人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第2期

透视青岛报业市场
马惠芬
  2006年07月06日18:24 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  [青岛经济的迅猛发展,带动了青岛报业市场的繁荣,同时也促使报业市场的竞争持续升温,不断升级。曾有业内人士感叹,青岛报业市场竞争之惨烈,在全国都少见。为了遏制恶性竞争,规范青岛的报业秩序,去年年底,青岛11家报刊公开发表声明,承诺将共同遵守不搞有偿促销、不擅自降低报价、不贬损其他媒体等七条公约,青岛报业大战这才偃旗息鼓。不过,这一公约到底能坚持多久,青岛报业未来的发展趋势如何,仍有待进一步观察。

  青岛,中国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市,它不仅是山东省经济发展的重要支柱,其经济发展速度在全国同类城市中也居于前列。2004年,青岛的GDP突破2000亿元,经济总量在全国副省级城市中位居第五。青岛经济的迅猛发展,带动了青岛报业市场的繁荣,同时也促使报业市场的竞争持续升温,不断升级。曾有业内人士感叹,青岛报业市场竞争之惨烈,在全国都少见。厚报战、促销战、口水战、广告价格战……各种明争暗斗的招数可谓是层出不穷,令人眼花缭乱。

  三分天下,两军对垒半岛一支独秀

  目前,青岛有《青岛日报》、《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《青岛财经日报》、《老年生活报》等报纸,青岛的报业市场主要是由《半岛都市报》、《青岛早报》和《青岛晚报》三分天下,其实这也是大众日报报业集团与青岛日报报业集团两大集团军的对峙与厮杀。从目前的市场表现来看,隶属于大众日报报业集团的《半岛都市报》无论是发行还是广告均遥遥领先于对手,具有较强的市场优势,是目前青岛报业市场上唯一的强势媒体。据《半岛都市报》常务副总编张辛介绍,《半岛都市报》创刊于1999年,是省级报业集团——大众日报报业集团异地办报的产物,目前日发行量为70多万份,2004年的广告收入为2.5亿元, 2005年的计划为3.2亿,应该能超额完成任务。

  与《半岛都市报》相比,《青岛早报》和《青岛晚报》的市场表现则逊色很多。据青岛日报报业集团内部人士透露,目前《青岛早报》和《青岛晚报》的发行量加起来为30多万份,广告收入不足一亿元。尽管这两份报纸分别创刊于1996年和1992年,同属青岛日报报业集团,具有地域优势和历史优势,但是由于缺乏应对市场变化的敏感度和应变能力,加之体制、机制、结构等问题,致使两报错过了市场发展的最佳时机,最后只能被动挨打,将大部分市场份额拱手让给了来自外地的对手。

  不过,青岛日报集团似乎并不情愿承认这种失败,相关人士表示,《半岛都市报》公布的发行量有假,其真实的发行量为30万份,广告收入只有一亿元,而《青岛早报》的发行量为25万份,《青岛晚报》的发行量为15万份,两报总广告收入超过1.5亿元。这位人士称,目前青岛报业市场处于群雄割据的战国时代,并没有哪一家占有绝对优势。不过,据慧聪此提供的调查数据显示,《半岛都市报》目前已经稳稳占据青岛 70%以上的市场份额。这足以证明,《半岛都市报》在青岛唯我独尊、一枝独秀的局面已经形成。

  恶性竞争严重斗争招数层出不穷

  青岛报业市场真正意义上的市场竞争是从1999年《半岛都市报》创刊开始。在此之前,只有8个版黑白印刷的《青岛生活导报》(后改名为《青岛早报》)和《青岛晚报》两家报纸占据了青岛报业市场主要的市场份额。根据市场调查显示,当时,《青岛晚报》位居老大,无论是发行量还是广告收入都位于山东省17个地市的前列,广告价格与《齐鲁晚报》持平,广告商做广告需提前一周预定版面。然而,《半岛都市报》的进入彻底改变了原有的市场格局,也带了无比激烈的市场竞争。

  具体来说,三者之间竞争主要表现在以下几个方面。

  一、报纸特别厚,价格却很低

  《半岛都市报》平均版数可以达到70—80个版,最少为32个版,最多可达100多个版;《青岛早报》平均为50多个版,最少为24个版,最多80多个版;《青岛晚报》平均也能达到40-50个版。不仅如此,这三家报纸全部采用双面彩印,其成本之高可想而知。这场扩版风潮是《半岛都市报》首先挑起的,《青岛早报》和《青岛晚报》面对挑战别无选择,只能跟着扩版,争出彩版。与越来越厚的报纸相对应的是超低的价格,《半岛都市报》和《青岛早报》的零售价仅为0.4元,《青岛晚报》也只卖0.5元。

  二、广告价格很低

  目前青岛报纸的广告价格,与全国其他同等城市的报纸相比差不多是最低的。《半岛都市报》的广告版面一整版平均为3万元左右,最高可到5-6万元。《青岛早报》和《青岛晚报》的广告价格最高为2万多,最低竟不足一万元。超厚的报纸和低廉的广告价格将报纸的利润率降得很低。一位业内人士认为,青岛是一个经济总量增势很猛的城市, GDP的增长在20%以上,青岛的GDP已超过2000多亿,按照广告总量应占GDP的2%左右的规律,青岛的广告总额应该达到40亿,其中,平面媒体的广告总额应该达到25—30亿,现在青岛平面媒体的广告总额还远远达不到这个数字,这很大程度上应该归结于由于广告价格过低造成了广告价值的流失。

  三、促销成风

  青岛报业市场竞争还有一个显著的特征就是促销活动非常频繁。各家报纸你方唱罢我登场,促销活动一波接一波,一轮又一轮,购报赠小物品,订报送超值大礼,集报花中大奖……各种手段令人眼花缭乱。仅《半岛都市报》一家就送过矿泉水、雨伞、花生油、茶叶等五花八门的礼品,更有礼品价值大大超过订阅费的现象。其中,最令人瞠目结舌的是争相推出集报花中大奖活动,《半岛都市报》曾送出多套房子和几十辆汽车,《青岛早报》和《青岛晚报》也曾送过汽车。

  四、恶意进攻竞争对手

  在《半岛都市报》进入青岛之初这一现象曾非常严重,一方的闪失立马为另一方提供“炮弹”,成为被攻击的理由,而对方会伺机反攻,你来我往好不热闹。曾几何时,报纸间的争斗一度成为新闻的“亮点”,甚至在读者间曾流行这样一句口头禅:“你看到没有?晚报(早报)和半岛又打起来了。”为了杜绝这一现象,在前不久公布的青岛报刊自律公约上专门规定了“不以任何内容、任何方式贬损或指责其他媒体”的内容。

  五、靠恶意“打压”广告主来获取广告

  《半岛都市报》成立之初,曾利用恶意“打压”广告主的方式来获取广告,后来的《青岛早报》也出现过类似现象。这一行为严重降低了报纸的公信力,损害了报纸的声誉,虽然赢得了一些广告,但得不偿失。

  拼厚度、拼促销、拼低价,青岛的报纸陷入一个恶性竞争的怪圈。成本不断增加,单份报纸的盈利尺度却呈递减之势。两大报业集团军的竞争持续升级,双方势如水火。最终发展到采取一些非正常手段抑止对方发展,而且公然在报纸上相互指责和攻击。不过,激烈的竞争促进了报纸质量大幅度提高,在版面设计和内容质量上两大集团的报纸互相促进,读者群大幅度增加,读者的满意度也有所提高。

  市场还不成熟报纸品位有待提高

  虽然青岛11家报纸签署了自律公约,叫停了恶性竞争,但青岛报业市场仍然存在着种种问题:

  首先,公约并没有强制性,一旦有一家报纸率先破坏公约,必将引起新一轮的恶性竞争。这种竞争说明了青岛报业市场存在过剩,因为在青岛这样的中等城市,有一份早报和一份晚报就已经足够了,广告商的趋利效应必然会使多出来的那张早报面临危机。因此,未来的兼并或者整合不可避免。

  其次,低价厚报的现象证明青岛报业市场还不成熟。由恶性竞争产生的厚报并不是符合市场发展规律而产生的自然结果,而是人为催生的一种畸形的厚报,如同拔苗助长,对报纸的健康成长非常不利。而且,由于这种低价厚报对于广告商的依赖性很强,所以一旦广告源不足,报纸面临的将是毁灭性的打击。部分报纸为了保证拥有充足的广告源,将广告版面的价格一降再降就是最好的佐证。因此,有关部门应尽快采取相应措施来规范市场,让报业的发展遵循其应有的规律,才能使报业市场尽快成熟起来。

  另外,青岛都市类报纸的品位有待提高,这也是全国都市报普遍存在的问题。有业内人士称,很多读者在青岛的都市报时,都是边看边骂,认为其品位不高、格调低下。张辛认为,都市类报纸要想发展成主流大报就必须提高品位,全国的都市类报纸都存在转型和迈向主流的问题,这是一种潮流,是普遍现象,并非只有青岛的报纸比较低俗。他说,都市报可以通过以下几个手段来提高品位:一、扫黄打假,把格调低下的、粗制滥造的、恶意炒作的新闻去掉; 二、在理念上对非理性、非客观的新闻进行抵制;三、不跟风、不随大流,坚持自己的新闻理念,内容要有思想有观点,提供言论平台;四、提高采编人员整体的文化素质;五、风格上追求小报版式、大报风范;六、正确定位文化娱乐新闻,文化新闻要做大娱乐、大文化、大视角。

  最新动向决定未来趋势

  2005年9月16日,大众集团党委调整了《半岛都市报》领导班子,对主要领导进行了大换血。毕华德不再担任青岛分社社长、半岛都市报社总编辑职务,调任集团公司副总经理;孙应琢不再担任半岛都市报社副总编辑职务,调任齐鲁晚报、生活日报副总编辑;王军(原集团社委会秘书长)任青岛分社社长、半岛都市报社社长;廖鲁川(原齐鲁晚报副总编辑)任半岛都市报社总编辑;张辛(原半岛都市报副总编辑)任半岛都市报社常务副总编辑;于晓波(原大众日报记者站站长)任青岛分社副社长;支英珉(原齐鲁晚报、生 活日报副总经理)任半岛都市报社总经理;李华任半岛都市报社副总经理、财务总监。

  之所以做如此大的调整,除了干部交流及轮岗和干部“换届”竞聘的原因外,更多的是因为大众日报集团想更好的管理和控制半岛都市报社,另一方面则是由于《半岛都市报》长期采取低价策略,虽然发行量和广告收入很多,但上交集团的利润相对较少,集团想借此来调整报社的经营策略。不过,据相关人士透露,自从《半岛都市报》调整领导班子之后,与青岛日报报业集团的关系缓和不少,双方也平心静气坐下来商讨了关于合作的事宜。

  两大报业集团的握手言和,预示着双方的关系将很有可能从竞争走向竞合,在竞争的基础上进行合作,并借合作之机试图建立起游戏规则和行业规范,共谋发展实现双赢。

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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