商品性,只重视工具性功能,对商品性避而远之,从而对读者的阅读需求漠不关心,导致了报纸对广大读者不能产生阅读诱惑力。三是过分推崇报纸的商品性,在报纸运作中出现越轨的趋利行为,削弱了报纸的工具性。新闻界出现的有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告这“四大公害”就是典型表现。四是正确地认识工具性和商品性之间的辩证关系,科学地把握两者的运行规律,使报纸运作既收到良好的新闻宣传效益,又收到显著的经济效益。

  我们认为,从理论上说,工具性遵循的是新闻宣传规律,商品性遵循的市场经济规律,但当它们共存于报纸运作的统一体中,就构成了一对对立而又统一的矛盾运动,工具性是矛盾的主要方面,是起决定作用的;商品性是矛盾的次要方面,处在从属地位。改革开放之前,我们根本不承认报纸的商品性,甚至对报纸的商品性讳莫如深。如此长期积弊,也就造成了我们的党报只能靠红头文件发行的现状。从这个角度看,党中央提出“三贴近”原则和实施党报进入报刊零售亭的重大举措,是重视市场规律的明智之举。在当前如何改变党报只靠文件发行的现状,我们认为只能在如何发挥报纸的商品性功能上给予更多的关注、研究和实践,使其能与工具性功能相得益彰,党报才有可能进入报刊市场,并参与报业的竞争。

  综上所述,在工具性和商品性的矛盾运动中,矛盾的双方既对立又统一,相互作用,相互依存,不可偏废。当工具性和商品性相互结合,有机地统一在报纸的整个运作过程中的时候,那就是工具性和商品性均能正常发挥出功能性作用的时候,也就是把握报纸运作规律最成功的时候。

  二、透过可读性表现党报的宣传性,党报成功进入市场

  我们对报纸运作规律的上述认识和把握,首先体现在报纸的采编工作中。经过十多年的新闻业务改革实践,我们终于找到了工具性与商品性的结合点,总结出了解决这对矛盾的两条基本经验:即用商品性表现党报的工具性;透过可读性实现报纸的宣传性。

  具体地运用这两条经验,我们主要在以下四个方面进行实践。

  1.区别政治宣传和新闻,使政治宣传新闻化

  政治宣传与新闻最大的区别,就在于政治宣传需要一而再、再而三的重复,重复性是政治宣传的特点,也是政治宣传的需要;而新闻强调的是它的一次性和独创性,任何形式的重复都不是新闻。此外,政治宣传还有相通性的特点,即各家报纸按照中央的宣传要求,宣传同一个主题,因此报纸与报纸之间就内容雷同,而且相似,彼此相通。相通性和重复性一样,也是一种“同”,而新闻则排斥求同。“同”不是新闻,“异”才是新闻。政治宣传求同,新闻要求异。我们认为,解决这个矛盾的办法只有一条,就是把政治宣传化解为新闻,用新闻性去实现宣传性。

  要用新闻性去实现宣传性,首先就是改革我们传统的宣传套路。长期以来,报纸的政治宣传已形成了固定的套路,固定的模式,报纸上的稿件经常是主题重复、题材重复、过程重复。我们的做法就是大胆地对这种新闻套路进行改革尝试,在政治宣传内容中寻找新闻视角和新闻事实,强调记者要深入实际,深入生活,深入群众,用生动的、形象的、深刻的新闻事实来表现党的政治主张和方向。当然,不是所有的政治宣传都可以转化成新闻,实在不能转化的,我们就用言论形式表现。我们对言论的要求很严格,言论不能说空话,不能重复别人说过的话,必须是作者的独到见解。

  2.实际工作中有新闻,但实际工作不等于就是新闻

  长期以来,我们在认识上有一个误区,就是把党政机关的实际工作当成了新闻,于是报道工作过程和工作经验的新闻比比皆是,新闻与工作总结划上了等号,记者与秘书划上了等号,结果报纸上出现了大量的写谁谁看、谁写谁看的所谓“新闻”。产生这种认识误区的根源在于对党报指导性原则的理解未能与时俱进。在计划经济时代,强调集中统一,报纸作为宣传工具,必须全面地体现这个指导性。在市场经济条件下,社会门类和行业千千万万,单靠报纸来指导具体工作已经不可能了,指导性原则应该主要体观在思想引导、舆论导向和政策指导上,而不是体现在具体工作的指手画脚上。对党报指导性原则作上述必要的调整,是与市场经济条件下正确地把握报纸运作规律相一致的。

  3.开拓新的新闻空间,把新闻触角延伸到事物的意义层面

  过去,当我们的报纸只强调工具性的时候,报纸的新闻空间陈旧而狭窄;但当我们重视用商品性去表现工具性、用可读性去实现宣传性之后,新的新闻空间就为我们打开了。捕捉转型期的时代之新就是一个新空间,近几年我们又连续开拓了景观新闻空间(市场景观、建设景观、社会景观、文化景观、法制景观等)和中间人物新闻空间(相对于两极人物而言的中间人物),最近,我们又提出开拓特色新闻资源空间,即重视开拓新疆的民族特色和地域特色的新闻空间,所有这些新闻空间的开拓,都为提高报纸的可读性作出了贡献。

  我们在开拓新的新闻空间中,最重要的空间是意义新闻空间,就是把新闻触角伸进事物的意义层面,在这个意义层面写新闻。事物的感性层面可以是纯客观的,但意义层面则是多层次的,要靠记者的理性去捕捉,记者能捕捉到哪个意义层面,要看记者的功力。写意义新闻要求记者站在时代的高度领悟,站在党的政策和思想的高度思考,不站在这个高度,就很难准确地揭示事物的本质意义。意义新闻是富有思想含量的新闻,这对于党报的读者无疑具有很强的可读性。

  4.用多种形式表现时代的丰富性和多样性

  要用商品性表现党报的工具性,透过可读性实现报纸的宣传性,就不能不进行新闻形式的改革。传统的新闻形式只有简单的几种,诸如消息、通讯、评论、特写等,而且已形成了写作套路和模式,用来表现政治宣传是相适应的,但用来表现纷繁复杂的市场经济和多彩多姿的社会生活就显得不适应了。早在十年前,《新疆经济报》就着手改革传统的新闻形式,现在出现在《新疆经济报》上的新闻形式有:政论性新闻、解释性新闻、新闻报告、记者感受、新闻观察、新闻纪事、新闻评论、新闻速记、新闻报道、新闻随笔、社会心态透视、社会现象分析、社会问题评议等十多种。运用多种新闻形式写新闻,不仅可以反映社会生活的多样性和丰富性,而且能充分地体现出记者的才华,有效地提高新闻的可读性。

  经过十多年的改革和探索,《新疆经济报》在应对市场上取得了上述几个方面的初步经验。用商品性去表现党报的工具性,透过可读性去表现报纸的宣传性,实践证明是可行的。十多年来,《新疆经济报》没有因为改革而淡化了党报的宣传职责,也没有因为改革而受到上级党政部门的指责。而广大读者对我们报纸的评价是,“过去党报共有的面目不见了,新闻短了,信息量大了,可读性、服务性强了”。报纸不再单靠红头文件发行了,而是靠报纸内容的吸引力,订户迅速增加,并且在零售市场上也打开了局面,实现了新疆历史上党报进入零售市场零的突破,从2000份、6000份、2.1万份到3万份,零售量逐步递增,现在稳定在3万至4万份,超过了一般的晚报和市民报,事实证明,运作得当,党报是可以进入市场的。

  三、联办地州党报,探索经营报纸新路

  我们对报纸运作规律的把握和认识不仅使《新疆经济报》成功地应对市场,也使我们有信心来经营其他的媒体。2003年8月8日,我们终于迈出了经营媒体的新步伐,联办了两张地州党报。

  新疆的地州党报目前大都处于报纸内容单一、经营方式陈旧、办报经费紧张、报纸质量较差、宣传效益不佳的境地。《新疆经济报》出于对党报事业的使命感,出于为自治区党委分忧的一种责任感,也出于对地州党报所在中小城市报业市场前景的预期,联办了《巴音郭楞日报》、《阿克苏报》,联办后的报纸隶属关系不变,党报性质不变。两张报纸联办之后,首先注入适量的资金,用于改版和扩版。两报注入资金均为1000万元,新疆经济报系对两报出资均占85%,报系并为此派出100人分赴两地州办报和经营。

  联办地州党报已经整整一年,获得了巨大的成功,达到了自治区领导的要求,探索出了一条办好地州党报的新途径,切实地增强了两张地州党报的吸引力和影响力。其中,《巴音郭楞日报》版面已由联办前的每日对开4版扩为每日4开32版,发行量由联办前的不足1万份增加到了5万余份,年广告收入由联办前的200万元上升到现在的近2000万元;《阿克苏报》版面由联办前每日4开4版扩为每日4开16版,发行量由原来的6000份增加到3万份,年广告收入由联办前的100万元增加到了600万元。两地州党报全都进入了零售市场,报纸办得既是喉舌又是商品,既有宣传性又有可读性,得到了当地党政领导和广大读者的一致好评。

  新疆经济报系联办地州党报是以强联弱,扶弱变强,不是纯粹的市场行为,更多地是履行社会责任的政治行为。因此,这种联办有着重大的政治意义和社会意义。由于这种联办在我国尚属首例,所以有很多需要继续完善的地方。但我们认为,省级党报与地市相对较弱的党报进行联办,无疑会为地市党报的改革注入活力,增强实力。

  联办地州党报的成功标志着新疆经济报系已由媒体经营转为经营媒体,也标志着发展后的新疆经济报系富有回报社会的责任感。今年上半年,这种经营媒体和回报行动有了新的发展,我们赔钱干了三件事:第一件是创办《花季周刊》免费向订户赠送;第二件是《新疆经济报》进入北京发行;第三件是《新疆经济报》进入中亚市场。前一件是为未成年人的思想道德建设出一把力;后两件是为自治区的外宣和国家的外宣工作做一点贡献。

  《新疆经济报》现进入北京和中亚各国发行的是,每周一期的《西域风特刊》,两项发行的成本尽管较高,但我们也得到了相应的回报。回报之一,就是让《新疆经济报》到更广阔的市场去经风雨见世面,有利于提升自己的办报水平;回报之二就是为新疆在首都建立了一个宣传窗口,让全国人民更多地了解新疆;回报之三就是向中亚各国首次传播出了中国报纸的信息,这对于加深我国与中亚各国的交流与了解,优化我国西北边疆的境外环境,发展与中亚的经贸关系,打击东突分裂势力,维护新疆的稳定起到了积极作用。

  四、实行采编与经营分离,全面创新管理体制

  报纸的整体运作是采编与经营的统一,正确地处理采编与经营的关系,是报纸运作必须解决的另一对矛盾。在市场经济条件下,那种只埋头办报,不管经营的报纸可能没有了,但一味逐利,不讲究社会效益的报纸却屡见不鲜。在处理编采与经营的关系上,我们同样是统一论者,追求的是,在不损害党报工具性功能的前提下,采编与经营相互支持,协调发展,求得社会效益和经济效益的最佳统一。

  新疆经济报社自1999年创办子报《都市消费晨报》后,就形成了一个报业体系,这个体系在前期运作中,是按各报社采编与经营合一的传统方式管理。从2000年开始,鉴于报业体系的快速发展,经营管理的庞杂,加上提高报纸质量、禁止有偿新闻的需要,我们开始整合内部管理体制。整合的思路是实施“一系双轨两分离”体制,即一个报系,办报与经营两个轨道运行,实现采编与经营的彻底分离。首先,我们成立了新疆经济报系管理委员会,并依托母报的各处室成立了六大管理中心,对报系实施综合管理。与此同时,我们对报系内各报社广告部门进行重组,吸收外来企业参股组建了新疆欣文媒体投资(集团)公司。该公司又受让了报系所属今日送网络速递公司和晨新印务公司的股权,以广告经营和媒体扩张为主业,承担了报系所有的经营业务。为解决好报系所属各报与欣文媒体投资(集团)公司之间的经济关系,2003年5月,报系与欣文媒体投资(集团)公司签订了合作协议,欣文媒体公司以6亿元人民币的价格买断了《新疆经济报》、《都市消费晨报》、《青年快报》三报10年的广告经营权。至此,报系内新闻采编业务与广告等经营业务实现了彻底分离。

  “一系双轨两分离”体制就是这样把报系的整体运作分成了报纸和经营两大块。报纸部分不再创收,实行完全的事业体制,其经费来源就是出卖广告经营权所得的收入。经营部分则完全按“市场化经营、企业化管理、产业化运作”进行操作,综合性协调管理则由报系管委会来完成。这样,报纸部分可以有效地清除“四大公害”,加强新闻职业道德建设,集中精力办好报纸,使报纸发行量迅速增加,扩大报纸的宣传效益。同样,报业经营部分则完全按照现代企业高效运营原则,改革企业产权制度,提升经营水平,经济效益十分显著,2002年报系经营总收入比上年增长38.3%;2003年比上年增长80.38%,2004年预计又将比上年增长43%以上。事实证明,“一系双轨两分离”体制是报纸运作中意识形态属性与产业属性、工具性与商品性有机结合的最佳操作平台。

  新疆经济报系的管理创新主要是在体制创新和机制创新两个方面展开的。体制创新就是创立“一系双轨两分离”的管理体制,与这种管理体制相配套的就是机制转换。早在上个世纪90年代初期,我们就开始了用人机制的改革,包括中层干部竞争上岗、职工全员聘任制、中层干部的选拔和任用打破在编与非在编的界限、打破年龄与资历的界限等等。在分配机制方面,我们在十年前已比较充分地实行了按劳分配原则,编辑工资与编辑工作量和版面质量直接挂钩,记者工资实行自选职称工资制,能力强的编辑、记者可跨部门兼职完成双份任务获取双份工资。行政后勤人员按照岗位、任务、工作量、承担责任的大小实行岗薪梯次管理,经营人员完全按企业计酬形式,从零工资制起直到上不封顶,全报系没有一个拿固定工资的员工。在经营机制方面,我们着重按照现代企业制度改造报系内各个公司。单一的产权制度不利于企业的发展,产权的多元化和责、权、利的结合有利于激活企业的经营机制。这几年我们在这些方面不断地尝试并逐步加大力度。

  五、创立新闻督察制度,全面提高党报的公信度和报系的

  执行力在报纸的运作中,树立党报的诚信形象,是党报的党性原则和工具性功能的必然要求。中央在要求我们开展“三项学习教育活动”中把清除“四大公害”列为其中一项,其目的也是要树立报纸的诚信形象。“四大公害”如何才能清除呢?

  采编与经营彻底分离是一种治标之法,但要从根本上来解决,还必须有制度建设作保障。新疆经济报系创立的新闻督察制度就是清除业内公害的制度保障。

  所谓新闻督察制度,简而言之就是媒体为树立诚信形象而实施的自律与他律相结合的保证制度。新疆经济报系的新闻督察制度始建于1999年,当时为了让子报《都市消费晨报》接受社会监督和内部自律,我们设立了这项制度。2002年报系管委会在报系内全面推广了这项制度,在报系管委会下设了新闻督察中心,总部设立了10名专职新闻督察专员,报系内各大单位分别设立了分支机构并配备了专职督察员7名,从上到下建立了一支精干高效的督察队伍。至此,报系新闻督察制度已经基本完善。

  新闻督察中心的工作目标是树立报纸诚信形象,工作重心就是与读者沟通,倾听读者意见,调查落实读者投诉,及时处理报纸与读者之间的纠纷,努力预防和处置采编人员犯下任何有损于报纸形象的错误。新闻督察中心还在报纸上主办了一个专栏,名为《新闻督察实录》,把处理读者投诉的结果(包括如何纠正自己的错误)告诉读者,也负责对所有读者来信进行回复。此外,新闻督察中心还要定期对读者进行满意度调查,就读者关心的问题收集民意,以指导报纸更多更好地贴近读者。简而言之,新闻督察中心就是对外接受社会监督,对内实施严格自律。

  新闻督察中心除进行新闻督察外,还对报系内从编校到印刷到投递各个环节,对出版、发行、广告、后勤、人事、财务等各个部门,对从事经营活动的各个公司进行督察。新疆经济报系是个有3000多名员工的报业集团军,要把如此众多的员工拧成一股绳,就要靠各级组织对报系决策的执行力,也就是必须要政令通畅。新疆经济报系提高执行力的办法之一就是加大督察力度。对于报系的重要决策和单项指令,督察中心要逐级检查落实情况,对贯彻是否到位,未到位的原因都要尽快反馈给报系领导,并及时处罚对执行不力负有责任的相关人员。督察制度对于提高报系的战斗力无疑起了重要作用。

  新疆经济报系的督察制度已引起社会的广泛好评。我们自己则利用新闻督察制度外树诚信形象,内促畅通政令。试想,一个有令必行、有行必果的战斗集体,还有什么事情干不成呢?新疆经济报系是一个不甘平庸、勇于改革创新的报系。去年9月,中国记协主席邵华泽同志到了新疆,在新疆经济报社考察后用“三新”来概括了这张报纸。他说:《新疆经济报》是一张在改革开放的形势下应运而生的新型报纸;是一张在办报和经营方面都有新思路且敢于创新的报纸;是一张在联办地州党报、实行采编分离方面在我国创造了新经验的报纸。他还挥毫题写了“报业奇葩”四个字赠给新疆经济报系。

(责任编辑:詹新慧)
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