人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《媒介方法》>>2006年·第3期

 “电视独播剧”现象的宏观论
夏文蓉
  2006年07月26日15:57 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  “电视独播剧”作为2005年大陆电视界的关键词,在业界、学界内掀起了热闹非凡的议论。在google上键入“电视独播剧”,页面上立刻显示出约有533,000项符合电视独播剧的查询结果。关于电视独播剧的是是非非,现有的讨论已经是蔚为大观了。

  在欧美国家,独播剧已经成为十分普遍的电视播出方式,但在大陆还是个新鲜事物。因此,甫一出现,立刻引来诸多关注。作为媒介市场的新策略,电视独播剧现象本身并无歧义。在微观层面上,它的意义十分清晰,给市场中各个主体带来的利弊亦十分显著。本文则尝试从宏观层面来梳理这一现象。

  从宏观层面上,我们至少可以梳理出电视独播剧现象中包含的如下几对关系,在这些关系中确认我们对电视独播剧的判断。

  1、电视独播剧作为一种媒介战略VS电视独播剧作为一种媒介的市场策略。

  很显然,把电视独播剧的出现看作是电视剧市场战略的转向是过于言重了。眼下各电视台对电视独播剧的争夺与之前对“四家上星”、“首轮上星”的争夺本质上没有什么区别,甚至可以说只是前述市场策略的一种自然延续或发展。虽然有实力的各电视台目前纷纷购进“电视独播剧”,“电视独播剧”仍然无法成为普适性的媒介战略或者仅仅是电视剧战略,它终会被其他更有效的竞争策略所代替。媒介战略涉及媒介发展的目标和方向,而电视独播剧的出现只不过使得一些媒介更快地接近于它的战略目标,同时也使得另一些媒介更加远离它原先制定的战略目标。这大概就是“重新洗牌”之所指。有观点认为电视独播剧制度的推出,可能会由于它所带来的马太效应而成为一些省级卫视的分水岭,这就是一种可能的“重新洗牌”的后果。

  2、电视独播剧的长期影响VS短期影响。

  就电视独播剧短期内给电视市场带来的震荡而言,其影响可谓巨大。由于电视剧占到了观众37%的收视时间,位居各类电视节目之首,其自然成为各电视台收视率竞争的主战场。电视独播剧引发的市场震荡表面上是各电视媒体的资本比拼,实际上只是进一步加剧了愈演愈烈的电视收视率竞争的白热化程度。

  电视独播剧的短期影响可能会造成电视竞争的马太效应,从长期影响来看,电视独播剧的竞争在客观上将有利于电视台探索差别化竞争之路。电视独播剧不会扩大市场的整体容量,而是在现有市场中扩大份额的一种企图。在观众注意力资源有限的前提下,电视独播剧的播出“独特性”是这一现象的关键因素。假设各家电视台都能在“独特性”方面挖潜,就有利于探索出差异化竞争的途径。即使一些电视台在这场竞争中不幸落败,显然也有利于电视剧和电视业整体的发展。

  然而问题的另一方面是,假设各级电视台都不甘寂寞地加入到这一场围绕独播剧的竞争,实际上,这就又回到了同质化竞争的老路上去了。电视独播剧引发人们产生对电视走向品牌竞争的想象不是偶然的。如果电视剧领域内关于独播的竞争能够启发业界的创新思维,则必能带动电视业对电视节目体系创新的探索。电视独播剧现象堪称典型的模仿性创新。在国内电视界,不但在节目创新方面一直以来从梯次发展的“雁行模式”中受益,在思维模式上也表现为模仿性创新多于原始性创新。因此,电视独播剧的竞争也并非必然带来差异化的特色发展之路。

  3、电视独播剧可能造成马太效应VS电视台间均衡发展。

  电视独播剧作为一种资本竞争现象,本身是一种典型的市场经济中的经济竞争手段,因此引发出对马太效应消极后果的担心。从宏观层面上看,电视业的健康生态当然是有赖于电视业内部均衡发展,形成多元化的繁荣局面。问题是,如何理解这里的“均衡”、“多元”等概念?我国的电视台从全国性媒体到级、市、县级数量庞大,但这并不意味着电视媒体已经走上多元化发展之路。实际情况正好相反,各级电视台之间的同质化现象是有目共睹的。电视台之间的地区差异、级别差异明显,但节目差异非常小。过去存在的电视剧“首轮播出”、“二轮播出”等措施所达到的节目资源“均衡”分配,实际上造成了多少频道资源的浪费!长期以来,各级电视台在节目资源方面存在的梯级只是同一种办台思维的产物,与多元化无关。真正均衡发展的前提是强调特色多元、淡化梯级层次的真正多元化。尤其在我国现有的电视体制下,我们还无法预期电视竞争的最惨烈的结果是否会导致真正意义上的优胜劣汰(特别是劣汰)。就电视独播剧而言,可能出现的马太效应,对电视业整体并不具有生死系之的意义。结果可能是希望追求市场区隔、品牌定位和特色发展。尽管目前围绕电视独播剧的竞争表明电视台均不敢对诱人又烫手的电视剧轻言放弃,都想在电视剧市场中分得一杯羹,但千军万马过独木桥毕竟要大大提高竞争的成本。如果有利于打破表面上的均衡,能在客观上刺激多元化的竞争局面,那么,电视独播剧反而有利于形成电视业健康均衡的发展态势。

  4、电视独播剧的获益者:制播主体VS电视观众。

  如果一种媒介竞争手段是以牺牲其受众利益为代价的,这种竞争手段必然难以推广。就电视独播剧而言,它是否会出现类似的问题?有观点认为,传统上的千台一面、同一电视剧你未唱罢我登场的现象尽管体现了电视剧市场节目资源匮乏、供不应求的现实,但也在客观上使得观众的收看可以更为自由,不必担心错过什么精彩的剧集。一部电视剧只能在一个频道看到的“独播剧模式”,将观众锁定于固定频道固定时间,受众收视自由度相对降低。这种论点恐怕难以找到有说服力的论据。传播的基本规律告诉我们,是信息的价值构成,也就是从信息中所获报偿以及需要付出的成本决定着人们选择的或然率。在电视媒体的自我宣传无孔不入、观众手握遥控器“一键清”的时代里,受众选择频道的物理成本和心理成本几乎可以忽略不计。“锁定观众”是传播者一厢情愿的创造,是传者中心思维框架下的虚拟现实。如果观众被锁定,那其实是观众主动选择的结果。电视独播剧对制播者而言是资本和市场的竞争,对观众而言只是内容的选择。从电视独播剧对观众的实际影响来说,在同样的频道资源环境下,观众的选择面更大,无疑能获得更充分的满足。

  这里的前提是独播剧将能有效地刺激电视剧制作的水平质量明显提高以及高水平电视剧数量增多。电视独播剧的直接利益相关者是电视剧的制作者和传播者。制作者,即各类电视剧制作机构,可以因其产品被独家买断而抬高出售价格从而获得利益最大化;传播者,即电视台,可以因独家占有市场表现突出的电视剧集而获得高额的广告回报。但这似乎并不必然指向国内电视剧制作质量的普遍提高。多年来,国内电视剧的产量一直远远大于播出的数量,这一问题显然不会因为电视剧的独播策略而从根本上解决。电视剧市场上能否涌现出丰富的适销对路的电视剧产品,大概要取决于电视的产销机制的理顺。对电视制作机构而言,电视剧产品能否售出以及是否受市场欢迎,电视台的播出方式——不论是首播、独播还是别的播出方式——所能施加的影响是极其有限的。

  随着媒体管理政策的日益宽松以及媒介市场的日益开放,韩剧等海外电视节目资源的优势十分明显,客观上对国内电视剧制作机构形成一种挤压。作为电视剧的购买者,电视台一定会亲睐于更优质的节目资源。电视剧独播现象带来的另一个颇有意思的后果,可能是电视界一直鼓吹的“制播分离”出现“倒退”。事实已经显示出越来越多的电视台将凭借其优势的播出平台和雄厚的资本实力介入到电视剧的制作中去,成为电视剧产业链的主导者。整个电视剧生产有日渐成为“高投入才有高质量,高质量才有高回报”产业链的趋势。或许,这正是市场竞争的必然结果。不过,如果它成为市场普遍奉行的不二法则又是危险的。比如,如何评价质量的高低?如果把市场表现作为衡量电视剧质量的标准,许多电视剧的生产则表明高投入与高质量并不具有必然的因果关系,至多是具有一定程度的相关关系。在制播分离的大背景下,电视独播能否推动制播分离制度的发展,能否促进电视剧产销链实现良性循环仍是一个值得研究的问题。(作者系南京大学大众传播研究所所长)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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