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做活·做强·做大
——党报改革与发展中要处理的三个逻辑关系
汪武:中国人民大学新闻学院博士生;朱颖:中国人民大学新闻学院博士生,南昌大学新闻与传播学系教师
  2006年04月29日02:14 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  党报做强、做大是新一轮党报改革的目标,也是新闻主管层、媒体工作者和社会公众对党报发展的共同期望。目前在业界和学界,大家的目光主要聚焦在中央级和部分成立报业集团的省级大报如何做强、做大上,而忽视了党报结构的主体——地市级以及一部分省级党报,他们目前面临的是如何生存的问题,也就是说如何做活的问题。此外,在强调报业集团做强、做大的时候,讨论的顺序一般是做大做强,似乎集团做大了,理所当然也就强了。显然这是一个逻辑错误。做大不等于做强,做强才是做大的基础,没有自身的强盛,报纸一来无力做大,二来即便强行做大,也要回过头来做活、做强,这样反而增加了改革成本。

  鉴于此,党报的改革首先要廓清做活、做强与做大三者之间的关系,理清三者之间的逻辑发展顺序,找到切入点,抢占制高点,这样方能达到党报改革做强、做大的目标,巩固和发挥党报作为我国社会主流媒体的地位与作用。

  一、“做活”是党报改革与发展的逻辑和现实起点

  针对党报目前存在的困境,党报改革和发展的逻辑起点和现实起点是如何把党报做活。而要把党报做活,不外需要解决以下两个基本问题:

  1.体制问题

  体制因素既可以是一种推动力量,也可以是一种制约瓶颈,要看这种体制是否适应特定的历史发展阶段。从新一轮党报改革的实践来看,原有的事业单位企业化管理体制已不再适应当前竞争激烈的传媒市场,无疑会对党报发展形成体制性制约。谈到体制性制约,目前业界和学界几乎一致的意见是建立旨在明晰产权的现代企业产权制度。但问题是,国有资产产权即便划归一级管理机构,其产权主体依然有被虚置的可能,从而无法达到国有资产保值增值的目的。

  其实,只要在保证国有资产保值增值的前提下,党报可以根据自身情况采取适合自身发展的经营体制和机制,而这需要宽松的政策环境,这才是一直需要加以解决的体制问题。从西方新闻事业发展的历史来看,传媒集团的扩张性发展很大一部分有赖于政府主导、政策扶持、法制完善,为媒体发展创造了一个宽松、有利的环境。因而,改革宏观管理体制,营造宽松的政策环境是党报做活的前提。

  2.机制问题

  党报的运行机制主要体现在组织的治理结构中,它包括管理机制、采编机制、用人机制、分配机制、经营机制等。合理的机制安排是党报得以高速、正常、有效运行的基础,都市报的成功一个主要的因素就是采用了一套良好的机制。在机制方面,党报可以很好地与都市报“对接”。2001年底,《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”,其办报方针就是“以首都数家都市报为竞争对手,同时,学习、借鉴、追赶这些都市报”。张立伟:《机关报与都市报的对接及发展趋势》,载《中国记者》,2002年第4期。都市机关报概念的提出一改过去党报主要服务农村的办报思路,把受众市场定位在机关、企业工作人员和市民,而要办成都市报的风格,就要学习、借鉴而非照搬都市报比较成熟的运行机制。

  二、“做强”是党报改革与发展的制高点

  在竞争日趋白热化的媒体市场,党报如果仅求生存,不仅没有进一步发展的动力,而且生存压力反而会越来越大。因此,做活对党报来说只是一个起点,一个基础,做强才是党报发展进程的制高点,是做活的承续,同时也是做大的基础。

  从国内外媒体发展的经验来看,做强的关键是要培育和打造媒体的核心竞争力。核心竞争力是指企业组织中的集合性或积累性学识,是将资本、技术和运作机制有机融合的“企业自组织能力”。党报的核心竞争力就是党报的自组织能力,它保证了党报在新闻产品开发、行政业务管理、经营创新、品牌营造等方面保持长期、垄断性的竞争优势。党报的核心竞争力一般通过组织机构创新能力、新闻产品创新能力、管理创新能力、经营创新能力的整合,以获得与积累党报可持续发展的知识和能力。

  1.组织机构创新

  目前党报普遍存在组织机构僵化、党政不分、行政、业务不分、员工、团队忠诚度降低、组织运行效率低下的问题。解决这些问题的关键有赖于组织形式的创新,也就是要建立类似于法人治理结构的分权制衡式党报治理结构,实行党委书记、社长、总编辑、总经理四权分立和制衡的权力结构,四者共同组成报社(集团)的核心领导层。组织机构的首要任务是进行“要素组合”,减少纵向层次,横向打破部门壁垒,把各个职能部门组合为协调一致的整体。这样,党报才能获得足够的应变决策能力,以促进所需资源的有效流动和转移,发挥整体创造力。

  2.新闻产品创新能力

  新闻产品的创新能力决定了党报能否主导未来媒体市场,抢占市场竞争的制高点,同时又是媒体争夺受众进而争夺广告客户的关键因素。因而,党报的当务之急是在巩固原有新闻优势的基础上,对新闻产品进行开发和创新,增大新闻信息含量,提高新闻信息的实用性,满足受众多方面需求。为此,党报必须建立起一个高效的“市场调研—消化吸收—调整更新—升级换代”的创新机制。《南方日报》在两年多时间内就进行了三次较大的改版,每次改版前,都专门组织一个调研小组,进行市场调查研究,“向市场要数据,向读者要意见,向实践要答案”,在充分调研的基础上,每一次改版都取得了很好的成效。

  3.管理创新能力

  一切资源要素只有依靠管理有机地组合为一体,才能形成强有力的核心竞争力。管理的精髓在于不断创新,党报的管理创新主要体现在人力资源管理和财务管理上。人力资源管理的核心是营造团队精神。这一方面要求核心决策层能够通过科学而艺术的决策机制激励员工以及高尚而感人的人格魅力感召员工,另一方面要求党报适应新的形势,加快组织文化的重建和培育,强化党报的核心价值观,使之成为激发员工凝聚力和创新精神的源泉和动力。党报要实行企业化管理,还必须要建立一个健全、完善的现代企业财务管理制度和财务运行机制。因为财务管理的水平决定了报纸经营的能力大小,特别是资本经营的能力。财务管理制度的建立要适应党报的治理结构,否则就会影响党报的运行效率。

  4.经营创新能力

  党报的经营主要有发行经营、广告经营和资本经营。以广告经营和资本经营为例,在广告收入愈来愈成为媒体运行的“动脉”的今天,广告经营的创新就是要建立一套战略型、主导型、整合型的经营机制,它基于对产品市场调查及相关信息的整合,预测产品的市场占有能力,从而制定广告的投放时机、版面位置大小、刊登时间,也就是说,广告经营的创新着眼于从战略高度预测、策划甚至控制产品的开发、销售、更新换代,从而为广告的投放预留很大的空间。

  现阶段,资本经营已经成为继发行经营、广告经营之后一支能量不可低估的生力军,而且还将成为报纸今后发展过程中的决定性力量。由于媒体资本市场的管理体制和运作机制尚未真正建立,目前我国传媒的资本运营还处于初步发展阶段。传媒与资本市场的互动目前主要有几种方式:一是子公司直接上市,二是子公司控股上市公司(借壳上市),三是媒体实行整体股份制改造。党报在坚持舆论主导作用和国有资产保值增值的前提下,可以采取多种资本经营模式,吸纳社会资金,促进党报的发展。

  三、“做大”是党报改革与发展的逻辑循环点

  党报做大是党报改革与发展的战略目标,既是党报改革与发展的逻辑终点,又是新一轮党报改革与发展的起点。党报要继续发展壮大,就必须不断学习,不断积累,提高应变市场竞争的自组织能力,在做大的基础上继续做活,不断做强,这样才能在螺旋式循环发展中达到一个新的水平,才能真正应对国际跨国传媒集团的激烈竞争。目前我国一些报业集团已在实践操作中对如何做大媒体进行了有益的尝试,他们主要采取跨行业、跨地区、跨媒体等形式的多元化经营战略,提高资源使用效率、降低成本以及分散经营风险,获取最大效益。

  1.多元化经营是一种战略经营

  一般来说,多元化经营主要采取兼并、收购、控股等方式通过跨行业、跨地区、跨媒体经营予以实现。跨行业经营是延长产业链,一是和主营业务相关的产业或业务,如平面媒体印务、发行服务、广告策划等;一是和主营业务无关的产业或业务,如房地产、宾馆餐饮、旅游等。跨地区经营是提高媒体控制力和影响力,从而瓜分以致垄断当地媒体市场,如大众报业集团在青岛和淄博创办《半岛都市报》和《鲁中晨报》等。跨媒体经营则是扩大产品链,通过对多媒体的整合,使产品以各种形式销售出去,如上海文广集团、北京广电集团、中广影视集团投资广播、电视、电影、网站、传输网络、报刊、文艺等相关产业。

  多元化经营必须着眼于党报的长远发展,以战略的眼光筹划采取何种多元化经营模式。以跨行业经营为例,非相关多元化经营意味着将一部分资源从原有的经营领域中抽离出来投入到另一个更具发展潜力的行业,这要求党报必须对自身资源实力进行衡量,并不断监控资源的转移和市场变化,以便对新行业的成功进入有充足的把握。相关多元化经营则意味着将现有资源和优势拓展到报纸之外的相关业务,以规模经济降低多元化经营的成本,从而保证报纸的核心竞争力。至于选择哪一种多元化经营模式,党报可以根据自身情况选择其中一种,或交叉采用两种多元化经营模式。比如可以先采用相关多元化经营模式,待到核心竞争力进一步加强,对非相关行业的调查研究有了相当的积累后,再采用非相关多元化经营模式,为党报培植新的经济增长点。

  2.多元化经营是一种风险经营

  多元化经营的目的之一就在于规避风险,为什么又说它是风险经营呢?其实,任何行业都有风险,其中有“不可分散的风险”,是指那些无法通过业务组合来规避的风险;也有“可分散的风险”,是指那些可以通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”来规避的风险。多元化经营所要规避的正是可分散的风险。多元化经营面临的系统性风险主要有原有经营产业的风险、市场整体风险、行业准入风险、行业退出风险、内部经营整合风险唐华:《多元化经营的战略目标与风险》,引自中国营销传播网。。党报无论定位何种多元化经营战略目标,都要对上述5种风险进行评估,衡量党报自身的资源、管理是否能够容纳和支撑多种经营。

  总之,在多元化经营中,党报应仔细衡量自身经营情况和分析外部的产业环境,首先确定多元化经营战略目标并进行相应的风险评估,从而为报纸的多元化经营提供长期、理性的战略指导。

(责任编辑:詹新慧)
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