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地市党报品牌建设刍议
宋兆宽
  2006年04月29日00:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  当今世界经济已进入品牌竞争时代。优秀的经营者都特别注重品牌的创建与推广。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测,21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场,无论是同类媒介品牌之间的竞争,还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺,都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量(邵培仁、陈兵:《媒介战略管理》,复旦大学出版社2003年版,第141页。)。中国报业的发展也不例外。从20世纪90年代开始,在中国传媒市场化、产业化浪潮的推动下,“报业经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性,不惜重金加大对品牌的投入,强化对品牌的张扬。大量的实践证明,凡是重视创建品牌的报纸,都有比较好的社会效益和经济效益”。(周鸿铎等著《报业经济》,经济管理出版社2003年版,第79页。)如南方日报报业集团就是一个成功的范例,其社长范以锦用本集团品牌建设的卓越成就说明:“品牌就是信誉,品牌就是市场,品牌就是财富,品牌就是难以估量的无形资产”。(范以锦:《凭借多品牌战略 打造强势媒体集团》,《新闻战线》2002年第12期。)

  多年来的报业市场竞争的结果使我们不能不承认:居党报总数大头的地市级党报中有相当多的经营状况不好,有的已近于边缘化境地。当然,这其中原因固然是多方面的,但不重视、不善于甚至不明白如何利用党报原生的品牌优势,培育党报新生的品牌优势是一个重要原因。

  何谓党报品牌?本人尚未见到确切定义。窃以为:党报品牌是指中国共产党某一组织的机关报总体特征在受众心目中的能动反映,是该机关报名称、标识、定位、内容设置、栏目特色、版面风格、广告行为、发行水平、受众认同程度等所有要素的总和。

  认真分析该定义,不难发现党报品牌是由有形和无形两大类要素组成的。受众认同程度是无形要素,其余皆为有形要素。后者是前者的前提,前者是后者的结果。无有形即无无形。有形要素涵盖了党报活动的全部内容。因此可以说党报品牌建设是一个庞大的系统工程。而其中必有居于核心地位的内容。作为地市级党报进行品牌建设,毫无疑问地应该根据自身特点,首先抓住核心内容,起到纲举目张的效果。

  一、突破传统定位,扩大服务范围

  很多地市党报的传统读者定位是村级以上的党政机关和企事业单位的干部等。这个定位是不错的,但过于狭窄,满足了干部们的需要,却冷落了大量的“群众”读者。久而久之,则陷入了“官办官看”的怪圈,甚至到了“官”也不愿看的地步。改变这种状况的办法之一就是扩大读者范围,定位在“官民皆宜”上。实际上有些党报已闯开了这条路子,很值得效仿。《长沙晚报》是市委机关报,在同城有6家综合性日报的激烈竞争中,以差异化的视角定位打造“党报权威、晚报特色”的品牌,提出了“时政新闻亲民化,经济新闻生活化,社会新闻主流化”的“三化”报道原则,还根据报纸定位特点推出“双报头”的做法,设置了“市井热读”专版等。“党报和晚报完美对接”的办报定位,使其核心竞争力越来越强,据2004年初公布的调查报告显示:该报影响力指数高达89,公信力指数高达86,均居湖南报业之首。近两年来,该报的广告和发行每年均以30%的速度递增。(邬恩波、陈礼宏:《公信力〓影响力〓核心竞争力》,《新时期党报定位与功能拓展》,深圳报业集团出版社2005年版,第118~122页。)

  地市党报新的定位的确立,使之功能拓宽,内容增加,读者群扩大,成为了名副其实的“综合性日报”。但同时留下的市场空间小了,对自己亲生的子报发展构成了威胁。对此,应进行内部资源的整合。可以改变和母报定位重复的子报定位,可以创办新的子刊或开辟其他经营项目。在美国基本上是一城一报。在我国的一些规模不大的地市,就综合性日报而言,限定一城一报也是符合实际需要的。我们可以反思一下,现在呈现出的一城多报的格局,其原因是多方面的,其中一个原因就是当初党报还没有彻底解放思想,“不敢越雷池一步”,定位狭窄,功能有限,留下了很大的市场空间。敢于第一个闯入市场的淘金者,发明了所谓中国独有的“都市报”(实际上就是大众化报纸),满足了市民的信息渴望,同时又实现了最直接、最现实的目的:为母报赚钱。于是经验即出:“大报面向‘事业’管导向,小报面向百姓闯市场”。应该说,一城多报的格局有许多积极的意义,但也有一些令上下都头痛的负面影响,如愈演愈烈的报刊发行中的恶性竞争行为。对此,中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署在2005年7月联合发出通知,再次要求规范报刊发行秩序,制止恶性竞争行为。实际上,国家有关部门应再次整顿报纸布局,减少同城报纸数量,甚至对一些规模不大的城市,可一城一报。这样,就可以从根本上消除由一城多报而引发的恶性竞争及市场混乱。

  二、突出地域特色,精心培育专栏

  地市党报的传播内容是多方面的,但有两点是应该重点把握的。

  一是要认识到尽管报纸种类不少,选择空间较大,但一般来说,读者关注程度最高,订阅量最高的仍然是当地的报纸。在报纸短缺的年月里,江苏、浙江一直是《新民晚报》的传统市场。当江浙也办起了同类报纸,当地读者马上改为青睐本地报纸,《新民晚报》只得败北。浙江报业集团的子报《钱江晚报》也曾把触角伸向宁波、温州两地,也因当地读者不买账而悄然收兵。地方党报是当地最具权威性的报纸,它能准确及时地发布当地党委、政府的各种信息,关注当地百姓的衣食住行等。这些恰恰正是当地党报的优势所在,生存之根。地市党报应充分利用优势,把本土新闻做深做广,最大限度地满足当地百姓的需要。实际上,地市党报打造品牌,一般情况下只能是当地品牌,不可能像《南方周末》、《体育周报》之类的报纸,成为全国性的品牌。塑造区域品牌,是地市党报的一大特征和目标追求,有所为有所不为,才能大有作为。

  二是要精心培育专栏。品牌专栏(栏目)是品牌党报重要的构成要素。没有前者就不可能创建完美的后者。对党报的品牌建设问题,党中央机关报和中央领导同志同样非常重视。《人民日报》总编辑张研农在《工作要迅速跟上去》的专论中认为,要做好2005年该报的新闻宣传工作,须“着重抓好四项工作”,其中第三项就是要“以进一步形成品牌为重要着力点,增创新优势,提高核心竞争力”。他说:“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌。我们要进一步增强创品牌、名牌的意识。”“品牌、名牌包括栏目。……每个部、每个版都应出品牌名牌,成为一个部门一个版面的标志和特色的项目。通过创名牌反映办报水平,带动办报水平。要让读者感到,一说《人民日报》就想到几个品牌,一说几个品牌就想到《人民日报》。”(张研农:《工作要迅速跟上去》,《新闻战线》2005年第4期。)的确,名专栏就是报纸的亮点,报纸的标志。《人民日报》的“今日谈”、“人民论坛”两个专栏分别创立于1980、1988年,经过几茬人的辛勤培育,不换包装,保持老字号、老商标,连连获奖,成为经久不衰的品牌。

  地市党报也是一样,凡是精心开辟、精心酿造专栏的,都会出现不凡的效益。《宝鸡日报》设置的专栏是以与百姓互动为特色的。该报的“昨日直击”荣获了中国新闻名专栏奖后,改每周三一期为每日一期,对提供新闻线索者予以重奖,调动了百姓参与新闻采写活动的积极性,只要社会上有新闻发生,报社就会及时得到“直击”报料。该报推出的“热题热议”栏目,邀请嘉宾讨论热点问题,对颇有价值的新闻事件进行追踪放大,对群众关心的热点进行聚焦求源,对新近出现的经济现象进行微观透视,对难以辨析的社会思潮进行分析引导,刊发了一系列视角独特、挖掘深刻、指导性强的稿件。上上下下好评如潮,消费者的忠诚度持续高涨,品牌基础日益牢固。

  三、策划活动营销,精心塑造品牌

  地市党报积极策划各种活动,是打造品牌、塑造美好形象的有效途径,是品牌经营中的重型武器。

  一是可以开展社会公益活动,既为百姓解决了实际问题,送去了温暖,又彰显了党报的社会责任和贡献,塑造了品牌,真可谓是一举两得。党报的权威性和公信力,是策划活动的有利条件,是其他媒体较欠缺的。如2005年2月在“保持共产党员先进性”的报道中,《广州日报》牵头发起“百名党员救治百名特困病人”的活动,为特困病人带来了福祉,每天及时、朴实的报道引来各方关注,很多感人的故事受到普遍赞誉。为了使报纸深入到社区,进一步扩大影响力。《长沙晚报》与市妇联等单位联合,推出了融思想性、参与性、娱乐性于一体的长沙市“家庭文化艺术节”,将上百万民众吸引到活动中来,在千家万户中确立了该报的品牌形象。

  二是介入商务策划活动。《长沙晚报》报业集团专门设置了“策划会展部”,其中一项主要工作就是策划活动,通过活动营销促进市场需求,积极整合相关职能部门资源,对党报独有的公信力加大深度开发,为社会提供更多的高附加值延伸服务。他们以活动为载体,推广报纸品牌形象,串联起全年的版面营销,已成为一种新的经营思路。现在他们是月月有活动,周周有策划。从2003年起,相继举办了一年一届的湖南手机电脑通信博览会、湖南家用车博览会、长沙美食节,2004年还策划举办了牛奶节、商铺节、酒吧节等。以活动营销为主导的重点行业,该报占据了领先地位。“通过持续的活动策划,《长沙晚报》的活动营销已形成了以行业会展为主打,以公益活动和自身推广活动为铺垫,以行业评选、概念特刊、文化演出、读者互动等为辅助的较为成熟的布局模式,有力地拉动了广告增长,同时也使报纸的无形资产大大增值”。(邬恩波、陈礼宏:《公信力 影响力 核心竞争力》,《新时期党报定位与功能拓展》,深圳报业集团出版社2005年版,第118~122页。)

  三是策划公关活动,直接宣传自己。公关活动的内容十分广泛,举办记者招待会、展览会、研讨会、联谊会、演讲会、社庆活动、新闻论坛、参观报社等。这些活动具有导向性强、扩大面广、影响力大的特点,对塑造品牌形象非常直接有效。为扩大《天津日报》品牌在全国的影响力,天津日报社2002年3月买断了中国新华(航空公司一架客机的冠名权,冠名为“天津日报号”。机身喷涂“天津日报”标识,空乘人员佩戴“天津日报号”绶带,机舱内饰等部位均设置相应的宣传标识,并免费为乘客提供《天津日报》。该机首航时轰动业界,冠名一年,航线遍及全国,使《天津日报》美名远扬。)

  四、推介本报名人,塑造鲜活品牌

  名记者、名编辑、名评论员等是报纸品牌的人格化符号,是报纸品牌的形象代言人。因此,经营理念先进的媒体都非常重视此项工作。凤凰卫视开办时间不长,人员不多,但其知名度和收视率却让内地许多电视台望尘莫及。一个重要原因就是他们实行“名星战略”、“明星制”,使吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等一批主持人、记者在短时间里迅速蹿红,成为万人瞩目的名人、明星,进而成为凤凰卫视的品牌代言人。地市党报开展此项工作,其有效的途径主要有下面几条:

  一是设立个人署名专栏。《南京日报》推出个人名字命名的专栏——“根生时评”、“申赋渔特稿”、“梁平爆料”;湖北《宜昌日报》的子报《三峡商报》2004年初也推出了两个以记者名字冠名的栏目。结果,两家报纸都是记者很快成了名记者,栏目成了名栏目,报纸也更加火爆起来。如同“根生时评”主笔刘根生所言:“栏目的好坏绝不仅仅是个人成败的问题,而是整个报纸品牌建设系统工程中的一个环节。”业内人士文璐认为这个做法的结果是:“命名专栏,打造名记者、名编辑,被提到品牌建设的高度。从品牌中提炼出文化理念、气质,把报业竞争从粗放模式深入到文化心理层次,从灵魂深处牵引受众。”(《编采业务》,2004年11月5日第4版。)

  二是建立名记者工作室。就是以名记者命名组成一个小团队,向社会公示,推出带有“商标”的系列产品,进而释放品牌效应。《深圳特区报》在2003年推出《徐华新闻工作室》和《朱文蔚新闻工作室》,并向社会公布报料电话,很快产生了很强的吸引力和影响力,扩大了报纸的品牌效应。三是举办个人作品研讨会。就是对本报成绩突出的记者、编辑举办作品研讨会,通过专家学者的评析推介,扩大其在业内和社会上的知名度和影响力,同时也宣传了本媒体的良好形象,增强了本媒体的影响力。近年来,《沈阳日报》、《西安日报》、《河南日报》、《解放日报》等都通过这种途径收到了非常好的效果。〔宋兆宽:中国传媒大学报刊方向2003级博士生、浙江传媒学院教授〕

来源:人民网 (责任编辑:詹新慧)
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