人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第1期

第一份手机报的“一年半载” 
姚 鹏 孙钱斌
  2006年05月30日16:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  2005年据说是传统报业的一个转折点,有人说报业的“寒冬期”开始了,有人则开始谈论报纸的“消亡”。与此相反,新媒体似乎开始了他们的盛宴。 

  《中国妇女报·彩信版》包含一个精粹版和一个全文版,精粹版浓缩中国妇女报当日精华,全文版则为想了解更多内容的用户提供短信点播服务。从这一天起,我们的读者彻底改变了传统的读报方式,开始切身体会到手机的另一重意义--作为第五媒体的意义。 选择手机作为平面媒体的延伸并非一时冲动。早在手机短信风烟四起的时候,有关专家就已经预言了第五媒体的即将崛起。虽然互联网以传统媒体无法比拟的巨量信息和传播的即时性成为人们获取信息的重要途径,但其终端毕竟无法很方便地随身携带,随身翻阅。人们仍在寻找更加自由、方便、快捷的阅读方式,而手机"随时随地获取资讯" 的特点,让它充分具备了成为新一代媒体平台的优势。 

  创办一份媒体,当然首先要界定她的读者群。什么样的人群会选择用手机读报?他们应当是一群流动性较大而又对资讯有着相当依赖的人。这样的人群,需要获取每天的最新消息,但可能没时间去买报读报,没有时间看电视,没有时间坐在电脑前浏览新闻,他们需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸,他们的阅读方式正是新闻教科书里所讲的"标题式阅读",因此,他们也就成为了手机报天然的目标读者。 我们选择了MMS技术,也就是一般所说的彩信做为手机报的平台。用手机看新闻,就目前的技术而言,最方便的实现途径不外乎三种:一是传统的SMS短信,第二种是WAP网站,也就是无线网络,而第三种,也就是彩信。 传统短信是我们大家都非常熟悉的,大概已经发展了七八年了,真正爆发性增长是在前两年,但短信有很大的缺陷,比如一次只能发70 多个汉字,而且不能发图片、动画,没有声音。至于上网浏览,虽然有即时更新信息的优势,而且每次想看都要经历上线,接入网站,搜索新闻这样一整套过程,比较繁琐,限于目前的网络速度,也比较费时。而彩信是在短信的基础之上的一种更为先进的形式,它在传输过程中能够使 终端用户收到多达50k的多媒体数据包,这个多媒体数据包可以包含图片、文字、声音、动画,在内容上做到图文并茂,生动丰富,从形式上最大限度地保留并展现报纸的全貌。而且,这50k是一次性发到你手机上的,这样就不会有掉线或是等待的情况发生。一份报纸你买回家了,你有时间就看,没时间就可以放到一边,纸媒体的彩信版也是同样的道理,需要时就可以看手机,不需要时一样可以放到一边,留到下次再看,在使用上做到瞬间接收,随看随翻。

  另外,在资费上,包月订阅短信显然也比按流量来上网要可控制得多。所以,彩信"手机报"的几个基本的特征跟纸媒体很相似,更接近于受众的阅读习惯和延伸需求,也更适于我们这样的传统媒体进行尝试。可以说,彩信技术帮助传统纸媒体实现了从第一媒体到第五媒体的直接跨越。 我们的“手机报”其整个传播链由报社和技术服务商、电信运营商及用户四个环节构成。我们在实际上充当了内容提供商的角色。每天,报社编辑完成后的新闻信息,通过技术服务商的技术转换,借助电信  
 
  运营商的信息通道,最后送到用户手中。这条传播链不需要邮局,不需要投递员,彻底摆脱了传统纸媒介的传播模式,完完全全地做到了超越时空,风雨无阻地把新闻送到用户口袋里。 但是手机报的发展依然面临诸多难题。技术上的制约依然是一个问题。WAP方式的手机报面临的是“速度”障碍,而彩信方式的手机报则是“容量”障碍。一条彩信虽然可容纳50K,但要容纳高清晰度的图片依然是不可能的,在制作时只能对图片进行大幅度压缩。同时,就算是目前最高端的手机,其屏幕大小也无法和一张报纸相提并论。这些都会在相当程度上影响读者的阅读快感,进而影响到他们订阅手机报的兴趣。阅读习惯的改变也需时日。

  我们发现,有些用户虽然订阅了手机报,但使用频率并没有达到“日读”状态。究其原因,正是由于阅读习惯的差异。终端用户的阅读习惯不是短时期能够养成的。资费问题看起来更是一个“心结。调查发现,超过半数的用户更倾向于不花钱获取 “免费午餐”。

  目前,各种手机报的包月定价多在5元~25元之间,那么全年的价格就在60元~150元之间。与报纸相比,手机报用户的单位资讯成本高于报纸。 但是这些困难并非“无解”。技术障碍的破解日益临近“局点”,其脚步也不会停止,3G乃至后3G是代都是可以预期的。真正的问题还是手机报从业者的作为。无论是改变读者的阅读习惯,还是说服读者接受必要的资费,最根本的还是内容的“物有所值”。我们的对策是,将传统报纸编辑的原则和技巧改造为手机报编辑的原则和技巧,发挥手机平台的数字化优势和多媒体优势,以形式的不断创新来吸引更多的眼球。 

  目前运作的手机报,大部分只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上,而报纸的形式、文章长度甚至语言习惯并不符合手机快速、简洁的传播方式,不对内容进行大幅度整合是无法满足读者阅读需求的。

  什么样的新闻适合用手机来传播?怎样的传播方式与手机传播的特征相契合?我们正在尝试采用文字、图片、FLASH、音频相结合的编辑方式,增加活跃元素;建立数据库,实现手机报内容的实时查询,成为一个随身的资料库;为读者定制个性化的生活资讯服务,以适应那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读的读者;强化"频道"意识,细分读者群;论证手机报“听读”的可能性等等。 增强手机报的个性化、即时性、交互性也是我们重要的考量。手机是个人用品,具有完全的个性特征,是个性的展示,是隐私的空间。在手机上搭载的信息,也不妨针对不同人的爱好,让其自我选择,包括内容、版式、色彩、背景。即使是广告,也应有作到有针对性,让用户充分自我选择。同是作为全新的高科技产物。我们认为,手机报完全有能力也有必要突破传统纸媒体单向定时发布信息的模式,做到随时随地与读者进行互动,随时发布最新消息。这种互动的形式应该是多种多样,有用户之间的互动,用户和报纸栏目的互动,其核心目的在于通过互动让用户参与,能发表自己的意见,让读者编者间没有隔膜,实现直接交流互动。改变传统的传者传递信息,受者被动接受信息的局面。从而紧紧抓住用户的心。我们已经在手机报的基础上开设了一个空中交流平台与读者进行交互,这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材 或发表对本报新闻的见解和评论。如果发表者的真实身份经过认证之后,其中的精辟内容将会被转发到纸媒体上,实现"报料"和"投稿"功能。 3G时代即将破壁而出。3G手机突破了多媒体功能的局限,拥有对数据和多媒体业务强大的支持能力以及在线影视、阅读图书等多种多样的流媒体业务。也许在不远的将来,手机会最终成为集电话、电脑、电视机于一体的"综合信息服务终端"。届时,信息的传递方式和传递速度将以我们难以想象的方式发生嬗变,人们获取信息、浏览信息、以及对信息反馈的方式也将发生革命性的变化,可能到时候一个人可以什么都不要,但是不能不带手机。 

  那么,面对内涵大大延伸了的第五媒体,手机报纸自然也很难还保持为传统意义上的"报",从形式到定义都应当随着每一次技术进步而不断突破。如果要给手机报作一个名词解释的话,我们大概只能给出一个最宽泛的概念:手机报纸就是以手机等移动终端为载体,将各类信息资讯传递给用户的一种流媒体。 中国拥有世界最多的手机用户,总人数达3.98亿,而且还在不断增长,手机作为新兴媒体的前景正植根于此。然而这些只是潜力而已,手机报作为新的广告平台的价值取决于其潜力实现的程度。这有赖于手机报采用何种营销策略,但最根本的还是“内容为王”。客观地说,我们目前仍处在这一阶段当中.手机报的出现仅仅是传统媒体原有的读者转移还是能真正带来增量?这尚待我们去思考、去实践。特别是其成为报业一个新的利润增长点的潜力,还需要业界的努力。 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:石希)
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