人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第1期

分众化媒介与精细化分层的受众 
程士安
  2006年05月30日16:38 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  现代传播的“去中心化”趋势 互联网的发展是以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进着人类社会的发展。 未来学家层给予数字化生存总结出这样四个强有力的特质是:权力分散、全球化、追求和谐及赋予权力。尤其是当Web2.0、当P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时,为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。 尤其是在网络新技术所缔结的信息传播结构中,“权力”的分散、 “中心意义”的弱化,使得现代传媒“去中心化的特点”得到了充分的体现,传播者和受众的身份不再固定或明确,传播和接受信息几乎可以同时完成,每个人都是传者,每个人又都是受众。这种互动性赋予人们在传播过程中具有转换角色的自由,受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握和控制信息,参与信息的传播。

  信息传播中心的弱化,进一步导致了公众自发性的信息传播行为的强化。于是,一个非常现实的问题  出现了:技术改变了传媒、改变了传播格局、也改变了信息传播的基本策略;一个不争的事实呈现在我们眼前:在相对的范畴之内,传统意义上的信息的中心场发散式传播模式正在逐步的消失,而被网状结构的信息传播方式所取代;如何理解在网状结构的连接点上开发新传媒、建构新的传播策略,则是当今媒介策略的研究重点。

  都市生活形态的变化与重建 与此同时,现代传播的“去中心化”趋势也应证着都市生活形态的变化;为此,我们可以认为:社会转型时期的都市生活形态快速变更的前提是:信息传播环境发生了根本的转变,人们的社会生活才由此发生了本质性的变化,其主要表现是:都市生活形态的剧变而引发的基本生活状态的重新建构;主要表现特征是: 移动性、精细化分层与信息的定制 1、移动性: 主要表现为社会的群体性移动和个体的移动。“群体性移动”表现人类生存的地域性的频繁迁徙,对经济发展处于上升时期的地域而言,这类迁徙是比较频繁的;“个体移动”主要体现在生活过程中,即家庭以外的生活轨迹的移动也日趋频繁。比如,在相对稳定的  “个体移动”的移动性加速、个体的分流、越来越小众化的趋向、以及人群构成的独特性和清晰性,突破了以往对社会结构形成和划分的固有思路,这就要求我们以社会学的基本理念,用动态的眼光看待和研究现代都市人群的分流和组合的特征,并从中找出特征;分众化传媒的出现就是顺应了社会人群的移动性而创造的全新概念的媒体,适应了现代社会信息传播的移动性特征。

  据卖场的性质、规模、定位、聚集人群的特征,在卖场的视频购物显示器,就成为追寻特殊人群、发布特殊信息的有效载体。 比如在北京的商场卖场中零售过亿元的商场就有20多家,每天在其中购物消费的顾客数量十分惊人;这部分正在购物消费的人群消费能力旺盛,正是许多广告商的目标对象。 基于这样的前提,媒体就犹如幽灵一般地追随着人群的移动,以不同的形态特征适时适地的传递信息。深入、细致地展开对移动人群轨迹的研究,就能发现其终极聚集的特征,以及移动媒体的传播特征及传播效果。 2、精细化分层:社会分层的精细化是社会进步的一种积极表现。随着人类社会生产力的提高,社会分层不断清晰,形成“多层级”特征是时代发展的必然趋势。所谓的“多层级”指的是社会组织的分工越来越细化、人群特征越来越清晰。从而划分社会人群分层的标准也在不断地被修正,仅用传统的人口统计学方法已经无法完成对现代都市生活形态的划分和研究。比如,同属“农民”这一概念的人群,因传统农业生产组织与后现代农业生产关系下的农民在生产组织结构、生产工具、生产方式、分配方式等方面的差异,所导致的农民的社会价值观、消费观念与消费行为,均有着鲜明的差别和完全不同的特征。 现代人群的精细化分层主要表现为文化价值取向的差异,在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准,比如当代中国一代 “新负翁”的出现,未必都是高端收入人群,而是接受了超前消费意识的群体,目前中国家庭和个人的负债率已经超过美国。

  面对营销信息传播战中激烈的竞争局面,在进入终端竞争的过程中,怎样科学地把握人群的聚集和离散,把握特定移动人群的行动轨迹,寻找最佳的信息接触点,不失时机的选择信息传播的进入点,是当今传媒形态革命的思想出发点。

  生活地区之内的移动:上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等。 “个体化”移动特征则是当今研究传媒策略的重要环节,解剖及描绘都市人的生活轨迹是发现和建构传媒网状结构的核心问题,由此,才能在关键的信息接触点上建立新传媒。 现代都市人从早晨乘坐公寓电梯下楼就开始接触分众化的媒体,从电梯内的框架媒体,到公交站台上的站牌电子显示屏;从写字楼进进出出等候电梯接触的楼宇电视等,人们都将在不同地点、不同时间,不知不觉地接触到各类分众化媒体,特定的信息潜移默化地影响人们。

  移动数字电视的出现就是服务于各类“流动人群”,他们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等人流量大的交通领域。移动数字电视一旦与交通行业进行沟通,就产生无限商机。 研究和分析“移动性”特征的时候,我们在跟踪人群的移动轨迹时,发现其集聚的特点,研究其特征就能发现传媒的生存点。比如:各种形态的卖场就是现代人生活形态中“移动人群”的一个特殊的集合场地。在这特殊的、以每日大量人群移动为特征的场地,就形成了具有非常独特的信息传播可能的媒体。

  为此,用“移动”的眼光去追寻人群的聚合和离散,就能发现人群在移动的过程中所形成的特殊场景。比如按照不同居住小区的人群分层、按照不同购物商场的人群分层、按照不同娱乐场所的人群分层,甚至求学的人群分层、就医的人群分层等等。早些年出现在医院候诊厅的电子、滚动式广告牌的诞生,就是顺应了这一特征的需求。 多层分级的特点表现为群体受众的轮廓越来越集中和清晰,对传播而言则是目标受众不断地集中和清晰。研究不同的多层分级的现状,就为新媒体的诞生和发展提供了契机。 3、信息的定制:对信息的定制是受众需求个性化的充分展现。社会群体“多层分级”的极至表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。 这里的“定制需求”主要指对各类消费的需求。既有物质层面的消费也有精神层面的消费。理论界在若干年前就提出“大众化定制时代的来临”,今天随着技术的发展,它的现实意义越来越突显。

  传媒界众所周知的《纽约日报》战地博客记者的出现,其最大的实践意义是:向世人展示了“定制”的革命性意义,即对传统的信息传播方式的颠覆性挑战,充分表现了媒介形态的现代性! “定制”理论及其实践的可操作的前提是社会分工、社会成员分层清晰,不同需求的定制就成为可能,需求的个性化才成为这个时代的特征。与此同时,“定制”的革命性意义还表现为:消费者真正有可能站到台前与制造商、销售商共同打造产品!真正实现消费者的市场主导地位。

  谁是“定制”可能实现的前提与桥梁?答案是:全新概念的媒体!技术的进步与媒体的发展造就了并实现了各类需求的“定制”,反之,也造就了新网络时代的“去中心化趋势”,随之产生的难点是:现代媒体能够承担怎样的传播责任?话语权的分散营销信息传播的难点 信息传播中心的弱化,话语权的分散,个性化的公众自发性的信息传播行为的强化,尤其是“人际传播”在现代传播中又一次突显了它的传统地位!(我们的研究对象包括:基于互联网平台的人际传播)这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了难点! 传播学关于"把关人"的理论问题就成为实践与研究中的一大困惑。 "把关人"概念的提出曾经诠释了这样一个原则:"信息总是沿着含有门区的某些渠道流动,在那里,或是根据公正无私的规定,或是根据'守门人'的个人意见,对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定",在"信息传播网络中布满了把关人。"但是,网络时代的挑战是:传统的传播模式和格局发生了变革。虚拟空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。国内有学者曾经这样指出:"让你知道什么,你就知道什么;让你什么时候知道,你就什么时候知道;让你知道多少,你就知道多少――这种新闻报道的效果已因包括因特网在内的多种新传播技术手段的普及使用而正在逐渐消失。"

  于是,理论界发出质疑:传统的传播模式是否遭遇了终极形态:“网络”?新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现,而市场的形成是一种相对集约化的过程,于是,现代信息社会所造就的人群的极度的多级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾:集约化与个性化的悖论。 在当今的营销界,信息竞争的终端战场也已经形成:谁赢得终端战场,谁就赢得了受众70%的心理战! 我们是否可以这样认为:在今天的传播格局下,对零售业而言, “终端为王”的经营思想似乎变得更为明晰。因为在“信息传播中心弱化”的前提下,营销信息的竞争也自然延伸到终端;广告市场的分众化成为新的增长趋势,广告市场的蛋糕将被新一代媒体所瓜分。 面对营销信息传播战中如此激烈的竞争局面,在进入终端竞争的过程中,怎样科学地把握人群的聚集和离散,把握特定移动人群的行动轨迹,寻找最佳的信息接触点,不失时机的选择信息传播的进入点,是当今传媒形态革命的思想出发点。 基于上述的理论分析和事实判断,各色各样“分众”传媒的出现,其成功的原因均是顺应了这个时代的需求而诞生的产物。

程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任、教授、博士生导师

来源:人民网-《媒介方法》 (责任编辑:燕帅)
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