人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第3期

科学地认识“独播剧”现象
周 鸿 铎
  2006年07月26日15:46 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

电视 网络 报纸 广播 广告
出版 手机 人物 数据 茶坊
·甜美小丫 ·知性沈冰 ·灵气柴静
·书生康永 ·妖女小S ·娇媚李湘
·李咏:央视的孔雀
·杨澜成功背景揭密
·鲁豫:幸福是干脆的
·网络实名让版主退避三舍
·镜头记录:周总理十大经典照片
·邓文迪誓夺默多克500亿遗产
·王小丫发型换掉“播音头”
·毛泽东主席逝世公开广播的背后

  党的十六大明确提出发展文化事业和文化产业的方针之后,我国的电视媒介才真正开始走向市场。率先走向市场的湖南电视台继创造性经营《快乐大本营》和《超级女声》之后,于2005年又独播了韩国名剧《大长今》,获得了理想的经济效益和社会效益。目前我国电视剧的收视率除央视外,其他电视台的电视剧收视率可接近50%。根据媒介产品“二次销售”理论,收视率高,其广告投放额也就比较多。现在,许多地方电视台电视剧的贴片广告收入大约占其广告收入总量的50%,有些电视台可达到60%—70%。电视剧的这种高回报率,一方面吸引着有实力的电视台购买精品电视剧的独播权,另一方面加剧了电视剧市场的竞争。从市场的角度分析,这是一种正常现象。但是,由于电视媒介走向市场的时间较短,人们对于电视媒介市场的认知度还不高,再加上传统电视媒介模式的惯性影响力的存在,在业内引起了对“独播剧”现象的大讨论,并形成了以下几种观点:第一种观点认为,“独播剧”是一种“有钱人的游戏”,加剧了全国卫视电视竞争格局的“马太效应”;第二种观点认为,电视剧本来就是一种“公共资源”,而“独播剧”制必然造成对精品电视剧的垄断,影响了对“公共资源”的开发利用;第三种观点认为,“独播剧”是市场经济发达国家电视台采用的一种很普遍的播出方式,我国“独播剧”现象的出现是我国媒介市场在电视剧播出方式上同国际市场接轨的一种表现;第四种观点认为,“独播剧”现象是市场经济对电视媒介发展的要求,也是电视媒介产业发展规律的要求,是一种必然现象。面对这些不同的观点,要保证电视媒介的健康发展,必须科学地认识“独播剧”现象,这不仅是电视剧运营需要解决的问题,也是电视媒介产业发展必须解决的一个重要问题。

  “独播剧”是由电视台支付具有竞争优势的价格而购买电视剧播出权的简称。在市场经济条件下,由于电视媒介二重性的特征和“制播分离”体制的确立,决定了文化事业的电视台不仅要向文化产业的电视媒介组织购买电视剧的播出权,而且还要购买电视节目(除时政新闻节目外)的播出权。这种节目播出权的“独占”或“独霸”,对于电视媒介的生存和发展具有重要意义。

  首先,电视台对电视节目,特别是对电视剧的买断,大大缩短了电视媒介产业投资的回收周期,对于电视节目、电视剧的生产者来说,一方面获得了优势竞争价格,另一方面又缩短了投资的周转周期,都可以为其增加收入、扩大生产规模和加快资本周转提供机会和条件。

  其次,对于强势电视台和电视剧生产者来说,“独播剧”是树立其品牌形象的一种手段。“独播剧”一般都是优秀电视剧,电视台通过播放这些优秀电视剧既树立了自己的品牌形象,又在客观上包装了电视剧制作实体,进而树立了制作公司的品牌形象。

  再次,“独播剧”的收视率一般都比较高,可以有效地提高广告投放率。广告收入是现在和未来一个相当长的时期内媒介经营收入的重要渠道之一,当然也是电视媒介的一项主要收入。最后,“独播剧”既是电视媒介市场竞争的结果,又加剧了电视媒介市场竞争。只有电视媒介市场

  竞争的激烈化,才能更好地发挥市场机制对电视媒介资源的调节作用。实践证明,实现电视媒介资源优化配置的最佳组织形式就是电视媒介产业集团。可见,“独播剧”对于组建电视媒介产业集团具有一定的促进作用。

  尽管如此,在我国目前的市场环境、经济环境和政治、文化环境条件下,突然实施“独播剧”制,不可避免地会受到来自许多方面的制约,其主要表现是:“独播剧”制严重地限制了电视剧制作市场的“发展”,使它受制于电视台;由于传统管理体制的作用,“独播剧”的购买活动或多或少地带有一定的政府行为,影响着交易的公平、公正、合理,影响着竞争的公平、合理;由于市场经济的不发达,区域间制约状况将会严重地存在着等。

  那么,如何保证“独播剧”模式优势的发挥和克服其弊端呢?根据我国市场经济的现状和电视媒介产业发展的深度,当前应采取以下对策:

  第一,科学地认识“独播剧”模式出现和发展的客观必然性,冷静思考和对待“独播剧”模式出现后所发生的各类事件。比如2005年,湖南电视台“独播”《大长今》现象;2005年11月18日、19日,央视、湖南卫视、安徽卫视同时在京召开广告招标会现象等,都要进行理性化分析。同时,在思想认识上还应该明确,“独播剧”现象是我国电视产业健康发展的一种标志。

  第二,建立健全媒介法规,用法律的手段保护“独播剧”制。“独播剧”现象的出现,把版权问题提到了议事日程。如果没有法律保护,电视剧的版权很可能受到侵犯,“独播剧”就会成为检验收视率的一种手段,发挥不了“独播剧”的作用。

  第三,科学保护竞争,充分发挥市场机制的作用,通过市场实现“独播剧”制。

  “独播剧”虽然在西方发达国家已成为一种普遍现象,但是,在我国它还是一种新事物,在它成长过程中将会出现许多意想不到的问题,一定要科学对待、正确处理。 (作者系中国传媒大学教授、传媒经济研究所所长)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
相关专题
· 传媒期刊秀:《媒介方法》
精彩推荐:
综艺节目面面观
综艺节目面面观
央视是与非
央视是与非
追忆李庄
追忆李庄
博客来了
博客来了

频道每日新闻排行 频道每日新闻推荐
1  李瑞英教授老公近照曝光 揭两人青梅竹马…
2  谢娜变身华妃"勾搭"齐秦 李维嘉扮温太…
3  雅安震区小男孩抢镜央视 "歌唱祖国"向…
4  邱启明重做主播"爽透了" 灾难当头无法…
5  港媒曝郭晶晶成功造人怀孕两月 霍震霆开…
6  热闻:震区小男孩抢镜央视报平安 撒贝宁…
7  北京电影节蓝地毯"星光黯淡" 郭富城一…
8  电影节闭幕祈福雅安红毯变蓝毯 明星黑白…
9  王力宏牛津大学演讲 带头为波士顿芦山逝…
10  "致青春"主创忆大学时代 赵薇:我的大…
...更多
·  主持人资料库――王小丫
· 主持人资料库――杨澜
· 主持人资料库――沈冰
· 主持人资料库――鲁豫
· 主持人资料库――元元
· 主持人资料库――董卿
· 主持人资料库――周涛
· 主持人资料库――朱军
·  边追星边赚钱 看“职业粉丝”揽金秘方
·  广州日报原社长狱中写新闻 曾是报业第一人
·  解密广院,美女多名人多
...更多

热点新闻
·主持人资料库——王小丫
·主持人资料库――鲁豫
·主持人资料库——沈冰
·主持人资料库——杨澜
·主持人资料库——周涛
·主持人资料库――董卿
·主持人资料库——李咏
·主持人资料库——崔永元
·主持人资料库——柴静
·主持人资料库――李湘
·主持人资料库——黄建翔
·美国网络新闻奖扫描
·张朝阳:像藏獒死咬对手
·《百家讲坛》何错之有?
·"王菲女儿缺陷"报道惹争议
·影视圈流行“地方话”
·涉华报道,有的太离谱
·李湘:五年来一直被人利用
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2005 by www.people.com.cn. all rights reserved