人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第1期

手机报,摸着石头过新媒体之河 
汤潇潇
  2006年05月30日16:28 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  最早提出手机报概念的并不是浙江日报报业集团,然而今天,我们记住的,大家熟知的,概无以出《浙江手机报》之右。这结果,即是偶然,也有铺垫。

  《浙江手机报》是全国第一家省级手机报纸。2005年5月17日中国电信日,浙江日报、浙江移动和浙江在线新闻网站三家主流媒体和主流运营商在运筹幄帷近半年之后,终于选定这个意义非凡的一天将《浙江手机报》推向世人。《浙江手机报》的诞生,即是浙江日报、浙江在线各自媒体资源的整合,更是媒体与运营商渠道的创新合作。媒体由此开创新平台,以达到传统媒体在新空间的延伸和发展;运营商想借机打开彩信市场,促进新业务友好地被广泛的用户接受。大家进行了强势的整合,使《浙江手机报》与生俱来带有权威、优质、严谨、规范、创新的特点。

  一、内容多样化 一个产品规划好了,市场经营 的问题就迫在眉睫。创办手机报之前,我们进行了市场调查,初步确定了手机报的受众群和早晚各一次的发送时间。随着手机报的逐步推广,我们才真正走入市场,通过短信互动、电话外呼、口头咨询等去了解受众的实际需求。最后,手机报的内容框架由原先的闭门造车到频繁翻新花样,再到趋于以新闻为主、信息为 辅、休闲为边三位一体的平稳格局。一条不过50K的彩信,所能包含的讯息自然不能跟报纸相比,更无法望网络之项背,但针对其即发即收、到达率极高的特点,我们设计了许多“小心思”:策划类新闻、突发事件的第一时间追踪、图铃等多媒体因素的应用、节庆祝福的即时发送等,将手机报打造成一份有用、轻松、醒目的新兴媒体!

  二、纵横向延伸,扩展用户。 自浙江手机报从去年7月份正式收费开始至12月上旬,已经从精华版的早晚主报纵向延伸出个性化较强的手机财经报、手机娱乐报等子品牌,同时横向延伸出各地方甚至县级报,受众总共已近十万,这批用户中,绝大多数都是手机主报的忠实读者,渴望视觉冲击、一篇稿子只有读一百个字的耐心、喜欢先看天气预报和股市行情,然后才是当天发生的重大新闻,关心时政,贴近社会……这批用户的AUPU值一般在50—100元之间;年龄段在22—40岁之间,订阅用户比例最高的是 31—35岁的用户,26—40岁的用户总体来说订阅率较高。他们大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员、其他知识分子等,关心政治和社会,而且80%以上为男性。 通过对这批受众的回访,我们发现,他们最在意的只有两点:“好不好看”和“及不及时”,价格因素反倒退成了其次。这其实也成为我们在运营手机报中所要解决的最大困难:即如何让受众读到喜爱的内容,如何让受众按时接收。后者比较直接,需要彩信网络的通畅和彩信端口的不断扩容,满足日益增长的彩信用户的使用负荷,来尽量缩减后台发送和用户接收过程的时间差和失误率;前者则相对复杂,需要媒体与新媒介载体的磨合中不断调整传统媒体带来的不适感,显现大家都喜闻乐见的新意。疲于创意,读者看着烦;太过变化,又让人眼花缭乱,这其中的火候,也许真是鸭子浮水,冷暖自知了!

  三、互动方式多样化。手机报为彩信业务,容量有限,在这不多的篇幅里极限地满足受众的需求,给读者想看的东西,这一直是我们苦苦思考的问题。浙江手机报在为期半年的探索之后,最终定位于高视点、多视角、冷幽默、近民生的特征,采取固定版块和策划版块相结合,工作日主报和节假日周刊相结合。我们需在极小的篇幅里述说最精要的新闻事件,并附以副刊的休闲文化。目前为止,这还只能算是我们的尝试,结果尚需拭目以待。 除了做好内容,我们也从更多方面着手吸引受众:一、通过互动增加受众粘度。手机报与传统媒体不同之处在于,她是互动最便捷的媒体,用户只要动动手指,随时随地都可以把想法、建议、线索、答案等发至后台,手机报编辑可以即时选摘回应,所以在手机报中就热点做些互动调查、趣味测试等都是可以尝试的方法;二、定期进行奖品回馈。因为手机报的到达率高,所以做奖品回馈活动相对方便,这也是留住受众的传统作法;

  四、开发新品牌交叉推广。定期推出新子报,可以让受众感觉到手机报的活力,同时满足他的个性化需求。如男性偏爱财经和体育,女性偏爱娱乐和时尚等。在手机报主报群体中做交叉推广,也可实现受众的二次开发。 浙江有近二百万彩信用户,其中至少有五十万用户是激活的,发送过一次以上的彩信信息。相对这个基数,目前浙江手机报的受众群不过其中一饮瓢!从长远来看,手机报若想健康发展,首先需克服目前已日益突出的网络通道问题。近几个月来,《浙江手机报》受众从无到有,增长比较迅速,彩信通道不胜负荷的情况已经显山露水,移动运营商已投入了人力物力进行维护。通道的畅通无阻是确保获得受众信任的基础。另一方面,正如性格决定命运,一个媒体在做强做大,必须要树立自己的“性格”,而且关键在符合最广大受众的求知需求。国内有名的报刊——南方周末、钱江晚报、新周刊等莫不如此。 我们是否一定能迎接手机报彭勃发展的春天?如何在新时代用新载体来做新媒体?这也许是我们永远都无法结束的话题。

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:石希)
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