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资源紧缺下的媒介经营
段京肃
  2006年07月06日18:16 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  南京,一向是我国媒介发展中引领潮流的地方。是我国媒介市场上被认为是媒介环境最宽松的地方之一,许多外地同行在考察了南京的媒介环境或接触了南京的媒介产品以后都曾由衷地感叹在南京做媒介真幸运。国内时间最长的电视新闻节目、国内版面最多的报纸、国内最另类的电视新闻节目主持人等独特的新闻传播现象,打造出了被业内人士称为“南京现象”的媒介改革结果。

  不久前在南京又发生了令全国媒介领域乃至整个文化领域都十分关注的事件:在经营性网吧执照停发几年以后,南京市文化部门决定最近将发放106张网吧经营许可证。此消息一传出,立即引起了强烈的社会反响,在原定接受申请材料的12月6日有上千人在指定地点排队,甚至有不少人是通宵排队的。(参见《扬子晚报》、《现代快报》等媒体的报道。)尽管长期以来网吧的经营者们对政府所颁布的关于网吧管理的种种规定颇有微词,也有人在抱怨经营网吧赚不到什么钱,但人们在新的机会面前仍然投入了巨大的热情,那么在这表面的繁荣背后隐藏的是什么呢?

  在我国,迄今为止媒介资源仍然是紧缺资源,无论是传统媒介资源,还是新兴的网络媒介资源的所有权和管理权都掌握在国家的手中,并通过各级党政领导机关及其指定的相关部门行使。于是围绕媒介经营许可证就形成了各种形式的资源竞争,因为拿到经营许可证就意味着拥有了一种特殊的资源,就有了得到包括经济利益在内的各种好处的可能性。当然,市场经济的规律同样制约着媒介市场和媒介经济的发展,并不是每一个得到媒介资源的人或团体都可以如愿以偿的赚到钱,包括网吧经营业在内。就在蜂拥而至的申领网吧经营执照的人群中,也有许多人清楚这一点。有关的报道指出:“根据相关市场调研,网吧行业已经不像刚刚兴起的时候充满了暴利,南京目前有1/3的网吧处于亏本经营状态。这一点很多申请者是知道的。但尽管这样,很多申请者仍然表示,自己愿意倾尽所有甚至借钱来创办网吧。他们看中的,是此前网吧经营许可证已经在私下里炒到16万元。他们认定,由于网吧行业的特殊性,政府不可能完全放开网吧证的发放,这对于已经跨入门槛的业主来说,客观上形成一种保护。”(《扬子晚报》2005年12月16日。)

  于是,媒介资源的占有者和没有掌握媒介资源的人之间就形成了一种不对等的竞争,拥有媒介经营许可的人在同他人的竞争中也就具有了天然的优势。因为网吧经营的特殊性,资源无法全部掌握在政府或政府特许的机构、团体手中,它就成为我国迄今唯一的面向普通民众个人开放的媒介经营资源,而资源的有限性和欲掌握资源的人数的无限性之间展开了激烈的竞争。

  由世界媒介经营的经验和教训看,在媒介商业化以后,随着包括媒介环境在内的整个社会环境的变化,大众传播媒介的社会功能也已经发生了变化,美国学者巴伦认为,“大众传播的目的已不再是受众与媒介一起制造共享的含义了,而是把受众出卖给第三方——广告商。”(参见美国学者斯坦利.巴伦的《大众传播概论——媒介认知与文化》)广告及各种商业化内容(实际上是市场)这只无形的手左右了媒介的经营和最终的走向。

  目前的世界媒介行业的全球化趋势越来越明显,在国内媒介市场上目前之所以还能有不少的人赚钱,所凭借的主要还是有巨大力量的政策性保护,是这些政策性保护为已经拥有媒介资源的人创造了可观的盈利空间。而随着我国加入WTO时的相关承诺的逐步落实,在媒介经营和管理方面将会发生什么样的变化,是很难预料的。目前可以看到的情况是,跨国媒介进入的环境正在逐步优化,进入的门槛正在逐步降低。从时代华纳集团、新闻集团、贝塔斯曼集团等跨国集团的目前表现来看,他们对进入中国以后在各自领域的前途都是极为乐观的。国内势单力薄的媒介和媒介经营者一旦丧失了政策性保护以后,很难在市场上得到理想中的回报,甚至可能陷入窘境。对于像网吧经营这样的媒介活动而言,是带有很大的小本经营性质的个体行为,无论是面对市场的变化还是政策的变化,无论是面对跨国媒介集团的竞争还是代表官方的主流媒介的竞争,个体行为都将不堪一击。因此现在是需要提醒媒介经营者、特别是个体性质的媒介经营者们(例如网吧经营者)须十分慎重的对待媒介经营活动,慎重对待自己的投资取向的时候了。

  (作者系南京大学新闻传播与传播学院教授、副院长)

  

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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