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论党报报业集团多元化经营
冯蕾:天津师范大学新闻传播学院2003级硕士生
  2006年04月29日02:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  一、我国党报报业集团的形成

  20世纪90年代初期,党报报业集团化成为新闻界的最大热点。一部分党报此时已经进入高增长时期,报社的经济实力迅速增强,在短短数年间积累了巨额资产。在报业市场竞争日趋加剧的背景下,许多党报开始意识到报业发展的大趋势——党报报业集团化,中国报界演绎了一场组建党报报业集团的巨大变革。

  1994年国家新闻出版署召集《光明日报》、《经济日报》、《新华日报》等10家国内主要报纸,在杭州就报业集团化问题进行了研讨。会上首次提出了在中国组建报业集团的设想,并拟订了组建报业集团必须具备的基本条件。杭州会议后,报业集团“试点”究竟“花落谁家”的问题依然悬而未决,直至1996年1月事情终于尘埃落定,国家新闻出版署批准《广州日报》成为中国报业集团的第一个试点单位,同年5月广州日报报业集团正式挂牌成为中国首家报业集团。

  1998年5月和7月,新闻出版总署批准第二批5家报业集团成立;1999年11月,深圳特区报业集团正式挂牌;2000年1月,新闻出版总署批准了大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团等8家报业集团,此时的中国报业集团数目已达15家。在随后的几年中,各地报业迅速跟进,报业集团化呈高峰发展。这里要说明的是,我国在组建报业集团之初,原新闻出版总署报纸司司长就曾指出:“目前组建报业集团必须经新闻出版署批准,组建报业集团的报社必须是党报……”我国的报业集团实质是党报报业集团,因此可以说,截止到2003年8月,中国已经先后成立了39家党报报业集团。

  二、党报报业集团进入经营时代

  中国党报进入集团化时代的同时也逐步走入了经营时代,一些党报报业集团经过探索和积累已经创造出了自己的成功经验。在市场经济带来的严峻挑战面前,报业人摒弃以往重采编、轻经营的“一头倒”倾向,树立了采编与经营相互促进、相辅相成的办报观。党报自此不再回避经营。

  20世纪80年代至90年代,许多国内报纸都纷纷涉足房地产、贸易、宾馆、科技等与报业不相干的领域,大搞多元化经营。其中不乏成功的范例,但失败的也不在少数,结果造成了巨大的浪费和损失。究其原因,除了对市场缺乏了解和掌控,以及报纸经营管理人员的严重匮乏和低素质之外,贸然进入陌生领域和行业也是报纸经营溃败的症结之一。20世纪90年代后期,在中国报业悄然兴起的第二轮多元化经营浪潮中,绝大多数报纸从相关行业入手,与报业相关的产业成为新投资热点。这些报纸也就顺理成章地成为这轮多元化经营浪潮中的赢家。以广州日报报业集团为例,集团成立后组建了一系列带有报业外延性质的公司,像广州报刊发行公司、广州市彩色印务公司、广州日报社印务中心等。同时亦组建了一些与报业本身没有关系的实业公司,像大洋梅地亚宾馆、大洋房地产公司等。这些“副业”为“主业”的发展积累了大量资金,奠定了坚实基础。有资料显示,广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿元,而其中的12个亿是从广告收入之外的其他产业获得的。相信“广州日报报业集团现象”将来不会是“个别现象”,相反会成为其他党报报业集团的争相效仿的对象,多元化经营会被越来越多的党报报业集团纳入自己的发展策略之中。

  三、多元化经营——我国党报报业集团的选择

  应该说,“多元化经营”原先只出现在企业经营活动中。现如今,随着经济体制改革的日趋深入,各地党报报业集团相继成立,“多元化经营”不再为企业所独占,它也成为了党报报业集团求生存、求发展的经营之道。

  党报报业集团的多元化经营,是指依托党报报业集团的特点和优势,展开多个领域的经营活动。包括党报延伸产品的经营、党报相关产业的经营。从系统的观点来看,任何一个组织都是社会大系统中的一个分系统,它需要从环境中获取各种资源,通过自己的转化过程又将产品输出。因此,衡量一个组织的效益时,除了衡量其结果的输出外,还应评价其获得资源、转化资源及输出产品以维持和发展组织的能力。

  一个党报报业集团的运转有输入、有输出,如同企业的投入和产出一样,靠二者的顺差来产生效益。我们都知道,一个企业长期只有投入没有产出必遭破产;投入大于产出,企业会出现亏损;投入等于产出,企业出现停滞不前的维持状态;只有产出大于投入,产生效益,企业才能发展。党报报业集团也遵循这种显而易见的经营之道。从前,我国党报的资金投入绝大部分来源于行政拨款,党报的主要目标只是产生社会效益,经营的成分微乎其微。伴随着我国政治体制和经济体制的改革,一方面国家对报业的财政拨款逐渐减少,另一方面,党报报业集团自身有发展的要求,在这种形势下,只有靠党报报业集团系统的良性循环来支持,也就是说,党报报业集团投入资金进行生产,只产出社会效益是不够的,要获得一定的经济效益,党报报业集团才有持续发展的保障。因此说,党报报业集团经营的最终目标是获得最大的经济效益和社会效益。

  党报报业集团在从事多元化经营时,应该先明确自己的战略目标,加强资源管理和经验积累,循序渐进地实施多元化战略。为此,我们需要在多元化经营的实际运作过程中努力处理好以下几个方面的问题:

  1.对主体项目开发进行可行性调查和研究,深度开发有把握的主体领域应当看到,党报报业集团经营的主体领域还有许多有价值的东西值得我们去探索和发现,也还有许多新的经营方式值得我们去了解和尝试。比如,在广告经营上要有创新,有专家认为,中国与美国报业相比,在广告经营上最大的差异在分类广告上。首先要正确认识分类广告的价值。分类广告在赚钱和吸引读者方面有双重功能。由于美国百姓可以从分类广告中找到几乎所有与立足、生存有关的内容,分类广告成了广告中读者面最大的。在我国分类广告起步较晚,从目前看,分类广告、在吸引读者方面也起到了一定的效果,但多数地市级党报分类广告开展得并不好。在美国,分类广告的价格很低,报纸刊登这些广告不是为赚钱而是为了吸引读者,我们可以借鉴人家的经验,将分类广告的文章做足做好。价格适中的分类广告更能拉近读者和报社的距离,更重要的是能更好地树立党报在人们心中的形象。

  2.重视并利用现代先进的科技手段,确保多元化经营能够在一个更高的起点和水平上开展利用党报的新闻资源优势,建立在当地有影响的新闻类网站,一些地市级党报已有网络版,但多数的党报没有意识到该领域发展的好处。从短期看,建网站的经济效益不大,但应该看到新闻网站是新兴的行当,有潜在的经济效益,从长远看,我国的网络业才刚刚起步,随着时代的发展,网络会受到人们的欢迎,其各种优势会凸显出来。再者网络版可以更好地与读者交流,有利于办好党报。

  3.立足于现有资源和优势,在不再另外投入大量资金的前提下,盘活长期无法发挥作用的各类资产党报报业集团现有的人、财、物等资源绝大多数集中在与报纸经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域,所拥有的优势主要是政策优势、品牌优势和报业人才优势。多元化经营就是要按照新的产业开发思路对它们进行重新组合和配置,真正做到物尽其用,人尽其才,使每项资源都能在新的经营方式下发挥最大的单位效用、最佳的单位效益。

  4.在党报报业集团经营上,整合营销传播或许会给报人们带来一些灵感整合营销与传统的营销中以产品为中心的理念相比,更强调以客户为中心。推广至党报报业集团,就是要树立党报消费者既是党报参与者又是党报服务对象的观点。系统开放的观念里,凡是对实现组织目标做出贡献的人,都可看成是组织的组成部分,这就不仅是集团内,还包括集团外的人。党报消费者不属于党报报业集团内的人,然而却对实现党报报业集团目标做出了贡献,可见党报报业集团中说的人,也应该将党报消费者包括进去。

(责任编辑:詹新慧)
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