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报纸分类广告,你的明天在哪里?
连伯宁
  2006年07月06日18:21 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  随着媒体市场竞争程度加剧,在工商广告市场竞争激烈、发展空间有限的情况下,越来越多的报纸把注意力转向了分类广告领域。另外,市民生活水平的提高和社会分工的不断细化,导致消费者对分类广告产生愈来愈大的需求。这些因素也为报纸分类广告的发展提供了机遇。但报纸分类广告的明天在哪里呢?

  默多克预测

  前不久,传媒巨头鲁巴特·默多克预测,随着互联网的进一步普及,全球报纸行业的前景并不乐观。他说:“我所认识的30岁以下的人中,没有一个看过报纸分类广告。”默多克曾经将报纸分类广告营收形容为 “黄金之河”,但不久前他在接受采访时表示:“有时河流也会干涸。用户总是在更新换代,‘黄金之河’的话说法适用于15年或20年前。随着宽带网络服务的日益普及,30岁以下的年轻人将大部分时间都用于互联网。”“黄金之河”是否如他所言已经干枯,我们不得而知,但是2005 年中国报纸广告业遭遇的“拐点”之困,却是萦绕在报纸经营人员的心头的困惑,毕竟广告业所寄生的宏观经济继续走高。

  国内报纸分类广告的现状

  分类广告是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式,它满足了市场经济下多层次、多类别广告信息传播的需要。作为历史悠久的传统媒体,报纸是分类广告发布的主要媒体,报纸分类广告具有篇幅短小、收费低廉、分类清晰、方便查找、服务性强等特点。近几年,分类广告,尤其是报纸分类广告在国内有了明显发展,在北京、广州、南京等报业竞争激烈、分类广告市场也发育得较好的城市里,主流报纸的分类广告收入已经占到了其广告总收入的10%-15%,并且每年还保持了接近10%的相对增幅。

  但是与报业发达的国家相比,中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。据美国报协统计,美国地区性报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上,收入大约占报纸广告总收入的35%-40%,而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右,可见报纸总收入的30%来自分类广告,对报业经营者来说,这是一笔不容忽视的资金来源。

  如果说报业发达国家的报纸分类广告普遍处于成熟或饱和期的话,国内的报业分类广告发展由于各区域的传媒经济环境和竞争格局、压力不同,呈现不同的发展阶段。据统计,目前北京、广州等城市的报纸分类广告尚处于市场发展期,而上海的报纸分类广告还只是处于市场培育期。

  报纸分类广告的运营模式分析

  报纸由于自身的经营资源相异,目前国内各报社对报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理;这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。

  由于分类广告经营具有客户面几广、规模化、劳力密集型等特点,从总体上看,报社自营的成分很小。有的报社为了方便部分愿意直接与报社合作的客户,采取了在报社窗口或设立连锁、便民店办理分类业务的形式(如《广州日报》《现代快报》等)。

  代理分类广告的公司除了各地都有的数家乃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司,还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。他们有的是同一行业跨城市的代理,如“前程无忧”;有的是到各个城市开设分支机构,作当地强势报纸的分类广告总代理,全面复制经营管理模式,快速扩张,如“都市传媒连锁机构”。

  综合评价全国各地的报纸分类广告的运营模式,可发现不同的模式各具优劣。

  报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效;部分客户对于直接跟报社合作更有信任感。缺点是报社人力物力有限,难以全面充分地开拓市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留,也只是一种补充的方式。

  广告公司总代理的优点是报社管理成本较低,广告公司有较高的积极性。缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控,总代理的公司出于利益驱动,可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域,导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

  分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式,它可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源。实际上,现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。总体来看,分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势,尤其是在上海这样的市场总量很大的城市。

  报纸分类广告经营的挑战和机遇

  分类广告由于自身的特点,虽然信息内容涵盖广泛,但是大部分对媒体的要求仅仅是媒体对公众的告知功能,这就决定着他们对报纸媒体的选择具有很强的“功利性”(惟发行量是瞻)。反之也可以认为,报纸分类广告的传播渠道具有可替代性。另外,由于部分媒体出于媒体品质的考量以及对分类广告缺乏统筹分类、科学编排的意识,使得部分报纸和受众对分类广告存在着某种排斥。

  当然,随着我国各地的媒体竞争程度逐渐加深,消费者对分类广告需求的增长等,这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。如果从细分行业来看,分类广告的发展空间与工商广告一样,未来的行业分布将与各行业的发展状况以及媒体的读者定位有关。总的来看,分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大空间;旅游、餐饮娱乐、服务业也会有比较持续的增长。

  新媒体的分流以及报纸与网络联动已成趋势

  网络媒体比报纸媒体在互动和时效方面更具优势,随着普及程度提高,网络必将分流一部分报纸分类广告,现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击。另外,随着城市信息化的发展,各个城市的黄页建设、出版日益繁荣,那些有着长期广告需求的和广告费用预算低的企业或个人往往会分流部分费用到黄页广告上去。这一点也是值得报纸经营人员关注的趋势。

  诚然,从媒体特性和发展来看,单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限,不少报社和运营商都已经意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络版,北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,也已经免费在自己的网页上同时刊出该广告,作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐,客户接受度较高;“前程无忧”之所以能快速地扩张市场,与它从起步时就采用报纸与网络联动的策略不无关系;代理报纸分类广告的连锁机构都市传媒、激动广告公司都正在筹备推出互动型的网站,将网络与报纸联动起来经营分类广告,以争取更大的市场份额。

  报纸分类广告也需统筹分类、科学编排

  据统计分析目前报纸分类广告的主要问题是:排版比较杂乱、分类不太清晰(日报表现尤甚)、受众对分类广告的可信度较低等,针对这些问题,笔者认为有必要对分类广告统筹分类、科学编排。目前,报纸上的分类广告以发布主体可分为个人和团体,以内容来分那就很多了,如租赁售房、招生培训、招商和旅游票务、装饰装修、美容健身等等。

  现在,报纸的分类广告编排一般有两种形式,中缝广告和单独成页广告。为了避免“一锅烩”和“积木填充式”的编排,有必要理清、整合其广告资源,进行科学编排,使得内容与广告相得益彰,发挥1+1>2 的效果。

  例如,对中缝广告,由于其与报纸内容在同一版面,该位置的分类广告编排应该本着系统的意识,统筹地安排。根据报纸内容的定位以及广告的关联性联想等因素,寻找合适的广告进行编排。而对于单独成页的广告,最好能进行分门别类后,再进行编排,这样即方便了有需要受众的比较、查找,也有利于媒体的服务延伸和品质建设。

  报纸分类广告实现新发展的途径

  考虑市场现状及深层原因,综合来看,分类广告市场要尽快发展,报社和运营公司需要分别从以下几方面有所改进:

  1、经营分类广告要有平常心

  一是努力提升报纸的影响力,使其成为有效的信息传播平台,找准市场的空白点,形成自身的独特优势是成功的关键;二是广告经营上不要太急功近利,客户不分大小,不能把分类广告完全等同于其他工商广告。

  2、报社要有意识地培育市场

  应为广告主提供有价值的服务,并且需要策略得当,包括有利市场发展的价格策略和适当的宣传推广。分类广告的行业细分,不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类,特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分,以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

  3、分类广告的经营需要报社和代理公司的互动

  针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况,开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司,建立报业分类广告的社会化营销网络体系;同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下,组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营,不仅容易遇到包干版面收入极低造成报社广告收人的损失,而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展。

  4、价格体系要完善

  在认真做好市场调查,根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性,特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。分类广告经营千万不能简单化和一刀切地制定每行或每个版面分类广告的统一刊费价格,这样会造成极大部分客户被拒之分类广告的版面之外。要通过分类广告价格体系作为调节广告经营市场的重要手段和营销网络开发市场的利器。

  5. 规模效应要营造

  报纸分类广告能够形成明显效果的市场凝聚力,完全在于分类广告的规模化、综合性、集中型的经营运作。汇集分类广告形成规模的、连续的、丰富的分类信息报纸版面,需要进行精心的策划经营。报纸分类广告的规模化经营,不仅是确保分类广告具有影响力的重要前提,而且也是推动报业广告发展进入成熟市场化经营的重要标志。

  6、服务客户要到位

  报纸分类广告经营工作量大、广告分布广、区域分散,因此是一项突出服务性的广告经营活动。服务执行的关键是资源的整合,要确立服务读者和客户的观念开展经营活动。其次是服务的概念,包括服务理念和服务态度都很重要。

  报纸分类广告经营过程,在实质上是一个报业广告市场的开发培育过程,是一项长远的报业广告资源开发的战略运作。随着我国市场经济体制发展的规范化、企业市场竞争的有序化和国家宏观调控的制度化,市场在对报纸的广告资源配置和优化方面将发挥更重大的调节作用,报纸分类广告这个服务需求信息的超级市场,也必将在市场经济竞争中迅速发展崛起。

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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