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湖南卫视的“娱乐”策略
文/赵明明
  2006年05月26日18:38 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  拿起湖南卫视2006年新编排,虽然知道湖南卫视节目编排会有很大变动,但还是没有想到他们居然变得这么彻底!

  从《快乐大本营》、《玫瑰之约》到《超级女生》、《大长今》,“电视湘军”不断创新电视叙事的技巧和组合艺术,使观众的心情和屏幕形成强烈共振,自然也为广告提供了影响消费者心理和行为的绝佳平台,从而推动了品牌的快速成长。

  批判也好,喝彩也好,湖南卫视成功了。 我们知道,随着我国传媒事业的蓬勃发展,整个受众市场的情况有了很大的变化,其中最为主要的一点就是受众的个性化特点日益加强,既此使得媒体在自身的立足上也就相应有了不小的调整。如此对于像湖南卫视这样一个综合频道,其立台的视角也就不再基于追求过去那种“满汉全席”琳琅满目“,相应的是也应努力争取“万绿丛中一点红”,也即做出自身的特色来,从而在各媒体竞争的格局中,可以充分发挥出自身的优势。如果以新闻节目来开道,无论是信息来源还是信息量、速度是无论如何也做不过中央台的;退而求其次,如果走做电视剧这条道,虽然影响大,但主动权掌握在买方手里,制作资金回笼慢,也是不太可取的;如是选择了以娱乐性为突破口正适逢其时,况且综艺娱乐节目见效快,并对扩大电视台的影响能起着重要的作用。

  把《金鹰剧场》放到了后黄金时间,将黄金时间全部留给了娱乐及栏目,湖南卫视已经把给自己的定位付诸了最实际的行动。北京时间7: 30分,当全国卫视都开始火拼各自的电视剧的时候,湖南卫视则准备玩自己擅长的娱乐和栏目了。栏目借助时间提升了广告价值,《金鹰剧场》借助品牌保持广告价值。湖南卫视这次变动无疑大幅提升了其晚间总体广告价值,但节目好不好看,《金鹰剧场》是否依旧能让其品牌光环灿烂耀眼,我们只能拭目以待。

  再看湖南本土媒体,被称之为中国电视娱乐节目的策源地之一,近年来一直保持着超强增长,通过CTR对湖南省级地面频道的研究,可以用“娱乐策源地、百姓代言人、广告大舞台”来综合评价湖南省级地面频道。

  一直领军湖南本土电视媒体的湖南经济电视台从创办至今,一直以创新作为立台之本,为湖南电视媒体提供了不少新的栏目模版,被称为湖南电媒的“阿贾克斯”,其一批优秀栏目如《越策越开心》、《一家老小向前冲》等,一直位居湖南电视媒体收视率的前列。创新是一种高收益低竞争成本的生存方发展模式,因为新,所以竞争对手少,能获得较高的投资回报率。于是火遍了台湾的综艺节目《康熙来了》被湖南经济电视台学习并改包装成了《娜可不一样》,并且迅速杀入北京放眼全国,已有多家地方媒体购买了《娜可不一样》的播出权,不久韩国优秀综艺节目《情书》、《X-man》等也将改装上阵,其中最大的问题无非是节目尺度以及怎么改才能吸引本土的观众,一条能让英国人捧腹大笑的幽默拿到美国人面前也许只是无动于衷,毕竟文化上的差异使人们对笑料的反应也大不一样。所以就有了 “叫好不叫座”、“叫座不叫好”两种现象。而有些媒体的栏目制作出来感觉不是做给观众看的,而是自做多情的做到自己满意,最后观众不喜欢还说人家没有文化,这样就是失败了栏目还失败了人。

  观众已经有很强的自主选择权了,有个笑话说:贵族们都去听高雅音乐,当问起他们是不是真喜欢听时,一个贵族如实地说“我只是觉得我应该会喜欢听”。

  高雅音乐有被迫的听众,电视就没这么幸运了,坐在电视机前的观众们可不会强迫自己看不喜欢的节目,他们宁愿关掉电源。 

  默多克说过:“娱乐没有错,面对大众没有错,莎士比亚也是为大众写作,他今天如果还能写文章,也许还会给美国家庭肥皂剧撰写脚本,那些东西不会太高雅。”


作者: 湖南幸运星·上扬广告公司媒介总监

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:石希)
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