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独播剧,频道品牌升级的必然选择
柴文进
  2006年07月26日16:02 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  如果一件商品与同类产品相差无几,甚至一模一样,很难想象,这样的商品会具有“品牌”。同样,如果一个电视频道,播出的节目与别人类似,甚至就是翻版,那也不能妄称“品牌频道”。频道专业化之后的频道品牌化,不仅是中央电视台的现在进行时,也是全国电视媒体运营的主题词。近期频频被提及的独播剧,不但是被关注的热门话题,更重要的,它是频道品牌化过程中的一种战略尝试。

  品牌,基于差异

  拥有能够区别于竞争者的显著特征,就是构筑品牌的基础。根据波特的竞争理论,差异化是构建竞争优势的三大策略之一,即对价格不敏感的客户提供某产业中独特的产品与服务。对于电视媒体而言,面对观众市场,在以时间作为支付价格的条件下,如何为观众提供独特的节目和服务就是差异化的核心内容。

  电视频道是由若干节目以时间序列组成的集合,节目展现出来的特质集合就是频道的特质。这种特质的差异化做到极致,就成为该电视频道区别于竞争对手的品牌。

  近年来,全国的卫视台纷纷打出自己的某种特色牌,诸如快乐中国、幽默中国、情感中国、麻辣中国……这些都是电视频道试图构筑品牌定位的努力。但是如果节目不能或者不够体现这些特色,那么冀望于这些特色牌的频道品牌化就会流于空谈。

  频道差异化的出路在哪?

  答案只有一个——节目创新,与频道品牌定位相一致的创新。从这个意义上讲,依靠模仿同一市场中领先者的节目和模式是永远不可能达成频道品牌化的。只有想方设法创造与众不同的节目形态,才可能最终获得战略优势。

  电视剧,构建频道品牌的突破口

  根据CTR的研究,全国卫星频道中占收视比重最大的节目类型是电视剧,约占50%左右,在地面频道这个比例将更高;而在中央电视台的收视结构中,虽然电视剧比重仅为30%左右,但仍然是占收视比重最大的节目类型。可以这样说,谁利用好了电视剧谁就掌握了电视媒体的半壁江山。

  电视剧是制播分离最彻底的节目形态。制作与播出的完全分离,将电视台定位为电视剧的购买者。相对于节目制作来说,从已经做好的节目中挑选最优的,无疑更为简单和直接。只要资金允许,电视台可以挑选到最好的电视剧。所以,让电视剧与众不同,是实现自家节目与别家差异化最为立竿见影的选择。

  因此,电视剧的重要性和可能性,决定了它是构建频道品牌的突破口。如果能让自己播出的电视剧特立独行而又深受观众喜爱,那么,这个频道品牌建立的基础就相当坚实了。

  独播剧,频道品牌化的利器

  电视剧如何与众不同?方向有三个:内容、制作和播出。由于众所周知的原因,电视剧内容的突破非常困难;在制作方面的创新日新月异,但制作的突破离不开内容的支撑;而播出方面的创新,则是电视台操作最容易的选项。

  独播剧就这样应运而生。所谓独播剧,就是某部电视剧被一个电视台垄断,观众只能在这个电视台的频道看到。这是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目被垄断,因此不会再有打开电视机多个电视台都在播同一部电视剧的情况。“只此一家别无分店”,独播剧在播出方式上将差异化战略做到了极致,而这样的差异化效果究竟怎样呢?

  2005年10月初,中央电视台电视剧频道播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据,《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43%,占该时段收视份额的14.6%,其中单集最高收视率达到9.14%。宝莲灯播出期间,CCTV-8全天整体收视份额冲破10%,创造了一项历史纪录。

  10月19日,号称“中国第一剧场”的CCTV-1黄金强档也播出了央视第二部独播剧《京华烟云》。尽管该剧的播出受到重大宣传任务影响而断断续续,但最终收视成绩却令人惊叹——全剧平均收视率达8.21%,占同时段21.0%的收视份额,最高单集收视率12.6%!在10月底至11月下旬期间,中央电视台整体份额连续三周维持在36%以上的高位,《京华烟云》功不可没。

  2006年春节过后,中央电视台综合频道隆重推出了央视第三部独播剧——《乔家大院》。全剧平均收视率7.83%,占了同时段收视市场18.7%的份额,成绩骄人。《乔家大院》的播出不仅深受普通观众喜爱,还引起了党和政府的高度重视——历史上第一次由中宣部、广电总局联合为一部电视剧举行专门座谈会。通过独播剧的高注意力衍生出的高影响力,彰显出CCTV强大的品牌力量。独播剧作为频道品牌化建设的一个突破口,将差异化的创新引入常规节目,让观众对频道形成一种长期的持续的期待,而非短期兴奋点。

  这种期待就是一个频道的品牌。(作者单位系中央电视台广告部)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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