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从非线性系统的复杂性看“报纸即将消亡”的预言
李晓平 张洪生
  2007年04月27日14:07 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  一段时间内,许多专家学者纷纷发表文章,预言报纸在20或30年后将消亡。尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中,预言报纸将很快消亡;美国的菲利普·梅尔教授宣称,美国报纸的历史将于2044年10月终结;清华大学的刘建明教授也声称,大约在2030年~2035年后,报纸将无可救药。

  预言报纸即将消亡的主要依据不外乎以下几个方面:

  1.从媒介发展的历史过程来看,新媒体不断取代旧媒体,手抄媒介取代实物媒介,印刷媒介取代手抄媒介,所以,电子媒介必然取代印刷媒介。

  2.新媒体特别是网络媒体拥有印刷媒体无法比拟的优势,互联网的用户逐年增加,尤其是现在的年轻人,对网络的依赖性很强,过几十年,老中青三代都将成为网络等新媒体的忠实用户。加上网络在线阅读成本低,信息海量,信息传播速度快,又具有即时互动的优势,也会导致读报纸的人会越来越少,直至报纸消亡。

  3.报纸赖以维持的广告收入越来越少,而投放到新媒体的广告份额越来越多,报纸日益失去赖以维持的经济基础,没有钱,怎么办报?所以,报纸必然消亡。

  直观上看,这些逻辑和推导似乎没什么问题,但是媒介系统并不是一个简单的线性系统,而是复杂的、非线性的。直观的逻辑推导,线性的发展路径判断只反映了众多前进路径中的一种可能,偶发和必然的因素交织,左右着媒介系统在分支点的更多的可能性和更多的选择。另外,媒介系统本身的自适应性,导致系统内部的不同媒介子系统之间以及和下级子系统之间,相互影响,相互作用和相互竞争,不断耦合和共振,从而达到新的平衡点。报纸媒介的这个媒介子系统不会被动地、简单地等待灭亡的命运,它的未来不能简单地用传统的实物媒介和手抄媒介的命运曲线来拟合,新媒体也不可能简单地用置换的办法来取代旧媒体,新媒体的发展离不开旧媒体的支持,它们之间会通过耦合、共振、进化的方式走向新的融合,上升为更高级的形态。

  从目前媒介系统的发展变化来看,网络的迅速发展确实给报纸媒介带来了剧烈的冲击。网络具有许多报纸无法比拟的优势,海量的信息,图文并茂,还有音乐和视频带来的多媒体享受,无限的下载资源,自有的互动体验,随心所欲的个人信息发布,较低的阅读成本,时尚的网络文化符号,颇受年轻一代受众的欢迎,改变了相当数量青年读者的阅读习惯。同时,广告主们也纷纷把目光投向网络,期望新的媒体给自己带来更多的商机,这无疑会瓜分传统媒体的广告收入。传统媒体受众数量的减少,广告份额的降低是不争的事实。根据2006年中国传媒产业发展报告显示:五年间,全国人均读报时间缩短了5分钟,报纸日到达率减少了1.1%,北京和上海等城市的网民已经超过了报纸读者数量的一半,年轻的网民中许多人已经不读或者很少读报纸了;2005年,中国报纸广告首先出现了1%的负增长,受众和广告都开始分流,报业已经开始面临困境。

  不过,我们仔细分析一下,这些临时的表象下面,其实隐藏了大量的问题,仅从这些就预测一个产业的消亡,是不科学的。

  我们看一看网络发展比较成熟的美国和日本。据美国尼尔森网络评估公司的调查显示:美国登录报纸网站的网民超过了1/3,而美国报纸的读者(包括印刷版和网络版)人数与去年相比也有所增加,25岁至34岁年龄段的读者群增加了15%,18岁到24岁年龄段的读者群增加了10%。再看日本,2006年6月世界报业协会发表《2005年世界报业趋势报告》指出,全球发行量最大的报纸有70%在亚洲,中国每天发行9660万份,日本则有6970万份,在全球发行量最大的10份报纸中,有7份在日本。所以,日本的人均报纸拥有量是非常高的。这两个国家都是网络媒体高度发达的国家,但反映出来的结果却给我们带来一些希望和思索,除了受众数量和广告份额之外,应该还有许多力量作用于复杂的媒介系统,影响媒介系统的平衡和走向。

  研究复杂系统,必须考虑局部与整体的差异和协同,强调层次和动态性。媒介系统之所以复杂,就是因为媒介系统具有丰富的层次性,组成系统的要素多种多样,它们都会对系统发生作用,并且涉及人(受众)的意识和心理作用。媒介系统中不但存在着不同媒介子系统之间的相互作用,同一子系统的不同组成部分之间也有着强烈的耦合和作用,并对外部作用产生影响。系统内部因为新的子系统的诞生而产生变化的力量,新力量的作用产生震荡,打破原有的稳定和平衡。就像一个大搅拌机(厉以宁教授的搅拌机模型),所有的媒介资源都进入这个搅拌机,搅拌的过程就是资源重新组合的选择过程。从这个角度说,报纸和网络都将重新确定自己的资源,政府、社会、教育、经济、情感、权力、法律,道德和价值观等因素都将发生作用,决定媒体必须重新定位,选择适合自己的传播方式、内容和定位。

  先来分析报纸子系统内部的问题。

  媒体之间的竞争首先不是新旧媒体之间的竞争,而是报业子系统内部的竞争。多年的发展,报业积累了雄厚的实力,但不是没有问题。在新媒体未飞速发展以前,报业拥有巨大的利润空间,许多资金投向报业,造成了报纸种类繁多,竞争激烈,许多经营性的报纸良莠不齐,哗众取宠,片面追求市场,公信力不足;许多大报、党报管理落后,体制僵化,报道生硬,缺乏感染力,缺乏创新精神,市场营销能力不足。新媒体的冲击,使报纸子系统开始自适应变化,变化的结果是一些实力较弱的报纸逐渐消亡(也有的是政府强制撤销)。而一些大型报业集团通过改革运行机制,改善管理和经营模式,加快技术革新,提高内容质量,采用集团化发展等手段开始做大,做强。在这个过程中,必然产生读者流失,经营总体收益下降的现象,但对于某一具体地区、具体的报纸来说,却呈现的是读者总量增加,市场份额不断扩大的良好态势。《广州日报》的发展就是一个典型案例:2005年,《广州日报》单张报纸的广告收入总额超过17亿元,连续12年高居全国报业榜首,在2005年9月30日这一天,《广州日报》的单日广告总额,实现1801万,创中国报业最高纪录。在第58届世界报业大会公布的“2005年世界日报发行量前100名排行榜”,《广州日报》发行量居全球第25位。所以,一定会有报纸消亡,但一定不是这些具有实力的、权威性的报纸。

  在竞争中保存下来的报纸之间一定要共同处理好几个问题:一是共同打造读者群,培养读者,特别是年轻一代读者的良好的阅读习惯;二是不断提高报纸的权威性和公信力,加强深入报道,提高内容质量;三是做好发行工作,制定完善的市场营销计划,走联合之路,不打价格战。报纸还会有很长的路要走,如果报纸消亡了,消灭报纸的一定不是网络,而是报纸自己。

  再分析一下网络子系统和报纸子系统之间的相互关系。

  任何媒体都不是凭空产生的,都是依靠新技术,从传统媒体中演变来的。依靠宽带传输和多媒体技术,集合报纸、广播和电视等传统媒体的特征于一身,网络成为人们的新宠。但是,网络媒体可以说是在掠夺传统媒体的资源中发展和壮大起来的。网络发展初期,利用国家法律和法规的不完善,无情地掠夺着传统媒体的信息资源,即使发展到现在,网络仍然廉价地从传统媒体获得信息,传统媒体的从业人员和广大的网络受众,在不知不觉中,将自己掌握的或别人的各种有价信息资源以免费的或非常低廉的价格交付给网络使用。这样,不但自己的,还有别人的辛勤劳动成果被无情地掠夺了。盗版、侵权等现象在网络也屡屡发生,网络编辑和传统媒体的编辑和编导们工作性质似乎完全不同,许多在网络媒体工作的人员都戏称自己是复制和粘贴机器。网络公司用很低的成本为自己换取高额利润,而网民们也可以用很低的成本享受网络带来的便捷和海量信息。在这个问题上,广大传统媒体的声音是虚弱的,几乎没有什么反抗。在更深的层面上考虑,难道借助传统媒体起家的网络媒体和报纸媒体真的要拼个你死我活吗?答案是否定的。我们可以看到,报纸和网络相互依存,共同发展的性征现在越来越明显。

  其实,报纸和网络这两个媒介子系统各有自己的优势,也存在着一定的劣势和不足。两个子系统要素之间通过竞争与协同作用,必然会形成一定的稳定结构,并具有相应的新的功能和状态。在非线性系统中,将这种作用方式和演化过程称为自组织,特点是组织指令在系统的自身演化过程中自动形成,来自系统内部。

  与自组织相对应的过程叫他组织,也称控制。在媒介系统中,政府和法律扮演着控制的角色。报纸是党和政府的喉舌,是受控的。互联网也不是完全自由的,受政府和法律的监管。但是,相对而言,互联网不可控的因素很多,而报纸的可控性更大,更有利于传达党和政府的声音。从这个角度讲,不论在什么国家,在系统的他组织下,也不会允许报纸再短时期内消亡。

  我们重点讨论报纸和网络两个子系统的自组织过程。

  网络媒体是以计算机和网络技术为基础的,受众只需要很低的成本,就可以在网络上搜索和传送海量信息,自由发表言论,表达个人意愿。网络帮助人们突破空间的限制,实现互动。外加多媒体技术的帮助,人们可以充分享受音乐、视频、动画和游戏等娱乐功能,互联网的管制程度也比较低,所以,网络上可以看到各种各样的真的和假的、正面的和反面的信息。而报纸虽然新闻的发布受制作周期限制,但其新闻内容具有很高的可信度,在公共领域内有很强的舆论导向作用,尤其在深度报道上有很强的优势。

  网络明显具有许多报纸无法比拟的优势,但它也给网民带来了很多烦恼。海量信息确实好,但人们享受信息的准确率却很低。对一个个体来讲,他所需要的信息是有限的,海量信息的提供,也制造了不可计数的信息垃圾。网络上的虚假信息也太多,需要时间去鉴别。言论发布的相对自由,使网络上出现了漫骂、侮辱,反政府、色情的、煽动性的言论,许多人也失去了起码的辨别能力,偏听偏信,造成了许多不良后果,非常不利于社会的发展和稳定。网络对年轻一代的教育也起了许多反作用,许多年轻人沉迷网络,玩物丧志,耽误了学业,有人甚至因此精神上发生病变,还有人走上了违法犯罪的道路。另外,享受网络必须借助电脑或其他联网终端,人们不可能随时随地带一部电脑在身边,即使是利用手机或PDA等移动终端,不停移动的文字也容易引起眼部疲劳,不适合长时间阅读,很多人也不习惯这样的阅读方式。相反,在这些方面,报纸做得要好得多。报纸信息的真实性更强,更容易获得人们的信任。报纸的内容以弘扬正气为主,对阅读者能够起到教育和警示的作用;报纸更符合人们传统的阅读习惯,这种阅读习惯是不可能短时间改变的。通过中国传媒大学2003级播音主持专业同学所做的一次问卷调查结果显示,传媒大学八成的同学有阅读报纸的习惯,近五成的同学自己购买报纸,九成以上的同学认为报纸的可信度高,普遍认为报纸易于购买和阅读,简单轻便,不看可以随时扔掉,或送给别人传阅。

  从经营的角度看,目前网络的新闻信息主要依靠报界免费提供,或廉价的从报界购买;网络和传统媒体也在对方的媒体上交换广告,宣传自己;更多的广告主发布广告,采取多种媒体联合发布的办法。目前,网络广告的劣势还很强,关键是有效率太低,在网上冲浪的人大多不看广告,一些网民通过技术手段屏蔽广告,还有一些网民已经练就到对广告视而不见的地步。再者网络上的广告太多,有时一页就有几十个,谁看得过来?所以,网络广告的有效性确实不高。还有一个有趣的现象,一些有实力的网络公司开始经营纸媒,而报业的经营者也纷纷进军新媒体,比如:《扬子晚报》的手机报,《人民日报》的人民网,《浙江日报》的数字报纸,《羊城晚报》的网络电子报“金羊网”和《羊城晚报》手机报,办得都很成功,这就是系统内部耦合的结果。

  报纸与新媒体技术结合,向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸,形成平面报纸、网络报纸、手机报纸和电子报纸多元发展格局,坚持自身优势,保持公信力,打造高质量的、多种形式的内容产品,针对不同客户的需求,按照消费者需要的方式,提供消费者需要的信息内容,提供不同形式的媒体服务,实现真正的互动传播,是报纸媒介继续发展的基本对策, 这种对策的最终结果就是网络和报纸的高度融合,形成新的结构,具有新的功能和状态,并在一定时期内保持稳定,系统自组织为更高级的媒介形式。

  对于非线性系统,简单的描述和推测都不足以反映出其演变的复杂性,报纸是否即将消亡是个复杂的问题,系统的发展不会只有消亡一种结果,更高形式的升级、更新是我们期待实现的目标。无论如何,不管何种媒介,最终的目的是服务大众,只有给受众提供更好的服务,才是媒介发展的不竭的动力之源。

  (李晓平:中国传媒大学2004级博士生;张洪生:中国传媒大学2005级博士生)

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:齐立稳[实习])
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