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新时期如何提升党报影响力
谢照  吴平
  2007年04月28日09:37 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  作为主流媒体之一,作为党的新闻工作一项重要形式和传递党和人民声音的主要渠道之一,党报一直肩负着不可推卸的重大历史使命。但是,在传媒竞争如此激烈的时代,受众日益分流的时期,党报也表现出许多不尽如人意之处。我们不禁要问:现阶段作为新闻战线主流媒体的排头兵,党报如何在舆论宣传中继续处于龙头地位?如何继续保持巨大的思想性和群众性优势?如何更好承担起维护社会稳定、化解社会矛盾、促进社会和谐、推进社会发展的历史责任?这些问题都值得我们认真地思考。而解决上述问题一个重要前提,即认清新时期如何提升党报影响力。
  

  我们先来看看现今党报无法回避的一些现实问题。

  一是各级党报发行量下降。据全国记协2003年的一项调查,我国31家省级党报年平均发行总量,1984年为38.64万份,1995年为27.78万份,2001年为23.91万份。据此估计,中共三级党委机关报的发行量目前仅为上个世纪80年代中期的六成。在调查中,从征询读者自费订阅报纸的角度,列出包括党报在内的14类报纸,让读者来自愿进行选择。党报在自费订阅的意向中,被排在第十位。[1]

  二是广告额不断“缩水”。党报目前的广告主要有形象广告和一些打“擦边球”的医疗广告,真正的消费产品广告少之又少。党报总体经济效益不断下滑,自身的生存也就面临着极大威胁和挑战。

  三是受众认同度不高,导致受众分流。一项针对六家省级党报的调查中,有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”,有20.8%的人认为“太少”。两者加起来将近80%。[2]网络和手机等新兴媒体的快速发展,以迅雷不及掩耳之势抢夺了传统媒体市场份额,其中党报是受到冲击最大的。
  

  在上述表象的背后有其更深层次的原因。主要体现在:

  第一,党报本身就是党委系统的机关之一,长期受计划经济体制的影响,思想束缚较多。在“怕出问题”和“求稳思想”旧观念的影响下,党报实现企业化管理,树立市场意识和竞争意识成为难题,在新形势下探寻党报的工作规律和工作方法更具时代性和挑战性。现在我国已经实行社会主义市场经济体制改革,正在向一个较为完善的经济体制迈进,在市场竞争中的党报如果没有把自身的政治优势和市场优势比较完好地对接起来,就不能在竞争中占有一席之地。

  第二,体制和机制方面的改革不到位。体制、机制改革不到位,党报人员的积极性就会受到影响,人才和资产都会流失,党报的优势也就难以全面发挥出来。在体制方面主要是体现在全国范围内还没有健全的领导分工制,“采编、经营两分开”的管理体制也还在探索之中。而在机制上,有效的“人事机制”、“分配机制”和“干部机制”也还在酝酿之中。

  第三,“三多一少”。这里主要强调某些党报自身的内容和版面问题,即三多一少:会议报道多、领导讲话多、长篇稿件多,而人们普遍关注的鲜活新闻却少有。社会上有人称这样的报纸是“文件报”。
  

  党报要在激烈竞争中站稳脚跟,胜出一筹,笔者认为可在如下四个方面加以提高和改进,进而增强自身影响力。

  第一,“硬新闻”软着陆,增强可读性和亲民性。

  可读性是报纸的生命线。没有可读性的报纸,不是真正意义上的主流媒体或强势媒体。多年来,党报也已形成了特有的读者群。“党报的主要受众基本上是我国社会中不同区域不同层面上的精英分子,是保证国家正常运转,社会健康发展的主要力量。这是党报媒体最宝贵的一笔财富,是相对于其他媒体无可比拟的竞争优势。保证这一读者队伍的稳定和扩大,是党报在现阶段竞争中保持应有地位和市场份额的主要因素。”[3]但是这批受众日益分流,其原因除了晚报、都市报和网络等媒体的争夺读者群外,与党报自身可读性下降也有直接的关系。“硬新闻”的内容虽然关系到社会的发展和人民生活,但往往具有宏观性,容易产生宣传味、说教味较浓的效果,因而必须将“硬新闻”软着陆。“软着陆”要求党报利用自身的资源优势和政策优势,对党和政府的报告、方针政策、重大理论和重大事件等“硬新闻”进行细致的解读,对受众最关心的、生活息息相关的热点问题进行深入浅出地解答。使报道能给受众以工作上的帮助,生活上的提醒,情感上的沟通,精神上的陶冶。[4]

  第二,加强舆论监督,增强报纸与读者的互动,是党报占领市场的制胜法宝。

  当前社会转型期,党报更需要为党的长期执政提供舆论支持和思想保证,应充分认识执政党权力净化的必要性。因而需要加大舆论监督的力度,不能“只报喜不报忧”。正确的舆论监督恰恰可以廓清是非、辨别真伪、正本清源。从这个意义上说,舆论监督是一种有效的报道形式,不必“唯恐避之”。敢于报道受众关心的问题,开展分寸得当、及时有效舆论监督的媒体,就能在激烈的竞争中占有一席之地。

  报纸先天的不足,即缺乏互动性。在报道事件,进行舆论监督后,很难迅速得到受众的反馈,因而应该专门开辟与受众互动的版面,或利用自己的网站,广开言路,听取意见。将受众的来信、来稿加以选登,网友的观点加以展示,将舆论监督进一步深入下去。

  第三,加强对重大事件或突发事件的报道,让党报成为舆论的引导者。

  如今,网络媒体往往是一些轰动全国的重大事件或突发事件的最早发布者,晚报、都市报等进行跟进报道,从而在社会上形成舆论。反观党报,经常采取等待、观望的态度。在报道重大突发的事件中“缺位”、“失语”,必然在引导舆论的起点上败下阵来,何谈舆论的引导者?在其他媒体进行跟进报道时,如果党报依然保持“缄默”,那么“猎奇心”和“求知欲”必将促使受众关注其他媒体的报道。长此以往,党报的舆论主导者地位会不断下降。

  报道好重大突发事件,让广大人民群众更多地知晓其真实情况,是对群众知情权的尊重。“人为了自身的安全、生存和发展,需要及时感知客观世界的变动,以便进行自我调适,适应变化的外部环境”。[5]因此党报不能将自己舆论主导者的地位拱手让人,不仅应该争取主动、及时、准确地对重大突发事件进行报道,更要全方位、多角度、多层次、多侧面地报道和分析事件,还可以组织专家对此事件发表看法,对信息的不确定性和复杂性进行梳理、分析和解读,提供更多的背景材料,为受众做出正确判断,提供权威参考。

  第四,深入群众,做好民生新闻。

  民生新闻所涉及的主要内容,集中反映了当前我国社会遇到的各种社会矛盾和问题,获得社会各界高度关注。而当前党报在民生方面的报道虽有所涉及,却影响较小。党报开展民生新闻报道的目的:一个是为百姓呼吁或反映一些实际困难和问题,以求得到解决;另一个是帮助政府工作,获得百姓的理解和支持。当前,我国社会处在一个矛盾凸显期,在这一时期我们遇到了一些无法绕开的社会问题,涉及到人民群众的切身利益,比如“看不起病”、“上不起学”、“买不起房”等,如果问题不能得到稳妥解决,社会就会引起动荡,改革成果会遭到破坏。正如刘少奇同志在1948年对华北记者团谈话时说:“依靠你们把他们的呼声、要求、困难、经验以至我们工作中的错误反映上来,变成新闻、通讯,反映给各级党委,给党中央,这就把党和群众联系起来了。”因而党报只有站在“特有”的高度,着眼全局,讲求民生新闻报道“策略”,才能使人民群众的呼声、疾苦、困难得到反映和解决。

  注释:

  [1]刘梓良:《一项具有重要意义的研究成果——写在〈全国省级党报现状与改革途径新探索〉问世之际》,《新闻记者》,2001年第11期。

  [2]孙岩:《省委机关报的舆论监督功能调查》,《中国新闻年鉴1999》。

  [3]段京肃:《突出重围,党报要竞争什么?》,传媒学术网,2003年12月15日。

  [4]朱夏炎:《新形势下党报的困境与出路》,《人民共和国党报论坛2005年卷》,中国传媒大学出版社,2006年版,第40页。

  [5]童兵:《理论新闻传播学导论》,中国人民大学出版社,2000年版,第150页。

  (谢照:天津师范大学新闻传播学院2005级硕士生;吴平:天津师范大学新闻传播学院2005级硕士生)

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:齐立稳[实习])
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