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杂志传媒的大众传播营销时代 
施 雷 
  2006年05月30日16:15 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  中国杂志市场近来年平稳发展波澜不惊,杂志族群的数量在意料之中不断壮大,悄悄地繁衍生息,终于超过了一万种,再加上各种直投广告(DM)杂志以及处于地下状态的没有刊号和名份的私生子,总数已经超过一万五千,而目前真正市场化并盈利的不足十分之一。几家欢喜几家愁,一面是时尚类高码洋杂志在零售市场的高成本血拼,一面又是大批处境艰难的二三线杂志努力求存。杂志社的出版人和广告总监、广告公司的媒介计划和购买、企业商家的市场营销人员,都明显感觉到中国杂志市场化程度越来越高,杂志作为产品和媒介的双重属性开始强化,杂志本身多层销售模式越来越成熟,包括了杂志本体零售、杂志广告销售、杂志品牌衍生活动销售等各个层面,杂志竞争进入显性的大众传播营销时代。

  2005年飞逝。杂志市场多少故事,创刊的鼓舞飞扬,改刊的豪情万丈,增刊的踌躇满志,停刊的黯然退场,这期刊市场眼花缭乱的前台,暗合了后台资本市场的起落沉浮,这江湖,又有多少事?虽未曾见惊天 动地,也必然有些不能抹去的记忆了然于心。作为从业者和观察者,我们有必要记录一些事件,也许这些事件本身并没有太过惊人之处,但背后所反映的行业趋势以及对未来市场的影响,我们则有必要管窥之。

  时尚宠儿之争

  2005年9月,Vogue中文版《服饰美容》引起时尚杂志混战。 走到杂志零售摊点,我们发现这里是一道靓丽的风景,这里有卖旅行包、眉笔、化妆盒、手袋、水壶、丝巾、沐浴露、手机链……应有尽有,而且这些都是免费的,只要我们花20元左右,买本精美铜版印的超过300页的加厚杂志。9月Vogue创刊号售卖是赠送一个价值100元的手提包,接着几个月,市场一线杂志纷纷以实物随刊赠送或加厚页码的方式进行零售促销,升势浩大,致使零售摊主和读者获得了实惠。 一直以来,都是日系的瑞丽系列,欧系的世界时装之苑,美系的时尚系列三分时尚类杂志的主要市场,而Vogue加入市场的伊始,应用杂志在国外的品牌效应加上大规模的投入,直接打破了这种市场布局,时尚类主要杂志奋起迎战,展开了升势浩大的品牌宣传和零售促销。免费赠送的礼品超过了杂志的定价、主要城市的商业街道上的灯箱广告、甚至《世界之装之苑》首开投放电视广告的先例。 杂志在发行零售环节的促销和杂志品牌的大众媒体曝光,是杂志市场激烈竞争的产物,VOGUE的加入,创刊号广告页码就超过100P,根据刊例估算成本,第一期便已盈利,这更使现有市场内的同类杂志感受到了巨大生存的威胁,市场规则下,同类杂志的生存权属于前三名,这就让主流杂志开始把自己当作一个品牌进行营销和管理,通过各种策划案和卖点来争取读者和广告主,激烈的竞争下,中国杂志的深度营销时代姗姗而来。

  最美中国之选

  2005年10月,《中国国家地理》的选美中国特辑550页巨厚版。

  今年哪本单期杂志最抢手?在我印象里,就是赶着黄金周的天时出版的《中国国家地理》10月号了,550页的大部头,刚上市就已经买不到,有些摊主私自提价,把这期杂志按照海外的定价25元来卖。我想这本杂志的印刷成本也决定了该期不能发行太多,但这种洛阳纸贵的特刊效应,深远而意味深长的影响了读者和广告客户,不少广告客户在后悔没有在当期投放的同时,也开始在未来更加敏锐的捕捉杂志市场的动态和关注代理公司和杂志为自己产品设计的策划案,争取不要再错过下一个曝光良机。《中国国家地理》由创刊五十几年的《地理知识》改版而来,而在此之前,《地理知识》却是一本影响力 不大的经历停刊、复刊的行业内杂志,2000年10月更名之后,巧妙借助了国际知名的国家地理的名气,改版后每期固定的策划专题,从人文角度关注自然的视角让读者为之一新,另外加上广告部的广告客户至上的灵活合作方式,使得该杂志发行量迅速增加的同时,获得了汽车、数码通信品类广告主的大量投放。

  精彩的选题策划就是杂志最好的内容行销形式,在人际传播层面取得了良好的效果,犹如《南方人物周刊》18期刘德华专辑脱销,每年10 月的《财富》500强专辑的抢手,未来的杂志想要在以快速和实时为特点的网络及电视媒体包围下突围,就必须更加精心制作封面故事和独家策划专辑,用深度报道和背景分析来抓住那些不满足于只是快速摄取新闻资讯的读者们。

  男人风度之迷

  2005年11月,Maxim中文版《风度》杂志创刊,男刊风起,男刊市场竞争年。 曾几何时,说起男性爱看的杂志,人们总是觉得应该是那种一本正经的财经类、时政类杂志,似乎男 人只关心天下大事而不问家长里短。时尚类杂志叫的出名字的大都是拥有漂亮Cover girl的女性杂志,近两年这种状况开始改观,投资人和国外版权纷纷盯紧男刊市场,于是在《时尚先生Esquire》《大都市男版》之后,《Men's Health时尚健康男士版》、《Mangazine名牌》、《男人装 FHM》、《Men's uno 男人志》、等纷纷出炉。 男刊的崛起,至少说明了中国白领和准中产阶层正在形成,他们需要健康、时尚和对自己身体的了解,他们需要获取与自己生活相关的有价值信息,最重要的是,在紧张的工作外获得一种快乐放松的阅读体验。从大环境讲,在国内‘性’相关的产业和内容正逐渐被释放出来,以此为心理依据,时尚类的男性杂志应该会有良好的市场基础。有了读者,自然就有了广告投放,我们通过分析发现,男性杂志的主要读者是年轻的男性白领,他们通过杂志了解自己,也通过男性专属媒体了解女性。此外,男性时尚类刊物的女性读者群体也占相当比例,她们阅读男性杂志,试图了解她们的另一半的身体和情感,基于此,我们甚至推荐客户在某男性杂志上投放了女性妇科药物的产品,广告反馈效果喜人。

  版权合作之惑

  2005年6月份,《中国汽车画报》刊号持有方和广告经营方及德国版权方结束了合作。 这对于auto motor und sport版权方来说,又是一个痛苦的嬗变。因为在此之前2002年9月《汽车杂志》刊号持有方和版权方结束合作,于是auto motor und sport借《中国汽车画报》的刊号继续版权合作,直到2005年6月发生事变,auto motor und sport又不得不选择《汽车博览》进行合作。无论合同签订的有多长,杂志的刊号持有方只能仍旧属于国家的事业单位,没有完全市场化运 作,并且刊号不能买卖,不能被出版商拥有。滞后的产业政策,往往造成市场上不少杂志,不能拥有属于自己的杂志刊名和刊号,只能挂靠在一个主管单位之下,这就为将来经营者和管理者在广告推广,内容定位,利润分配等方面产生分歧埋下了伏笔。 事件的背后实际上是行业法规的不配套,我们现在使用的很多法规仍旧是1985年出台的相关政策,这多少让杂志市场存在非市场化的变数,杂志行业政策的开放依然不明朗,这也造成很多投资于杂志市场的资本,没有稳扎稳打做出精品杂志的心态,而是急于在杂志市场内短期回笼套现,使得急功近利的投资心态更加严重。

  颠覆纸媒之变

  2005年8月南方报业集团网络杂志《WOW!ZINE·物志》创刊,互动杂志颠覆我们的阅读习惯。 大家也许在此之前都看过电子杂志,例如中国的Xplus、Zcom、 Poco等等,基本的模式是:软件下载—安装—订阅—定期更新—互动阅读—反馈。这次是传统媒体首次应用自己的资源平台开办电子网络杂志。 电子杂志解决了平面媒体发行渠道的限制,偏远地区邮局发行不便的地方只要可以上网也能覆盖,同时发行成本可以极大的降低。加上中国网民的数量超过一亿,有了庞大的读者基数,也使得网络杂志的读者规模和广告效果有了一定的保障。 跳脱纸媒的约束,杂志的内容和广告变得多样化,广告商甚至可以在杂志中插入视频广告和互动游戏式广告,让杂志广告有了颠覆性的改变,互动更强,也更容易在杂志中置入调查问卷和反馈意见的内容,由互联网直接发送到客户的市场部。 随着3G平台即将开放使用,以及PDA手机的开放平台的应用,互动杂志的阅读终端将延伸到我们生活的每一个地方,因此我预测,电子互动杂志的发展也是未来拥有强大编辑力量的杂志社或出版集团的全新的增长点。 闭上眼,让记忆倒转,用敏感的触觉去发现市场变迁,从纷扰的事件中,挑出几个有代表意义的事件,做了如上记述,用这些事件涵盖杂志市场发行、编辑、广告、品牌方方面面的变化,预示着杂志市场进入大众传播的营销时代,以及杂志市场未来的繁荣和革新。

  

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:石希)
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