2006年1月1日，东方卫视进行了自2003年10月23日第一次以品牌方式运作以来最大规模的改版动作。东方卫视自开播以来，就以新闻为主打。新闻作为观众了解社会的一扇窗，是人们生活中不可惑缺的。本次东方卫视改版更加突出“新闻立台”的思想和“娱乐补充”的进一步实践，是对既往发展目标的调整和继承。

　　一、以受众为本，结合市场强化新闻立台

　　安徽卫视、湖南卫视等少数几个卫视台开始依托各自优势，强调 “个性化”定位。从竞争方式来看，这是寻求差异化竞争的努力。从“海纳百川”的海派风格和气度来说，东方卫视选择“新闻立台”有其内在的必然逻辑，似乎是唯一可以权衡各方意见的选择，每一次改版都是朝着这一战略定位的进一步努力。 新闻作为观众了解社会的一扇窗，是生活中不可惑缺的。东方卫视自开播以来，一直以新闻为主打。

　　从全国电视媒体范围来看，晨间时段节目目前基本空白。大型晨间节目《看东方》（每天早晨6：30直播到9：00结束），力图培养中国人看早新闻的习惯。它开创了两项记录：一是播出时间比05年提前半小时，“迎接东方第一缕阳光”，成为目前全国最早的晨间节目。二是成为目前全国直播时间最长的新闻节目，历时150分钟。在节目定位上，立足上海、依托长三角、关注全国与全球新闻，多种新闻兼容，娱乐资讯并举；在时间分配上，每半个小时作为一个段落，每一个段落都分三节，随着时间推移，“硬”度逐渐减弱，第一个10分钟是新闻，第二个10分钟是就某一社会现象展开深入讨论的专题，第三个10分钟则安排了轻松愉快的资讯栏目。栏目是固定的，内容则根据不同时段的不同收视人群来做安排。以专题为例，7点档为出门之前的白领讨论时政与社会热点话题，7点半档是轻松的文化与时尚，8点档和8点半档以家政教育、健康娱乐的话题针对生活较悠闲的主妇和老人；在节目生产上，日常新闻报道以集纳编辑为主。如遇重大新闻事件，则充分发挥直播手段，做深做透。　《东方新闻》（每天18:30直播到19:27结束）是在原有的《城际连线》和《环球新闻站》整合的基础上推出的一档全新的新闻节目，大胆启用叶蓉、袁鸣两大女主播共同主持，一个偏重国内新闻，一个偏重国际。7点档的新闻在风格上一般比较偏硬，《东方新闻》整体定位为“准确、锐利、大气、平视、生动”，力求打造一档立足上海、放眼世界的专业新闻节目。综合新闻板块延续以往东方卫视六点半新闻不出现市四套班子的做法，报道的选用以新闻价值取胜。名牌节目《东方夜新闻》（每天22点直播）2006年由50分钟浓缩为40分钟，以新闻加评论为特色，追求“第一报道权”和“第一解释权”，第一时间对重大新闻的背景，价值和影响进行分析，常常邀请相关专家、重要人物和主持人直接对话。

　　二、“东方”新闻与“四季”娱乐：常态与变化的结合　“东方”是打造新闻品牌，“四季”则以一年四季为节点在周末晚间黄金档推出四档大型真人秀节目。对于东方卫视的节目编排来说，新闻版面是常态，娱乐是活跃元素。它们共同的特质是以直播的形态反映正在发生的事件，力图展示日常世界的原生态。

　　作为其常态版面，新闻板块体现为主推“东方”品牌和新闻时段资源的再定位与再整合。目前，三大新闻主打栏目《看东方》、《东方新闻》和《东方夜新闻》重新整合，以全新视角打造每天6小时全程直播新闻节目。加上《东方午新闻》，东方卫视每天四档定点新闻节目连成一线，避免了收视率波动，保证了对全球和全国最重大新闻的最快速迅捷的报道。

　　“新闻立台”一直是东方卫视不变的诉求，但在新闻资源和渠道资源有限的情况下，娱乐元素仍然是必要的补充。但这种补充似乎并非是盲目的，东方卫视于2006年推出的是试图打造“真实四季”品牌的四大真人秀节目——公益类明星真人秀《民星大行动》（春）、大型演艺类真人秀《我型我SHOW》（夏）、财经真人秀《赢家》（秋）、娱乐类真人秀《绝对男人》（暂名，冬）。一方面，真人秀节目是娱乐节目的潮流，当前我国娱乐节目在超女之后更是成为最具影响力娱乐节目的代名词；另一方面，真人秀对直播的强调，使得东方卫视在节目层面具有了一种共同的文化倾向：努力为观众营造在场感或者参与的真实感。尹鸿认为可以这样来理解真人秀：在内容上，是真（真实）与秀（虚构）的一种结合；在形式上，是记录性与戏剧性的一种融合；在传播方式上，则是观看与参与的互动。

　　单从新闻节目与娱乐节目而言，这两种产品在现行国家宏观管理体制中是有着不同的定位的，从而导致两部分的运营逻辑也有着很大的不同。新闻业务要把握舆论导向，与市场保持一定的距离；娱乐节目则可更多地以市场逻辑来运营，甚至可以采用实质上外包的形式。东方卫视有着公司化运营的基础，从实际来看，分别落实在三个方面：广告经营，电视剧制作和购买，以及营运部门的设置。也就是说，娱乐节目（如真人秀节目）的生产模式以及广告运营模式基本上是按照市场规则来运作的，极大地整合集聚了社会资源，扩大了节目的社会影响力。这种已经从2005年《我型我SHOW》和《创智赢家》的成功运作得到印证。这种恰当的分离某种意义上是不自觉中完成的，它恰好与国家对媒介产业宏观管理体制的核心精神相吻合，不仅规避了风险，而且解放了生产力。

　　2005年下半年，针对集团化改革以来的遗留问题，上海文广新闻传媒集团将原上海电视台新闻综合频道、东方电视台新闻娱乐频道和东方卫视的新闻资源进行重组，成立电视新闻中心来集中统

　　一、合理配置。前两者定位本地新闻和民生新闻，东方卫视新闻则立足上海，面向全国。

　　在这样的背景下，对卫视晚间的6：30至7：30黄金时段的新闻重新定位有了可能：成立《东方新闻》，原来与长江三角洲17个城市电视台联手创办的《城际连线》被取消，该时段播报国内综合新闻，原《环球新闻站》成为《东方新闻》的国际新闻部分。

　　二、打造品牌金字塔

　　创新和提升品牌，以优势品牌引领，将优势品牌作为市场主体，实施市场运营，体现市场价值，扩大市场影响，是SMG自成立以来一直坚持做强做大内容产业的重要举措。在集团和各具体部门，逐步构建起系统化的品牌架构体系，完善品牌运营的法律框架和视觉系统，运用统一品牌完成资源重组、业务重组和机构重组。在这样的背景下，东方卫视在有了《看东方》和《东方夜新闻》等栏目之后，打造“东方”新闻品牌具有了实质意义；而“真实四季”在过去《我型我SHOW》、《创智赢家》等真人秀节目的基础上也具有了建构统一品牌的基础。由此，形成频道品牌和节目品牌的互补结构。东方卫视配备有专门的形象工作室，施行严格的格式化播出，不断强化东方概念和节目品牌概念。

　　三、重视节目品质以内容吸引受众

　　娱乐节目遵从市场逻辑的同时，在对新闻品质的思考上，东方卫视则逐渐转向了对人文价值的追求，或者在潜意识中是将自己定位为 “弱势者”的地位，并不是寻求一种权威发布；在团队文化上，具有人文精神的文化价值观正逐渐成为激励和团结员工的概念元素。近期，《东方新闻》推出《重返现场》和《重逢2006》，《东方午新闻》春节期间推出十集特别报道“印象2005”，《东方夜新闻》以记录“口述历史”的方式，推出《东方封面》专题栏目等就是打造人文价值观的反映。而在节目形式上，直播报道、连线报道和现场报道成为每天经常采用的制作形式。

　　从改版播出一个月后的效果来看，大型晨间节目《看东方》从一个半小时扩版到二个半小时，改版后的节目将7：30~8：30时段的平均收视率和占有率提升了一倍，目前节目该时段平均收视率0.2%，占有率 4%，其中1月11日、12日的(7：30~8：30)达到0.5%，相当于东方卫视晚间新闻的收视水平。改版后为1个小时的《东方新闻》与去年同时段相比，收视率由0.4%上升到0.6%，也有显著提升。经历2005年的体制机制改革，2006年是SMG将以提升节目质量作为自己的重中之重，节目品质和收视效果的提升仍然是可以继续展望的。 （上海文广新闻传媒集团总编室）