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李长虹在“人民共和国党报论坛”第二届(2005)年会分组会点评
李长虹
  2006年04月28日23:28 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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李长虹
李长虹
  在本届年会的分组会上,代表们在发言中涉及的范围很广泛,谈得也比较深入和全面。

  一位代表用系统论的方法,分析了党报的地位和作用,把党报放在整个舆论体系的大背景下,分析党报的本质特征,强调党报在党的整个舆论系统中,必须具有政治意识、大局意识、责任意识,符合党的利益,听从党的指挥,特别是要发挥正确的舆论导向作用,体现党和政府喉舌的功能。文章论点突出,论证严密。

  一位代表分析了目前党报成就报道存在的一些问题,以最近党报科学发展观方面的报道举例,说明成就报道应当处理好宣传与新闻、整体与局部、总结与前瞻的关系,特别是应当重视科学发展观方面观念转变的报道,而不仅仅是经验报道。

  这个题目抓得非常好,很有针对性。我对此有同感。现在宣传上往往是刚刚提倡什么观念,提出什么新的政策,媒体马上就会报道出这个方面取得的汗牛充栋的成就、包罗万象的典型,于是报道变成了到处莺歌燕舞,更有潺潺流水。一个新的理论、新的政策、新的观念提出,往往是有针对性和时代感的,是为了指导实践,解决现实中存在的问题的。一些排山倒海般的成就报道往往会湮没对新观念新思想的正确理解和贯彻落实。特别是,有些成就宣传只重形式,不看实效。套话多,拔高多,代价高,收获少。我们应当清醒地看到,现在读者的认识水平、辨别能力并不差,不好哄。尤其是网络信息传播快,互动性强,若还是采取老的思维老的方法搞新闻报道,往往会使我们所宣传的东西庸俗化、简单化,不仅难以起到预计的宣传效果,反而会让报纸变得人们不太爱看,甚至弄得读者对宣传内容厌烦。在成就的宣传报道上,应当用科学发展观来统领,做到符合实际,务求实效。

  一位代表结合亲身体验和观察,分析了当前党报在舆论监督上面临的困境,认为这种困境给主流媒体带来四种危害:一是不利于整体上把握正确舆论导向,不利于和谐社会建设;二是丧失了一批读者;三是失去了其他媒体的尊重;四是失去了主流社会的话语权。这种困惑也是不少读者的困惑。党报在舆论监督方面如果缺位,将带来不利影响,会让一些记者丧失新闻工作责任感和使命感,会让一些读者丧失对主流媒体的信任。

  不少代表都谈到了党报的发行,由此可见党报发行面临的挑战。虽然中央领导同志提出党报党刊发行“存量靠动员,增量靠市场”,各级党委和各级党报都下了很大功夫,但几年来,党报发行常常是某地领导重视就会发行好,不重视就发行不好。目前党报在政治上影响大,经济上效益小,发行与广告方面长期低迷,直接影响着党报的生存与发展,根本原因就是不能充分满足市场需求和读者要求。

  几位代表在发言中都对党报进入市场提出一些建议。有的代表深入分析了我国加入世贸组织后,报刊零售市场的变化对党报发行带来多方面的影响,指出党报进入市场是必由之路;有的代表认为,党报必须重视报刊零售市场,报亭是党报走向市场的桥头堡,并对党报进报亭的现状、受挫原因等进行了调查和分析;有的代表运用一些成功案例,说明党报应当自办发行,并从主打重点读者群、开发潜在市场、整合多种发行渠道、抢夺零售终端等方面提出党报发行策略;有的代表认为,党报要经受住市场考验,当务之急是要解决办报观念问题,报纸的内容和形式都要改革、创新。

  这些代表们提交的论文和即席演讲,切中实际,富有新意,论据充分,值得深思。

  下面,我谈四点看法:

  一、党报自办发行、增加发行量有两个方面:一方面是真正进入零售市场,拓宽渠道,依靠提高报纸的可读性,吸引读者购买。国内外的成功经验都表明,主流性媒体也能在市场上取得极大成功。权威性报纸发行量可以很大,比如日本《读卖新闻》发行上千万份;发行量不是特别大的报纸也可以卖出很多广告,比如《纽约时报》一天广告收入超过《人民日报》一年的广告收入。现在我们应当反思的是,党报在进入市场方面,能够从都市报纸、西方主流报纸上借鉴多少?能不能增加个人订户,扩大发行量,增加传阅率、阅读时间?能不能吸引广告主,增加广告量?

  另一方面,自办发行实际上不是依靠市场,而是更好地依靠行政功能。目前党报发行,主要还是依靠各级党委,邮局征订的作用不大,仅仅是办理征订手续和邮递的作用。甚至有些邮递员也不能及时送报。通过自办发行,直接面向各级党政机关征订,减少发行的层次和费用,让利给各级党委宣传部门,能够充分调动其发行的积极性,稳定和扩大发行量。《河南日报》这两年在发行和广告上的大幅增长,就是一方面利用都市报的网络发行党报,增加订户,及时送报;二是根据党报的特点,另外办一份农村版,所以取得了较大成功。

  二、关于党报进入报亭,应当实事求是,不能强人所难。从目前定位和报纸内容来看,党报与都市报的读者对象不同,阅读场合不同,阅读需求不同,在零售上自然会声势大效果小。党报进入报亭的一个重要前提,就是像《广州日报》等那样,办厚报,让党报兼有都市报的内容和功能。他们这么做,是由省会大都市的特点所决定的。省报这么做就不灵了。省报不可能出几十版的厚报,也不会有几十版的广告。党报与都市报各有自己的读者群、各有自己的作用、各有自己的市场,不能硬要去抢夺对方的市场。党报在内容上不能缺位,在市场上也不要越位。现在党报办都市报的目的,就是将这些功能剥离出来,而不是包办代替。若要党报兼顾这种功能,以读者对都市报的要求、对社会新闻的需求为标准,作为党报进入市场的代价,恐怕事倍功半,得不偿失。

  三、对“三贴近”应当全面地深入地理解,不能肤浅地表面地解读。贴近实际,就是要贴近中国特色社会主义的实际。贴近生活、贴近群众,是要在对社会热点、社会本质的关注上下功夫,关注群众关心的社会热点难点问题,而不是关注家长里短、鸡毛蒜皮。“三贴近”,不能简单理解为让报纸贴近群众的阅读口味,关键是要反映群众的愿望和呼声。如果为了迎合市场,而大量刊载小报关注的内容,采取小报的形式,是舍本逐末,可能会失去党报固有的优势和固有的读者,那样,党报的作用也就削弱了。我们应当持科学发展观的态度来认识宣传报道,确认如何才能发挥党报的作用和影响。

  四、党报的最大优势就是权威性,这是别的报纸无法比拟的。有这么一个说法,大家不爱看《人民日报》,但看重《人民日报》。我认为,不能笼统地说“大家”不爱看《人民日报》,爱看者大有人在。但这种说法,也折射出我们党报的地位。从发达国家的情况看,英国《金融时报》发行几十万份,影响很大,《太阳报》发行几百万份,相比之下影响小得多。一个英国著名学者认为,这是因为后者是给英国人看的,前者是给掌握英国的人看的。虽然我们的社会结构越来越多元化,人们的信息渠道也越来越多样化,但掌握中国社会的人还是各级党政机关和干部,他们是党报的主要读者。所以说,党报进入市场,首要的是更好地发挥权威性,既深刻理解党的意志,又充分倾听人民心声。只有发挥好党报的权威性,才会发挥好舆论的导向性;只有掌握报道的主动权,才能掌握舆论的主导权。守土有责,就是要牢牢占领舆论阵地,面对读者关注的社会热点难点,不缺位不越位,决不能将阵地拱手让人。〔李长虹:人民日报社高级编辑〕

来源:人民网
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