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“中国高校视频”媒体广告:校园广告渗入水到渠成
祁 炜
  2006年07月26日15:41 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  随着人们娱乐资讯的多元化发展,越来越多的媒体形式出现在我们的眼前,在当今新的传播环境中,一切与消费者的生活形态紧密相关的媒体载具,都可以成为有影响力的媒体。在市场细分的影响下,媒体传播也由以往的大众化传播趋向于细分目标群体,定向转播的趋势转变。

  无论是大众媒体也好,还是新生媒体也好,在针对于目标受众的传播过程中,任何一个媒体传播效果的好与坏,都将直接影响到广告效果是否可以达到预期目标。

  在诸多的新生媒体中,“中国高校视频”媒体以其独特的传播通路和准确的目标受众吸引着越来越多的企业主和广告商的关注。

  在了解了“中国高校视频”媒体的传播效果之后,我们于2005年10月期间和2005年12月期间,又分两次针对在该媒体投放部分品牌的广告效果做了专项调研和研究,以了解在该媒体投放广告之后对于品牌本身所带来的影响。

  本次共对3类产品广告在校园内进行了调研:网络游戏、护发产品和咖啡产品。调研执行分别在广告投放前一周和广告投放后两周进行,研究发现:

  良好的媒体留意度,提升受众对于广告的留意度

  在媒体效果的的调研中,我们发现大学生受众对于“中国高校视频”媒体的留意度高达99%,这样高的媒体留意度无形之中也提高和增加了受众对于广告的留意度,有效地提高了广告与受众的接触频次。

  例如某新款网络游戏品牌,在播出十日之后,该品牌的广告留意度就达到了44%,即有44%的大学生受众留意观看了该条广告,且平均每个大学生每天会留意观看该条广告1.6次,其中有近46%的受众每天留意观看该广告超过2次以上。

  独特的通路优势,提升广告与目标受众的接触

  由于受到各种硬件设施及诸多客观因素的影响,传统媒体难以大量的进入校园,导致传统媒体难以有效接触校园内的大学生受众,“中国高校视频”媒体以学生就餐为契机,以大学校园食堂为传播通路,一日三餐,与大学生受众做沟通,成功的溶入到大学生的日常生活中,迅速成为与大学生受众沟通的最佳渠道。

  例如某品牌咖啡广告在“中国高校视频”媒体投放后十天后,有近90%的大学生受众声称通过“中国高校视频”媒体看见了该品牌的广告。

  良好的传播环境,提升受众对广告信息的有效记忆

  “中国高校视频”媒体是以各大高校的食堂为传播通道,以影像加声音的双重传播进行信息的传达,在各大高校的食堂内,具备这一传播特性的媒体仅有“中国高校视频”媒体,同时因为其节目集娱乐性、实用性为一体,成为大学生受众在高校食堂唯一的资讯获取工具,受到了大学生的关注和喜爱,也有效地增加了大学生受众对于广告信息的有效记忆,我们通过大学生受众对于各品牌广告的广告元素调研结果显示,大学生受众对于各品牌广告的有效记忆除了广告创意本身的因素之外,更多的信息记忆来自声音和影像的传播。

  以大学生对于某品牌广告的广告信息元素回忆为例,在所有声称在“中国高校视频”媒体看见过这个品牌广告的受众中,有97%的受众可以回忆起该品牌广告所传达的情节,有91%的受众可以回忆起该品牌广告的画外音,关键信息传达率高达94%。

  良好的传播效果,有效提升品牌影响力,促进消费者购买欲望

  良好的媒体效果,良好的广告传播效果,会对品牌自身和消费者产生什么影响呢?通过调研,我们发现,各品牌广告在“中国高校视频”媒体上投放后,品牌在大学生受众群当中的影响力迅速提升,并直接影响了大学生消费群体对于品牌的使用意向,提升了大学生消费群体对于品牌的未来购买率。

  例如我们调研的某品牌润发素,该品牌广告在“中国高校视频”媒体投放十二天之后,在大学生消费群体中,该品牌的第一提及率上升9%,大学生消费群体对于该品牌的未来购买率上升了5%。某网络游戏广告在“中国高校视频”媒体上投放之十天之后,该网络游戏在大学生消费群体中的第一提及率上升了13%,大学生消费群体对于该网络游戏的认知度有了显著的提高,未来使用意向明显增加。

  在当前市场环境下,当代的中国大学生是有着强烈的追求时尚、追求独特、追求新兴事物的群体,有着强烈的品牌意识。针对大学生群体抢先灌输品牌概念,无论是从品牌知名度上,还是这类群体现在及将来的品牌忠诚度上,都将是一种有力的品牌圈脑。

  虽然影响广告效果的因素很多,但是在诸多因素中,媒体选择也占据了很大的比重。针对不同的目标群体,我们只有选择正确的传播通道,才可以确保我们的广告信息与受众之间的有效传达和沟通,以达到不断扩大品牌影响力,影响消费群体的消费心理和消费行为的目的。随着市场细分的逐步完善,广告针对特定的目标受众群体,在良好通路以及终端环境保障下,广告最终的效果会非常理想。

  “中国高校视频”媒体正在以其独特的媒体传播优势和通路优势成长为中国校园媒体的领导者。(CTR个案研究部总经理)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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