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报刊改版 重内容者得天下
张晓虎
  2006年07月06日18:14 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  我们可以用很多的角度来描述与展现中国报刊的发展与变迁,但从报刊编辑内容的角度看,我想至少可以大体分成两个阶段,“报刊主导阶段”和“市场主导阶段”。在报刊市场化以前,报刊的内容编辑犹如一片未被开也不能进行开发的“禁地”,由于信息来源的单一与贫瘠,也由于市场竞争的虚无与弱化,报刊自身的思想意愿,确切地说是报刊编辑们的思想意愿被赋予到报刊的内容当中,读者只是处于被动接受者的地位,在这个阶段,报刊自身主导着内容的包容范围、表达方式与组合角度,我们可以称之为“报刊主导阶段”。

  在这个阶段中,几乎没有信息发布者与接收者之间的互动,读者的内心需求被想当然的淡化了。这个阶段持续了很长的一段时间,然而当报刊市场化的大潮来临以后,一切旧有的秩序在不知不觉中慢慢地改变。多种媒介形式以及同类媒介形式之间不断升级的市场竞争态势促使报刊自身不断地转化自己的思维方式与角度,更多地从“市场”这个角度来看待报刊的发展。这种变化首先发生在报刊的传统经营领域——广告与发行,种类繁多且频率极高的广告推广以及五花八门的发行促销就是明显的标志,但是当报刊真正意识到编辑内容才是吸引读者的核心资源,必须用同样的方式把报刊编辑内容进行市场化时,报刊内容的“市场主导阶段”走上了历史的舞台。众多的报刊开始重新审视读者的需求与建议,开始了系统而又漫长的“改版”里程。事实上,在报刊主导阶段,报纸的内容也会有调整,但是这些调整与市场主导阶段中的调整一个最为重要的区别就是改版的核心依据来源,是来自于报刊编辑本身的自发思想波动,还是来自于读者市场的要求与呼声。“改版”只是报刊对编辑内容进行调整的一个总结词汇,我想其真正的含义是报刊对市场要求的采纳与互动的这种思想,甚至是一种制度。

  综观中国的报刊改版基本是两种情况:第一是处于市场高位的报刊通过改版不断地吸引或过滤其读者以增强报刊的核心竞争力;第二是处于市场低位的报刊通过改版明确定位,休生养息以获取更大的发展空间。无论是哪一种,其背后的关键词是叫作“市场竞争”。是市场竞争的压力促使报刊不断地通过自我修复以达到向前发展。在市场竞争的过程中,“改版”犹如报刊应对市场变化的“动力系统”,从这个意义上讲,改版应该贯穿报刊的整个发展生命周期。

  “互动”则是改版过程中最为重要也是最为锋利的武器。这几年,我们一直在谈报刊企业化,如果把报刊社作为一个企业实体,那么编辑内容则是这个企业所销售的最核心产品,对于产品的改造升级是企业成功的一大关键因素,企业的品牌效应则是另外一大关键因素。要实现报刊资源与品牌的共同成长,与市场、与读者进行互动是必须要强调的问题。今天我们看到互联网取得了巨大的成功,其成功的背后除了技术优势等因素外,最关键的是它给信息的接收者提供与信息的提供者进行交流互动的平台,甚至信息的接收者同时也是信息的提供者,这完全是一个概念和体制的创新。作为报刊而言,虽然与网络的介质不同,但其运转的内涵是一致的,与读者进行互动可以使报刊得到更多地关注,在“眼球经济”中将品牌资源的潜力发挥到最大;与读者进行互动可以使报刊按照市场供需规律来最优地配置自身的信息资源与人力资源。

  “持续”是改版取得成功的最重要的保障。今天的信息无论从容量、种类还是从发布渠道都已经到了一个所谓“爆炸”的时代,在这个环境里,作为信息接收一方的读者不论是由于感受周边环境的变化还是由于承受高量信息的冲击,都已经在思维方式和信息接收方面表现出“多变”的特征。

  为了适应读者这种特征,报刊想用一次改版而“一劳永逸”的想法是不成立的,必须要通过内容调整的方式来跟上甚至引导读者的需求变化,那么就要求报刊的版面应该是系统的,应该是持续的。比如,在慧聪媒体研究中心所进行改版咨询的案例中有这样的情况,报刊在进行一次全面的版面调整后,每个月都要进行版面的微调。而报刊的版面资源也随之变成2个部分。80%的版面作为报纸的固定版面承载着报纸信息发布的主要功能,而 20%的版面则作为编辑、读者进行互动后产生的新的内容版面,这部分版面属于流动版面,当流动版面通过了市场检验后就转化成固定版面,而固定版面在经过市场检验被认为不能够达到读者的需求时将进入流动版面,如果还不能好转,则这样的版面将被新的版面所替代。不要小看这样一个简单的“二八分割”,它却使报刊的资源真正流转起来,真正地合理配置了报刊的资源。在这个过程中,改版已经不仅仅是一种内容修复手段,而是已经成为了报刊运营的一个主要环节在报刊发展周期中持续地进行着。

  众多的报刊认识到内容资源的核心价值作用,进而进行改版对中国的报刊发展来说是一个好的开始,从媒体研究者的角度,我想报刊在改版的过程中应该注意一些问题:第一:改版要在明确报刊定位的基础上进行

  报刊要发展的前提是要有明确的定位,不仅仅指读者定位,还要报刊发行定位和广告定位。而这“三位一体”的定位原则要想落实的基础就是报刊的内容。可以说,报刊的编辑内容方针决定着报刊的定位走向,因此报刊改版一定要在定位明确的基础上进行,定位混乱下的改版不但不能取得预想效果,还可能对读者的认知造成混淆与曲解。第二:改版要以科学形式的市场“互动”结果为依据

  改版是要扬长避短,其前提是掌握了大量的科学依据作为基础,没有科学依据的改版无异于盲动,只能是白白浪费了资源与时间。而科学的依据是要以科学的形式与读者进行互动以后得到数据结果,目前最常用的就是通过读者市场的定量抽样调查和定性访谈分析得到数据结果来指导报刊改版。第三:改版要有一个系统的考虑和计划

  一劳永逸的改版是不存在的,改版对于报刊而言是一个系统工程,除了要有阶段性的全面改版以外,还应该建立报刊日常版面微调监测体系,及时掌握版面发布反馈和读者需求动向。事实上,这是目前报刊改版经常忽略的问题,每个报刊应该根据自己的定位与条件建立版面监控系统,不仅仅是报刊自己的遍委会,更重要的是监控来自市场的、来自读者的声音。第四:改版要有完善的评估指标体系

  改版针对的是报刊内容,针对的是脑力劳动产品,如何能够用完善的定量指标来衡量与评估定性产品是改版必须要解决的课题。报刊版面内容的两个要素是必读性与可读性,分别反映了报刊内容的天生广度与报刊内容的质量,其反映到量化指标上就是版面的阅读率与满意度。在实际中,这两个指标并非独立存在,而是相互影响,那么就必须要通过一个能够反映二者综合功能的指标来体现版面的竞争力。慧聪媒体研究中心经过5年的研究建立“版面综合竞争力指数”,综合了阅读率和满意度2个方面的影响。以此指标来评估,可以反映版面的综合实力。

  改版是个系统工程,它对于报刊的意义是不言而喻的,但是在目前改版仅仅作为报刊发展的一个内容调整工具,我认为我们更应该从报刊改版中体会到的是一种长期战略资源整合与发展的思想。报刊的核心资源是信息内容,广告和发行必须是建立在信息内容发展的基础上,一味地地追求广告与发行而忽视版面内容的建设只能带来短期利益,对长期发展是有害无益的。只有重内容者方能得天下。同时,仅仅报刊自身认识到这个问题还不够,需要整个传媒产业链上的各方多能够重视此问题。特别是作为媒体研究机构就更加应该注重内容方面的研究。目前专注于读者研究的媒体研究机构多注重研究读者的社会化指标,如年龄、性别、经济收入等而忽视了对读者信息需求的研究,这无异于看一个人只注重外表而忽视其内心。希望所有的人都能够重视对报刊内容的研究,真正增强报刊的核心竞争力!( 慧聪媒体研究公司)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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