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消费者“碎片”
沈 华
  2006年07月06日18:17 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  在最近的一次研讨活动上,听到黄升民教授的一个说法,就是消费者日益“碎片化”。这是一个新鲜而很有穿透力的描述,也是一个很值得研究的话题。在全球化经济大潮席卷的今天,中国似乎在短短的二十年间,从前现代一跃而进入到后现代的娱乐和消费主宰时代,后现代的种子已经在中国的都市迅速生长,确实应仔细观察和理解后现代语境及其背后的动力与逻辑。

  “碎片化”生动地说明了由现代化时期的“大众化”转为后现代时期的“分众化”社会语境。上个世纪初特别是二战后,西方在现代化文化与社会发展逻辑下,整个社会呈现出追求“大众化”的趋势,而现代媒介的发展特别是电视的普及,大大加速了“大众化”过程。“分众化”的出现,则是上世纪八十年代以后所谓“后现代时期”的事。

  文化与社会意识形态的对峙落潮,全球化从经济领域向文化领域蔓延,国家意识形态的宏大关怀被社会潮流所抛弃,消费与货币成为社会文化和个人生存最重要的哲学。这一文化转型,将人们从有着共同社会政治文化等宏大追求的现代市民大众群体,转化为沉溺于个人消费和生活享乐的碎片化的消费个体。这种“碎片化”体现的是后现代主义怀疑外部、消解整体、逃避意义的文化逻辑,它的表征是物化、个人化、娱乐化、消费化。

  在这一过程中,传媒再次成为一种共谋和动力,电视将一切视觉化、娱乐化、去意义化,网络则将一切数字化、虚拟化、个人化。而电视广告则是消费文化最主流的意识形态力量,正是每天大量复制、传播、画面诱人的电视广告,构建了我们这个全新消费时代的幸福神话,欲望的消费体系也重新赋予了每一焦躁个体以自我价值和虚幻的满足感。

  黄升民教授设置了消费者“碎片化”的议题。我们现在的问题则是,作为传媒与广告人, 如何主动和有效去应对这一“碎片化”境遇,在节目、广告、营销运动中扬其长,避其短。首要的是,我们应对消费者“碎片化”持何种正确态度。 精英知识分子往往怀念现代化的明晰目标与远大追求,而对后现代的复制、戏仿、娱乐、物欲抱以偏见。在我看来,后现代是现代的延续,只是在后现代,普罗大众和每一个个体受到了更多的重视,他们能获得更多的自我满足,能做出更多的个性决定。而在现代化的精英社会,他们可能更多是一个追随者。

  大众的分化形成了无数纷飞的消费者“碎片”,从事传播的任何行业、任何行为,必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。这影响到广告与行销,就是诸如数据库营销、体验营销、互动营销、差异化营销的兴起,从而催生了定位、目标受众、订制式生产等流行营销概念。可以肯定,对消费者的细分以及每一消费群体的生活形态、消费心理等个性特征的研究,未来将方兴未艾。

  消费者的“碎片化”潮流,当然也给传媒和广告业提供了更多的机会,一夜间诞生了许多DM直投杂志、各种族群网络社区,以及分众、聚众这些新兴媒体。有意思的是,分众和聚众,一个号为分,一个号为聚,做的却是相同的事。

  它无意中揭示了一个消费者“碎片化”的真相:对传媒、广告和营销来说,永远不可能将自身价值立足在单细胞的个体消费者上。“分”,是从面目模糊的庞大社会消费者总体中,分出清晰的个性化小族群来;“聚”,是将有着同一生活与消费特征的众多个体,以某种渠道聚合到一起。分与聚是一种辩证法。理解与重视消费者的“碎片化”趋势,我们真正要做的还是如何将这些碎片重新归聚起来。先细分,再归聚,以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。

  对传媒而言,也是要先找出各种不同特征的受众群体,然后以最有影响力的针对性节目去聚合同一特征的族群,满足他们的收视特别是娱乐需求,以及追逐他们的广告主的需求。当然,这种影响力最好能延伸到受众的生活中去,以互动活动等形成广泛的社会影响力。正是在这一意义上,体育、电视剧、综艺等泛娱乐电视节目成为广告主最热衷的投放媒体。

  也正是在这一态势下,细分与整合,我以为,将成长为主导广告与营销界的两大主题。

  (作者系CCTV未来广告公司总经理助理) 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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