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论手机媒体与手机广告
匡文波
  2006年05月30日17:00 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话,但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话,还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务,等等。

  手机已不仅仅是现代通信业的代表,越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物;而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素,已经成为一种新的媒体,我们不妨称之为手机媒体。简言之,手机正在成为一种小巧的特殊电脑,正在成为计算机网络的延伸。

  一、手机媒体及其概念 

  笔者在此给手机媒体定义为:手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;随着通讯技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通讯功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上,手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息贫乏的难题。 在此,笔者要特别强调,手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重  要存在形式,但不是全部,也不代表未来的方向。在中国,许多人误以为手机短信(SMS)就是手机媒体,并称手机短信为“第五媒体”。

  中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家,完全见不到短信。 手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越,还依赖于第三代手机技术(3G)的普及,以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。3G手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征,成为人们随身携带的交互式大众媒体。 

  3G手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快,不仅能通话,还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征,成为人们随身携带的交互式大众媒体。 目前,手机正在初步实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。其标志之一是日本I-MODE手机及其相关的新闻业务与信息服务的发展,标志之二是基于手机媒体的广告活动——手机广告的蓬勃发展。 笔者在《网络传播学概论》(高等教育出版社,2001年第1版,2004 年6月第2版)等专著中,总结了网络传播的优势,即:传播与更新速度快、信息量大、内容丰富,全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体 、超文本、交互性、开放性与自由性、隐蔽性等特征。作为手机媒体,除了上述特征外,还具有携带高度方便的特点。

  二、手机广告 

  这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动,而非为手机产品所做的广告。 目前,手机媒体最发达最普及的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本I-MODE诞生于1999年2月22日,是世界最成功的无线互联网服务之一,其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive,Internet,和I(代表个性)。 

  日本手机媒体的崛起,不仅使得各种网站与之联盟,还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时,《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如,有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》,可以每月增交200日元的手机费;若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》,可以每月再交纳200日元。这些收费由 NTT DOCOMO与各报社分成。 日本I-MODE手机广告形式多样。近年来,日本手机广告年收入均超过100亿日圆。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高,是高便利性的媒体;当场可以网上确认与收发EMAIL,I- MODE的手机广告回应率高,是高效的媒体;手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体,也是适时适地的个人信息交流媒体;可以吸引非PC用户的网民;对于出门在外的用户,还可将用户吸引至各商店企业,起到沟通与促销作用。 I-MODE不仅可以用于信息内容服务(如提供新闻、音乐、游戏),  使用户获得最新最有价值的信息;以及商品促销、广告宣传;而且还可以用于市场调查与顾客管理,并且有其他媒体连动。 

  日本手机是单向收费的,用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样,如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为:旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有:在适当的时机发送手机电子邮件,吸引顾客;通过网络游戏吸引用户;在网络游戏中打出企业LOGO等等。 I-MODE还有不少值得改进之处,例如,需要增强内容的趣味性,文本信息过于乏味;I-MODE手机需要改进性能,例如电池支持的时间要更长,以适应人们更长时间的上网与游戏;I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。 I-MODE将采用JAVA技术,以提高表现能力与安全性;将宽带化,传送动态图像音乐;采用BLUE TOOTH(蓝牙)技术,实现与信息终端无线通信;与GPS联动;输入输出手段进步;I-MODE将增加用户数,扩大利用范围,深入到人们生活中,使人们随时随地获取信息,使得移动电话媒体成为更加灵活的双向媒体;通过与大众媒体的互动与合作,提高回应率;通过分析用户的使用状况,测定与提高促销效果。 与日本I-MODE同时出现的还有欧洲的WAP。两者的主要区别是所使用的标记语言不同。I-MODE使用cHTML(Compact HTML),而WAP使用Wireless Markup Language(WML,不遵守HTML标准)。I-MODE取得成功远远超过WAP,  其中的重要原因在于NTT DOCOMO公司能够在日本整合手机生产商、内容服务商及通讯公司;而WAP在欧美、中国,手机生产企业、内容服务商及通讯公司是各自为战的。日本NTT DOCOMO不仅控制了通讯网络、内容,而且还成立了I-MODE 研发中心指导控制手机生产企业,既控制软件又控制硬件。换言之, NTT DOCOMO能够实现4大控制,即对手机制造者工艺和发展的完全控制,对销售的控制,对标准的定义和控制,对内容网站的管理和控制。 这些因素在其他国家都是不完全具备的。因此没有人能再走NTT DoCoMo的老路,值得借鉴的是它所提供的以为大众服务的商业模式。 不过,日本的I-MODE只能算是2.5G手机。手机媒体在中国的发展,不可能直接拷贝I-MODE模式。

  中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。 由大唐移动主导开发的TD-SCDMA技术与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代手机(3G)技术的三大国际标准。TD-SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准,不仅得到了政府强有 力的支持,也得到了许多企业的支持。业界人士普遍认为2006年将是中国TD-SCDMA技术的成熟年,也是中国颁发3G牌照之年。因此,可以认为2006年是中国基于3G技术的手机媒体元年。 中国信息产业部的统计数据显示,截至2005年7月,中国手机用户已经达到36801.5万,加上1亿网民,其中蕴涵着一个巨大的媒体市场。

  三、手机作为媒体的优势与不足 

  手机作为媒体最大的优势在于随身携带,同时由于手机日益成为网络的延伸,所以其具有网络媒体的所有优点与缺点。但是手机媒体在现阶段亦存在以下不足: (1)虚假与不良信息传播 一些不法分子发布虚假信息,大肆招摇撞骗,各种淫秽信息和流言蜚语借手机流传,败坏了社会风气,误导公众,导致社会秩序的混乱。 (2)侵犯个人隐私 MMS手机的出现,是因为手机制造商纷纷将竞争焦点集中在手机的功能扩展方面,以及用户要求简讯(SMS)以外更多的多媒体互动功能,但这种新型手机除了涉及国防保安和商业机密问题,还可能涉及其他法律问题。MMS手机有其独特功能的设计,把摄像镜头安装在手机的背部,并且还可以被隐藏起来,因此佯装打电话,也能轻而易举地拍下一些机密东西或侵犯个人隐私。 (3)信息垃圾 目前,中国网民平均每周收到的垃圾邮件数量已经超过正常邮件数量。垃圾邮件给使用具有上网功能手机的用户带来的烦恼与损失更大。此外,垃圾短信也已经成为一大公害。 (4)信息安全 一些手机的黑客针对手机的软件专门设计了一些病毒,对广大的手机用户进行攻击。有些病毒利用了手机芯片程序中的漏洞或缺陷,用简讯的形式把病毒代码播发,从而造成破坏。而其他曾经出现过的手机病毒,能使手机自动关机、死机等,甚至破坏内部芯片。部分出现过的手机病毒甚至还可使手机自动报警、将机内个人地址簿自动转发等。 总之,手机正在从人际传播走到大众传播。手机媒体作为平面媒体的延伸,除了具体手机传播的各种优势外,还具有携带方便,真正成为能随时随地使用的媒体。手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制,可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息,实现了用户与信息的同步。

  从未来发展看,手机媒体的发展趋势之一是大众化,手机媒体由少数社会精英的“专利” 发展为大众化的媒体;二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。      
  

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:石希)
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