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加入党报,边缘媒体主流化
——党报中非都市类子报散论
桂俊松
  2006年04月29日00:34 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  一

  上个世纪90年代中期以后,以都市报为主要形态的党报子报问题引起了业界的高度关注。

  都市报群落的出现,有其深刻的社会经济背景,也是受众需求变化在新闻生产领域的反映,如果从党报的角度看,都市报崛起又是党报新闻改革的重大突破。因为主流都市报无一例外都是由党报主办,利用的是党报的原始资本,以及政策资源、人力资源、人际资源,是党报新闻资源在新观念指导下的一次重组。所以,与母报背负相当沉重的体制性包袱不同,新兴的都市报既能享受到母报党报的许多优势,又抛弃了母报难以抛弃的劣势,因而一出现即非同凡响,很快在全国形成燎原之势,构成独特的“都市报现象”。

  都市报在经历了10年左右的发展后,如今面临一些新的问题,主要表现在两个方面:一是群落内竞争问题,主要表现为同质化竞争严重,创新不足。在运营方式、新闻资源方面,同一个城市的几家都市报重复度非常高,受众严重分流。都市报本身是创新的产物,但在创新达到了一定的阶段后,又在总体上面临创新不足的问题;二是群落外竞争问题,主要表现为受以网络为代表的新媒体冲击严重。相对于党报,过去都市报的优势,主要表现为高度市场化的运营机制,以及新闻业务层面的反应快速、贴近性强、服务性强等方面。但这些优势在新兴的网络媒体面前不复存在。相反,网络媒体还具有传统媒体包括都市报所不具备的新优势,诸如即时性、超大容量及高互动性等等。都市报陷入低潮的市场表现,主要是发行量和广告量急剧下降。众所周知,都市报的赢利结构非常单一,广告收入一旦大幅度下降,就意味着其总体收益的大幅度下降,而都市报的发行成本又非常高,所以,广告收入的大幅度下降,也意味着风险系数的急剧提高。正是在这个意义上,最近都市报“业内人士”高呼:都市报的冬天到了。

  都市报陷入低潮,意味着作为一个群落正面临新的变局:一是整个群落将出现分化整合,结构性调整正在酝酿,以往同城竞争却皆大欢喜的局面将不复存在,新进入者将急剧减少,数量性扩张宣告终结,市场的退出问题也将被提上议事日程;二是都市报单一化的赢利模式将开始改变,虽然改变有很大难度,但为了降低运营风险,将开始小心翼翼地尝试多元化经营。而从党报改革的角度看,都市报陷入低潮,也意味着党报在重构市场主体方面需要寻求新的突破,以都市报为赢利主体的经营思路,也需要及时作出战略性调整。

  二

  在人们将都市报和党报子报联系在一起甚至是划等号的时候,一批以行业报、专业报为代表的党报非都市类子报正在崛起。如《人民日报》的《中国汽车报》、《证券时报》、《国际金融报》,《经济日报》的《中国化工报》、《中国建材报》、《中国花卉报》等。与党报和都市报相比,这些行业报、专业报有以下特点:

  1、从报道对象上看,这些报纸不进行全行业报道,而是只报道某一个领域的新闻;2、从受众定位上看,这些报纸不以社会大众为主要受众(不是向社会大众传播某一个领域的信息),而是以行业内人士、专业人士为主要受众,是一种“窄众”定位;3、正因为它是以行业新闻为报道对象,以行业、专业人士为主要受众,所以它在行业内的品牌知名度和美誉度高,而在行业外则没有什么知名度和美誉度;4、从传播的角度看,这些报纸主要担负“组织”内的信息流通,因而不完全遵循大众传播的规律,而是兼有大众传播和组织传播的特色;5、和主流党报以及都市报比,这些报纸由于不是综合性媒体,而且一般规模不大,发行量和广告额都有限,因而在传媒界及宣传界长期处在相对边缘的地位(举一个例子,如果党报或都市报出一个大差错,在社会上及传媒界都会造成相当大的负面影响,而行业报或专业报出一个“同等规模”的差错,则负面影响要小得多,有时候甚至几乎没有什么负面影响)。

  从历史的角度看,这些报纸是计划经济时代“条块分割”,行政机关纷纷办报进行自身宣传的产物,因而一度行政依附性很强,虽然普遍规模不大,但在数量上却相当可观。在中央级,主要表现为各部、委机关报;在地方,主要表现为省(市)各厅、局机关报。同样,这些报纸也是在历次报刊整顿和报业改革中受冲击最大的一块。因为报刊整顿,各级党报不可能受到冲击,而都市报已经走向市场,市场化生存,也不可能受到冲击。这样行业报、专业报因其数量多、行政依附性强,就成为报刊业“滥”、“散”的表现,并成为报刊业整顿中治“滥”治“散”的对象。治理的结果是:1、这些报刊数量锐减,许多报刊被“关、停、并、转”;2、这些报刊逐渐改变行政依附性,开始了市场化转型(一个最“看得见、摸得着”的表现是:不能再依靠“红头文件”做发行了)。

  正是因为报刊业的治理整顿和报纸自身的市场化转型,这些报纸中的一部分和党报产生了联系,它们作为国有资产,被“划转”到了党报,成了党报的子报。譬如《人民日报》的《中国汽车报》,《经济日报》的《中国化工报》、《中国建材报》等,均是划转到党报序列的。至此,党报的子报实际上包括了两种类型的报纸:一类是都市报,一类是行业报、专业报。就目前来说,前者绝大部分是新创办报刊,属于增量资产,如《人民日报》的《京华时报》,《光明日报》和《南方日报》的《新京报》等,而后者是以“划转”为主,属于存量资产;前者成为党报子报,是党报在自身改革过程中的一个“主动创造”,而后者成为党报子报,则是报刊整顿的大环境与党报自身需求相结合的产物。

  三

  《中国汽车报》2001年正式进入《人民日报》序列,成为《人民日报》的子报。这里从《中国汽车报》个案分析党报非都市类子报的发展问题。

  《中国汽车报》创办于1984年,原为中国汽车工业公司机关报。当时的中国汽车工业公司是一个国家级的行政性公司,副部级机构,拥有全国汽车产业的管理权。随着国家经济体制改革的进行,这个机构经历了一系列变化,在上个世纪80年代末被撤消,不过很快在90年代初恢复,并更名为中国汽车工业总公司。90年代中期,中国汽车工业总公司转变为经济实体,汽车行业的行政管理职能划归到机械工业部(后改为国家机械工业局),《中国汽车报》也随之变成了机械工业部(局)主办的一份报纸。不管汽车行业管理机构如何变化,《中国汽车报》作为中国汽车行业机关报的报纸性质和定位始终未变。但在2000年的报刊治理整顿中,《中国汽车报》脱离国家机械工业局,划转到《人民日报》,成为《人民日报》子报。进入《人民日报》的近5年时间,《中国汽车报》发生了一系列变化,主要表现在:

  1、行政依附性消失,新闻报道的“自由度”加大。《中国汽车报》划转到《人民日报》后,依然是面向汽车行业,做汽车行业新闻,主要受众依然是汽车行业内人士,但是新闻报道的方式发生了重大变化。过去,机关味十足,对一线问题关注不够;表面文章较多,对行业热点问题、焦点问题、深层次问题反而不能涉足,或不能进行深度报道。现在,“离开”了机械、汽车系统,却能及时地、深入地、客观地报道汽车行业新闻。譬如,汽车产业是竞争性产业,但汽车产业的准入却是壁垒森严,这是汽车行业的深层次问题,过去不能碰,进入《人民日报》后,报纸对此进行了大量的、集中的报道,在汽车业界产生强烈的反响,对当时的奇瑞、吉利也起到了有力的舆论支持作用(因为这些企业在当时都是不具“合法性”的“黑户”)。

  2、从“边缘”进入主流传媒集团,新闻报道的政策水平提高。前面说,新闻报道“自由度”加大了,这是否意味着办报的政策水平下降?没有。恰恰相反,政策水平提高了。因为进入党报报业集团以后,在新闻宣传的纪律性方面,党报对子报的要求非常高,把关非常严,更重要的是,媒体自身的自觉性也提高了。譬如,对中央精神的报道,报纸结合行业问题,比以前报道得更全面、更深入。前面提到的汽车行业准入的问题,之所以深入报道,也是因为这与改革开放的价值取向不符。从去年开始,胡锦涛总书记多次强调要实行自主创新,奇瑞等企业也成为传媒重点报道的对象。这说明《中国汽车报》的报道不但具有高度的政策性,还具有前瞻性。

  3、在传媒运作上,能充分运用党报所有的资源,特别是政策资源。只举一例:汽车报想办子刊,需要申请刊号,进入《人民日报》后,就得到了新闻出版管理部门的大力支持。

  4、传媒经济取得了较大发展。从2001年开始,《中国汽车报》连续三年主要经营指标增长30%以上这两年在报业经济整体滑坡的大形势下,仍能实现10%增长。

  5、传媒影响力显著提升。不仅在汽车行业内影响力进一步增强,在传媒界也开始崭露头角。报社进行的一系列改革,包括对行业报定位的探索(回归“BtoB”模式)、集团化建设,以及“两分开”(采编、经营完全分开;采和编完全分开)等,都在传媒界产生了一定的影响。概而言之,进入主流传媒集团后,“边缘”媒体也开始“主流”化了。

  四

  毫无疑问,和都市报一样,党报非都市类子报的壮大就是党报的壮大。但是,从党报的角度看,拥有非都市类子报的独特价值在哪里?这可能是一个需要进一步关注的问题。

  在笔者看来,非都市类子报拥有独特优势,都市报的弊端(主要是前面提到的“同质化竞争”和“赢利模式单一”的问题),不大可能在非都市类子报重现。从媒体竞争的角度看:“BtoB”模式的非都市类子报凭借其在特定行业内确立的“舆论领袖”地位,已经形成了一道品牌壁垒,市场的后进入者难以逾越。拿汽车传媒来说,虽然汽车版、汽车频道、汽车杂志很多,但权威的汽车行业报“只此一家,别无二店”。由于品牌已经确立,别人要想再办一份行业报与之竞争,不说绝对不可能,但难度已经相当大。从赢利模式的角度看,非都市类子报的赢利模式最适宜多元化。理由有三:一是不同的市场结构导致了不同的赢利模式。都市报由于竞争过于激烈,靠低价抢占市场,走的是“发行亏损,广告赚钱”的路子,而非都市类子报竞争程度弱,发行价较高,因而除广告赢利外,发行本身也能够“赚钱”;二是非都市类子报更能构建平台价值,有利于平台上衍生产品的开发。因为这一类报纸面向特定行业,在行业内具备了权威性,实际上是建立了一个非常好的平台,利用这个平台进行衍生产品的开发,潜力巨大。譬如在行业内举办咨询、培训、论坛、会展等等,行业报都拥有先天的优势,这实际上意味着已经形成了在发行、广告以外的第三种赢利模式;三是非都市类子报最适宜集团化经营。一些都市报虽然目前赢利丰厚,但基本上靠一张报纸赚钱,而非都市类子报面向一个行业,因而能做系列媒体,发展成传媒集团,进行行业新闻资源的立体开发。这样,由于市场主体增多,不仅做大了规模,而且规避了风险。

  总之,非都市类子报虽然目前规模普遍不大,还没有引起党报及整个传媒界的重视,但实际上这些媒体已经拥有较高的品牌价值、多元化的赢利模式,以及独特的平台价值,因而发展前景看好。而这些独特优势如果能和党报的政策资源优势、人力资源优势、新闻资源优势结合起来,前景更不可小看。在都市报的冬天即将到来之际,非都市类子报进入党报改革的视野,比较分析,可能会使我们更具理性!〔桂俊松:《中国汽车报》采访中心主任〕

来源:人民网 (责任编辑:詹新慧)
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