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“水仙花情结”与媒体败局
 朱学东
  2006年07月06日18:16 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  在古希腊神话中,美男子Narcissus常常临流自照,顾影自怜。仙女Eche为其美貌所迷,苦苦追求。但Narcissus却不理不睬。Eche失恋后抑郁而终,留下余音不灭,是为回声。 某一天Narcissus又临水照镜,水中倒影幻化成了绝美的仙女,他伸手去抱她,但水面一被触动,伊人又无影无踪。Narcissus如痴如狂,至死都不知水中倒影即是自己。众神惜其美丽,遂把它变为水仙花。心理学经典著作《人格理论》把这种情况叫做“水仙花情结” (NarcissusComplex),意为“自恋狂”。

  古希腊神话中的水仙花传说与我们如何运作媒体原本并无关系。然而,对中国传媒实践的研究可以发现,“水仙花情结”是导致市场经济条件下媒体败局的重要原因。事实上,当我们在讨论传统媒体的所谓“拐点”“寒流”的时候,更多也是把它归就为外部的市场原因,而忽视了从自身的传媒运作理念来探讨。

  媒体(包括运作者)的水仙花情结,其实质是媒体在运作理念上“以己之欲,度人所思”,不是从市场需求的变化出发,而是把自己假想的市场需求当作真正的市场需求,削足适履。在实践中,这种理念具体表现为两种现象,一种是自以为是,闭门造车,以对市场经验的感知取代科学的调研,这叫自大狂。要么自娱自乐,自我欣赏,这是自恋狂。两者实质上都罔顾市场变化,一切全凭自己认识和喜好:自大狂蔑视受众需求,习惯强迫别人接受自己的观点;自恋狂漠视受众需求。这些尤为可怕。

  媒体的水仙花情结盛行,自有其缘由。

  20世纪80年代勃兴的中国现代传媒业,创办媒体的初衷大多是为了宣传党的方针政策,指导工作,教化人民,传递信息。而媒体传递信息的功能被弱化,这也是媒体的异化。既然要指导工作,教化人民,达成宣传之目的,自然媒体(包括媒体运作者)的水平要“高人一等”,至少它们对于资讯和社会资源的掌握,要远高于普罗大众。虽然后来这种观点逐渐被弱化,但商业化同样需要这样的逻辑,因此,即使是在完全商业化的媒体里,也发现了这种倾向——通过设置议程,引导教化受众接受媒体传播的思想,包括消费观念,这也是现代媒体和广告的主要目标。然而,这种功能绝不能无限强化,否则可能误读媒体的功能,最终迷失了自己。

  中国现代传媒业在起步乃至高速发展阶段,正是中国社会大转型,媒体行业政策壁垒高筑,真正意义上的激烈竞争还没有全面展开,这使获准进入的媒体有了千载难逢的发展机遇,只要能够跑马圈下地,毋须精耕细作就能收获一箩筐,什么受众需求,什么广告定位,统统不用考虑。然而正是这种特定环境下的所谓的成功,错把机遇甚至是投机导致的成功当做制胜的法宝,加上传媒业界相当多的领导者本身并非专业出身,更强化了这种非专业化运作的理念。可怕的是这种精神还薪火相传。在市场环境发生变化后,很多媒体并没有能够借助专业化的运作理念和管理手段去研究解决问题。

  专业化的媒体运作理念首要的是要以市场为基准,通过专业的手段去了解市场需求变化,用市场能够接受的方式去表达对这种需求的理解。无视受众和广告主需求感受的水仙花情结和由此表现出来的“导师式”“自恋式”的传播方式,在现代社会,尤其是当大多数受众接受资讯的渠道多元化后,已经成为媒体自身的阿基里斯之踵。对于媒体而言,如果遭致受众唾弃,广告主背离,失败不可避免。虽然大多数媒体清楚这个简单的道理,但做起来却是步履维艰——要自己承认不足有多难!

  2005年的超女现象,就是对媒体水仙花情结反动最为典型也是最为极端的案例。撇开超女事件的社会学意义不说,对于传媒业来说,由传媒业搞起来的超女,两大重要意义:其一,只有理解受众需求才能吸引受众,在此基础上才能引导受众实现媒体设定的商业目标或社会目标;其二,过去传统媒体与受众的互动只是通过编读往来等等,而超女则将互动搞的登峰造极了,受众本身也是事件的参与者,结果的制造者。如何实现与受众的互动,这也是今后媒体运作中不能回避的问题。

  人所不欲,勿施于人;人之所欲,必许与人。深入了解受众需求变化,用专业、开放的媒体运作思路取代自闭的小农式媒体运作思路,这是破解媒体败局不可或缺的理念,无论信息的传播方式和媒体的型态今后会发生何种创新与变革。

  (作者系新生代传媒顾问公司总经理)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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