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从岸边观潮到下水游泳
——试谈党报如何解决有可能被边缘化的问题
王守卫 卜庆祥 屈海文
  2006年04月29日00:36 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  使命决定性质。党报从诞生那天起,就担负着宣传党的方针政策,为人民群众鼓与呼的责任和义务。党报一度捧的是金饭碗,吃的是安稳饭。改革开放以后,特别是市场经济体制的建立和发展,大部分党报开始出现身份尴尬——资产还是国家的,担负的责任还和以前是一样的,甚至更复杂、更艰巨了。所不同的是党报需要自主经营、自负盈亏了。所有权(国有资产)和经营权的分离——不管报社愿不愿意——已经把党报变成了一个实质上的企业。

  党报又与一般意义的企业有所不同。企业是以利润最大化为资产运作的第一要求,而党报却永远是政治利益最大化。那么,是不是党报的先天属性就注定永远只能作为市场经济的宣传载体而不是市场经济的竞争主体?笔者认为并非如此,这一点已被一些党报的成功实践证实。

  一、党报的现实处境

  1、要求越来越高

  党委机关报,与生俱来的党的喉舌和宣传工具的身份定位,客观上给其发展设定了框子。从诞生那天起,党报就担负着宣传党和政府的各项方针、政策的神圣使命,它是作为一种舆论工具而存在,在各个历史时期,忠实地传递党的声音,并成为党和人民群众之间坚实的桥梁和纽带。在大力发展社会主义市场经济的今天,宣传市场经济,宣传中国的全面崛起和腾飞是党报义不容辞的责任和义务。

  2005年3月,李长春同志在北京剧院调研时进一步明确了加强文化体制改革分类指导的三条重要原则:一是对纯公益性的文化领域,如喉舌阵地类的媒体、出版社和代表国家标准的文艺院团等,要政府扶持,转化机制,面向市场,增加活力;二是对部分经营性和部分公益性的文化领域,要增加投入,转换机制,增强活力,改善服务;三是对纯粹经营性的文化单位,要创新机制,转换机制,面向市场,壮大实力。

  对此,我们可以有两种理解:其一,对新闻舆论阵地,即使在今天市场经济和WTO的大背景下,党和国家的态度仍然是坚决和明晰的;其二,必须面向市场,这是党报现在以及将来要一直面临的重大课题。

  2、蛋糕越来越小

  报业发展20年,党报的身份具有了双重属性——它既是政治的,也是经济的。作为一个经济体,党报要面向市场,适应市场去谋求利润,以求生存和发展;而作为政治体,它又要以社会效益为第一要务,必要时甚至需要牺牲经济效益。

  在市场经济的环境中,党报面临着现实的考验。经过20年改革探索,中国报业发展速度惊人,十年内经济增长速度平均为35%。据估计媒体市场存量在1000亿元以上。在一片大好的形势下,作为个体的党报处于一个什么位置呢?1000亿市场存量的大蛋糕,党报又可能分到多少呢?以《鞍山日报》为例,2000年《鞍山日报》和子报《千山晚报》的广告收入相当,2005年《千山晚报》的广告收入增长至5年前的3.5倍,而《鞍山日报》却萎缩至不到原来的一半。

  类似的情况在非省会城市和中小城市,尤其是北方和西部地区的中小城市更为严重,相当一部分党报靠子报养活度日,一些子报不够强势,或者没有子报的党报,甚至几年前就出现了停发工资,借钱买纸,难以为继的状态。

  绝大部分党报都是所在地区的第一纸质媒体,有着几十年的悠久历史,一直以来唯我独尊,可恍惚之间,各类晚报、都市报风起云涌,纷纷抢占市场,报业竞争呈现前所未有的激烈局面。昔日的媒体老大忽然间陷入围追堵截之中,在市场竞争中逐渐被边缘化。地位被撼动带来的是心理上的巨大打击,面对颓势,党报人如何去突围?

  新闻出版总署署长石宗源日前表示,重塑新型市场实体和把握正确舆论导向,是一个问题的两个方面。要坚持正确导向,以正确的舆论引导人,但市场经济条件下,必须要有强大的市场主体,才有可能去占据舆论阵地。

  这是对党报更高的要求。仅仅生存是不够的,要完成肩负的责任,党报自身首先要强大。

  二、摆脱困境的办法

  1、找准症结

  避免被边缘化,首先要分析清楚造成党报边缘化的原因。

  在新的历史条件下,随着市场经济的日益成熟,报业竞争的出现和日益激烈,党报面对的社会环境已经发生了巨大变化,而党报的应变却显得相对滞后。

  第一,作为舆论工具,党报长期以来习惯于计划经济思维方式和传统办报模式,离读者的阅读兴趣越来越远。而新型媒体则以热点的新闻,务实的话题,新鲜的写法,清新的版式轻而易举地抢走了读者。

  第二,报业竞争初期,由于缺乏市场意识,相当部分的党报满足于一枝独秀,没有抓住时机开拓市场,稳固阵地,给对手留下极大的发展空间。

  第三,历史包袱较重,人员老化,造成知识结构不合理,缺少新鲜血液,管理方式改革难度大。

  第四,党报发行具有很大的局限性,长期以来,党报发行靠的是党委下指标,机关硬摊派,每年一次的“撒网捕鱼”是党报上下的头等大事。然而随着机关事业单位的精简改革,企业的转制和剥离,这条路也越走越窄。

  第五,广告经营方式简单。由于很难像晚报、都市报类媒体那样把版面内容和广告灵活有机地结合起来,加之可读性相对较差,造成广告的承载力弱,党报广告的增量空间狭小,同时一直以来对传统类别如房地产、汽车等的依赖性过强,使党报广告的风险性较高。

  第六,办有子报的党报普遍存在战略性偏移现象。在子报初创期,把创新的设想全部寄托在子报上,而任由母报墨守成规,造成党报缺乏发展后劲。

  2、采取措施

  既然党报由于自身的局限性造成缺乏对市场经济的适应性,那么很显然,使党报摆脱被边缘化危险的办法只有一个——按市场经济规律办事。

  (1)报纸是一种有市场需求的产品,而报业是生产这种“产品”的行业。报业改革发展到今天,一般党报运作现状是,国有资产的所有权同经营权实际已经分开,从国家统收统支到自负盈亏,报社拥有独立运营这一部分国有资产的权利。事实上,党报在市场经济中的身份已经明确,党报已经成为企业。另一方面,“报纸是特殊的产品,报社是特殊的行业,报业是特殊的产业”。党报的政治属性决定它不能像一般企业那样以“追求利润最大化为资产运作的第一要求”。所以,政治利益第一,社会效益第一,是我们探讨党报与市场经济关系的基本出发点和大前提。

  (2)由“办好报纸”到“经营好报纸”,观念的转变要求我们从市场的角度来重新分析有关党报的一些问题,既然是“经营”,党报就不再像过去那样只是采、编、印那么简单。

  比照一个企业,党报的“生产流程”包括:生产(办报)、销售(发行)、二次销售(广告)等基本环节。进一步的问题包括企业定位、市场分析、管理、发展战略等。

  要解决这些问题,我们要先明确党报的市场优势在哪里。我们认为,党报最大的优势,就是制度优势。

  首先,虽然现在的制度层面很大程度上对党报发展形成一定的制约,但党报的发展也得益于这种制度的调整和进步,没有改革开放也就没有今天党报的发展机会。另一方面,现在的制约也意味着制度资源有相当大的释放空间,当然,机会只留给能够在困难的情况下站稳脚跟并随时有所准备的党报。

  其次,党报的性质受到相当明确的规定限制,但同时也被赋予了权威报道、主流新闻和舆论监督方面最大的时效性和接近性,在时政新闻、重大财经新闻、社会热点问题方面,党报由于机关报的性质,在信息源上具有其他媒体不可比拟的优势。

  再次,党报的制度优势还具体体现在发行上。目前,国家已经明确提出治理和控制报业在发行方面的恶性竞争,对于党报来说,这是个利好消息。因为,一方面党报由于资金和市场的原因,较少参与发行大战,或参与的程度不深,另一方面,各级党委和政府一贯重视党报发行,由此党报可以得到一定的基础发行量,同时,体制内的各机关、企事业单位也需要通过党报渠道传递权威信息,这给党报完善市场覆盖奠定了基础。

  最后,制度优势对党报的社会地位和影响力有相当直接的正面影响,它的价值可以很好地体现在党报的广告和多元化经营方面。

  (3)在市场经济的今天,正确地理解、合理地利用党报的制度资源优势,可以帮助党报重新确立自己的市场地位,创造更大的价值。

  a、确立差异化战略,办一张权威主流的大报。

  既然党报既是政治体,也是经济体,那么在政治定位明确的前提下,党报应该怎样做自己的市场定位,用什么样的产品来赢得读者,占领市场呢?

  晚报、都市报的出现和日臻成熟,对党报的影响是巨大的。内容上,大量的社会新闻、实用新闻、文体娱乐和体育报道,在读者中很有亲和力;形式上,鲜活的有时甚至是刺激的写法,多变灵活的版式,日益增大的版数,牢牢地吸引着读者的眼球。

  压力之下,很多党报采取了诸如增加信息量和栏目、扩版、彩色印刷等手段,试图以此减小与对手的差距。很多党报的从业者认为,要重新取得读者的认可,党报就应该像晚报和都市报那样,以多角度、形式灵活的报道方式吸引读者的眼球。以《鞍山日报》为例,该报在完成“规定动作”的一系列报道中,尽量开辟读者热衷的角度,挖掘读者关心的话题,多发“原创新闻”,打“质量牌”,积极指导读者的工作、生活和引导社会舆论,满足都市人的需要。比如,2005年是全面振兴鞍山老工业基地的关键之年,《鞍山日报》突出“坚持科学发展观,实现全面振兴,建设和谐鞍山”这一宣传主题,在一版显著位置开辟专栏,展开大篇幅、深层次的新闻报道,形成强大的声势,如《鞍山制造:产业结构优化升级的新亮点》、《矿产品深加工:资源型城市的凤凰涅槃》、《轻纺:鞍山工业的春之霓裳》、《精品基地:钢铁城市的铿锵之舞》等等,这些报道既有声势又有深度,既全面准确又生动活泼,产生了很好的宣传效果,为振兴鞍山老工业基地发挥了强大的推动作用。再比如,棚户区改造是一项民心工程,《鞍山日报》推出的“来自棚户区的特别报道”,以“解决好群众最迫切期待的问题”和“千方百计让百姓安居乐业”为题,详细报道了棚户区现状和有关方面为解决棚户区居民的生活困难采取的措施。此后的系列报道《棚户区百姓尽欢颜》、《乐乐呵呵搬迁忙》、《众手浇灌幸福花》等新闻报道以图文并茂的形式全方位报道棚户区改造进展情况,在读者中引起强烈共鸣。

  此外,党报的权威性、指导性,在办报过程中绝不能丢掉,一定要突出“关键时刻还是看党报”这个长期以来党报在公众心中形成的公信力。高致病性禽流感在我国发生后,《鞍山日报》不仅报道了本市防控疫情的进展情况,还开辟“防控禽流感知识问答”、“防控禽流感绝对实用手册”等专栏,权威介绍科普知识,深受群众的欢迎。从而可以看出,政治的进步已经改变了报纸的单一政治属性,党报绝对不能再把自己禁锢在好人好事的圈子里,而应该把报纸的功能向信息性、商品性、文化性延伸。主流媒体必须要增强自身的创新意识,以新的眼光、新的手法去采写有深度、有震撼力的报道。作为主流媒体的党报,要想肩负起党的喉舌和宣传主流意识形态的重任,要想有别于其他报纸,必须关注社会问题,挖掘出隐蔽在环境中,处在我们的意识之外,能给生活带来最重大变化的题材。

  目前,报业市场竞争激烈,为了在竞争中取胜,各种报纸都注重给自身包装,不断改进技术条件,追求版面的刺激。但对内容改进却很乏力,造成了报纸“外质量”与“内质量”的分离。报纸办得越来越肤浅,内容缺乏人文关怀,缺乏与群众的深层次沟通。为了迎合受众,有的盲目套用物质生产的一套,人为地制造“热点”新闻,大肆渲染阴暗面,新闻的可靠性、真实性值得怀疑,新闻信息的“含金量”不多。在这种时候,党报更应该扛起正义的大旗,强化深度报道、解释性报道,通过及时准确的信息提供,来维护社会和生活中的秩序和平衡。

  按照市场规则,当某一种产品占据优势的时候,采取追风跟进的“趋同”战略,最多只能分一杯残羹,弄得不好反而会被对手吃掉,丧失自己已有的市场空间。所以,应该采取差异化战略。在竞争对手市场优势明显的情况下,寻找并放大自己与对手的不同,并以此为突破口,开辟差异性的第二市场,从而有可能创造更大的发展空间。

  国内服装市场的竞争应该可以作为一个例证。多年来各厂家一直以“西装”、“洋服”主打高端市场,强调“品质卓越”、“高贵典雅”,无数品牌无数厂家起起伏伏,却没几个能真正被消费者记住。近一两年来出现的“中华立领”、“商务休闲装”反倒让人眼前一亮,在品质相似的情况下,如果经营得当,相信这些“逆向思维”的厂家会得到良好的市场回报。根据差异化战略的思想,我们认为,党报的优势在于权威性和公信力。党报提供的应该是主流的新闻和深度的分析;党报关注的应该是社会政治、经济、文化的走势;党报引领的应该是主流社会的价值观念和生活方式。

  b、真正遵循市场经济规律,进一步拓展党报的生存空间。

  一个好的产品并不意味着一定能够占有市场,决定市场成败的是审时度势的市场理念和营销策略。

  党报的营销——发行和广告也因党报自身市场定位而不同于其他媒体。

  首先我们需要确定党报发行的目标市场和策略。《鞍山日报》所在的辽宁省鞍山市,市区人口140万,本地还有包括子报《千山晚报》在内的其他4家平面媒体,其中仅《千山晚报》的发行量就几乎相当于其他3种报纸发行量的总和,占据了绝对的市场主导地位。在这种情况下,我们认为,追求《鞍山日报》发行量绝对值的最大,既没有现实可能性也没有任何意义。原因有三:

  首先,集团对两张报纸的定位是党报做强,晚报做大,晚报以贴近百姓的风格、低廉的价格深入千家万户,90%以上的发行量为家庭订阅;党报则以机关单位为主,90%以上为集体订户。从集团总体战略上,两张报纸执行的是交叉覆盖的一体化发行策略,这就规定了党报的目标市场。

  其次,以党报的定位来说,它所追求的影响力和权威力并不一定要体现在发行量上。因为,在市场细分原则下,“注意力并不等同于影响力”。党报广告市场定位在高档消费品、品牌类产品、公告和银证保险类等高端消费产品,这既与党报的历史形成有关,也是党报发行广告一体化战略使然。

  对媒体广告市场的评价受制于广告客户,要看发布广告之后的反馈率(电话咨询)、登门率(进店咨询)、成交率(完成交易)。由此可见,对目标人群的实际送达率才是决定一个媒体市场影响力的关键。

  再次,一般党报的定价较高,而晚报、都市报习惯于或者迫不得已要以低价抢占市场。比如,除去发行、编采等费用后,《鞍山日报》每份报纸的年发行利润在70元左右,而《千山晚报》每份亏损100多元。这种情况下,党报为追求发行量而加大投入,就相当于吐掉嘴里的肥肉去追远处的瘦兔子,得不偿失。

  把党报发行做强,实现发行与广告的有效互动,是党报经营市场化的关键所在。

  有效发行可以节省有限的资金,最大限度地提升广告到达率和回馈率,但这些对于提高党报的广告市场份额并不足够,广告市场还对媒体的市场形象有要求,零售盲点就是很多党报目前存在的问题。适当地铺市场(零售)是党报值得考虑投入的问题。2005年《鞍山日报》在集团自办的流动售报车上,每天投放6000份报纸,以捆绑的形式销售,在广告上取得了立竿见影的效果。据全国报业协会统计,由于报业跨地区经营引发同业之间的恶性竞争,导致成本增加,加上提高员工工资等因素,2005年全国党报经营收入大都下降30%左右,几乎没有增长的概念。在这样严峻的形势下,鞍山报业集团经营收入不仅没有下降,而且仍保持10%以上的增长率,经营收入首次突破亿元,到10月底已经达到1.1亿元。

  经营报业品牌,形成经济效益和社会效益的良性互动,是报业经济任务和政治使命相生相长的宝贵经验和财富。媒体是搭载和实践社会活动的平台,充分利用这一平台,提高报业的品牌效应,形成更高水平的公信力和影响力,并把品牌效应有机地转化为经济效益,形成更强的竞争力,进而完成以报兴文、以文养誉、以誉赢商、以商利民的良性循环。比如,鞍山报业集团推出“发展报业,贡献社会”的理念,在2005年策划承办了有社会影响的大型公益活动23场,受益的市民和中小学生达50余万人次。其中“小记者团”、迎春灯会、国际商务家用汽车展、房屋交易会、大型高校招生咨询、中学生足球赛等已经成为鞍山地区的知名品牌。此外,日报常年开设的百姓热线服务电话通过调查和追踪报道,为百姓解决了很多生活中的烦心事。并且,通过多元化经营,为社会创造了1500多个就业岗位。日报在服务社会的同时,赢得了民心,形成了巨大的品牌效应。民心即为市场,一些普通市民和个体工商业者由内心的认同,发展成自费订阅党报。个体药品经销商李雪松便是其中一例。他自费订阅《鞍山日报》3年了,他说,《鞍山日报》让我得到最可信的消息,可信的消息才有价值。这正是倾力打造报业与社会及受众和谐的结果,和谐出人气,和谐出品牌,和谐出效益。〔王守卫:中共鞍山市委宣传部副部长、鞍山日报社总编辑;卜庆祥、屈海文:鞍山日报社副总编辑〕

来源:人民网 (责任编辑:詹新慧)
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