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报业集团竞争语境下党报与子报发展模式探析
尹良润
  2006年04月29日00:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  据不完全统计,中国目前报业集团已经有40多家,报业集团已经成为报业竞争的主角,中国报业竞争已经步入了报业集团竞争的初级阶段。因此我们有必要在报业集团竞争这个语境下讨论党报的发展问题。

  一、党报与子报错位发展,共同出击的模式

  在报业集团竞争阶段,党报的发展与以前有着很大的不同。党报不再是单兵作战,而是作为报业集团的龙头在寻求发展,它的发展战略问题要提到整个报业集团发展的高度来审视。如果党报没有考虑集团内部其他报纸的定位,和集团内部的子报进行同质化竞争,那么党报的发展就挤占其他报纸的生存空间,从而影响到整个集团的良性发展。

  要理顺党报和集团内部子报的关系,首先需要党报结合读者群的情况以及集团发展的大局,准确给自己定位。一般而言,党报作为权威媒体,是集团最重要的阵地,其运作优势不在于市场经营,而在于政策宣传、舆论导向和舆论监督;其内容优势不在于社会新闻、娱乐新闻,而在于政经新闻;其目的不在于赢利,而在于发挥导向作用;其最大的资产不是广告营业额和固定资产,而是由其权威性和影响力所产生的无形资产。对此有了清醒认识以后,党报和子报才可能错位发展,否则很容易发生党报和子报定位雷同,抢夺子报市场空间的情况。总之,党报和各子报要在集团党委统一领导下各扬其长、各负其责,在新闻宣传上是领唱与合唱的关系,在经营上是互相补充的关系。

  对于党报自身而言,在实施了合理定位之后,还有一个发展模式的问题需要思考:是采取子报闯市场,主报(机关报)守阵地的模式进行发展,还是实行子报和母报共同出击的模式进行发展。目前来说,国内报业集团采取主报守阵,子报出击的模式者居多,比如湖北日报报业集团,北京日报报业集团等。把党报也推向市场参与市场竞争的例子也有,如《南方日报》、《天津日报》、《南京日报》等。两种模式都有成功的先例,但笔者认为,如果考虑到报业竞争和报业集团发展的大趋势,党报的发展还是应该超越第一种模式,采取后一种发展模式。

  以《南方日报》为例,《南方日报》于2002年进行了全面改版,定位于“为华南地区高端读者度身打造一份区域性国际化的权威政经大报”,全面参与市场竞争。通过几个拳头产品,即富有特色的政策报道、舆论监督报道、典型报道吸引了读者,构成了《南方日报》的影响力,创造了很好的市场效益,发行量居省级党报之首。这种定位实现了党报与集团旗下其他报纸如《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》的错位发展,有效地提升了党报的市场竞争能力。

  二、党报和子报共同出击要注意的几个问题

  党报进入市场,并不意味着就是向“低俗化”靠拢;同时不是说党报上了报摊、进入超市,打入零售市场了就是走向市场。

  党报较之于非党报,更具有党和政府所具有的总揽全局的高度和宽广视野,更能够及时获得同级和上级党委、政府的宣传精神。人们要了解党和政府的大政方针,要了解面临的形势和任务,阅读党报是首选。而且党报的主要读者是各级管理者、领导者,是各级公务员,是知识分子、专业人士、企业管理者。因而党报应该以主流大报、权威媒体的姿态走向市场,而不是成为市场上都市类和专业类报纸的补充。

  除了这种主流大报的姿态以外,笔者认为党报还应该有一种平等竞争的姿态。就是说党报和都市类报纸、专业类报纸及其他类别的报纸都是市场竞争的平等主体,不能因为行政级别比其他报纸高就要求享受更多的市场政策的优惠。

  采取大报风范和平等姿态进入市场之后,还需要经历几个转变才能赢得读者和市场。

  首先是从宣传纸转变为有用纸。一些党报给读者以这样的印象:党报就是告知大政方针的,就是会议报道,空泛、死板的。要改变这种状况就必须变宣传纸为有用纸,让读者切实感受到这样一份报纸对生活的价值。做到这一点,需要“调整时政报道的诉求点,使报道由重会议规格、重出席领导,向重政策关键点、重利益共振点、重表达互通点转变。即把报道重点由‘领导要求老百姓干什么’转变为‘老百姓应该干什么’和‘这样干了能给老百姓什么好处,不干会有什么坏处’;由‘领导今天干了什么’转变为‘领导今天在为老百姓干什么’”。(王武录:《关于党报的几个问题》,《人民共和国党报论坛2004年卷》,中国传媒大学出版社2004年版,第140页。)通过提高可读性,来实现党报向有用纸的转变。实现这种转变之后,能让主要读者对我们党报产生很好的信息预期,使他们感觉到能从党报中获得对实际工作、对生活有指导意义和借鉴价值的东西,行之日久,就能让主要读者对党报产生忠诚度。

  其次要从拥有核心资源转变为拥有核心竞争力。核心竞争力是最核心、最独特的资源与市场需求结合的产物。党报作为党和政府的“喉舌”,可以直接从各级党政部门获得第一手新闻信息,信息渠道广泛,拥有很强的公信力。党报如果能运用这些独特的资源开发独具慧眼的选题和有效地拓展延伸,就能把这些独特资源上升为核心竞争力。

  还有一个问题就是实现党报和子报的资源共享。报业集团内的都市类报纸比党报先进行市场化运作,积累了大量的经验和各种资源,党报和子报进行资源共享可以提高发展速度。比如《南方都市报》的稿件对《南方日报》开放,可以相互使用资源。

  笔者认为,党报和子报共同发展,必须建立在报业集团整合经营的基础上。只有报业集团内部逐步实现组织结构、财务和主要业务统一的整合经营模式,党报和子报不同的竞争使命和经营目标的战略规划才能真正得到制度性的保证,集团作战的优势才得以真正彰显。

  在集团竞争时代,党报会有更大的发展空间,只要党报能把握好党报发展和集团发展的关系,借助报业集团的整体优势大胆进入市场,发挥自身核心竞争力,一定能重塑党报的辉煌。〔尹良润:天津师范大学新闻传播学院教师〕

来源:人民网 (责任编辑:詹新慧)
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