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独播剧时代的资本博弈
黄剑平
  2006年07月26日16:04 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  由一家电视台花重金独家买断某一部电视剧的播出权,使观众不会在其他频道中看到,这就是"独播剧",也是西方电视业流行的一种模式。

  独播剧时代的源起

  在国内,"独播剧"的效益显现,当从中央8套晚间十点档播出的韩剧开始。《澡堂老板家的男人们》、《看了又看》等韩剧在该时段创造了可观的利润和品牌效应。实际上,当时并未提出独播剧的概念,只是因为各地方卫视不把此时段作为电视剧播出的重点时段而形成了独家播出的局面。直至湖南卫视独播《大长今》获得巨大成功后,独播剧概念的争夺逐渐白热化。

  随后,浙江卫视又以单集85万元、总价3400万元的"天价"购买了新版《雪山飞狐》的独播权。而贵州卫视也以重金签下了《超级女声》、《新英雄虎胆》等电视剧的首播权。去年下半年,央视影视部主任汪国辉在八套改版推介会上表示,2006年将不惜高价引进"独播剧",只要是制作精良的国产剧,实力雄厚的央视都会以重金将其收归麾下。

  据悉,今年央视用以购买独播剧的资金将达4亿到5亿元人民币。不管现有资源是否支持精品电视剧成为独播剧,也不管有多少上星频道介入独播剧的争夺,电视剧独播时代已经宣告开始。

  电视剧产业链简述

  如果说电视市场从最初的渠道(即上星权)垄断到开放,是宏观政策调控的结果。那么,以独播剧为代表的资源垄断,则属于纯粹的商业资本竞争,牵一发而动全身,它对电视剧产业链的影响将是巨大的连锁反应。

  我们来简单了解电视剧产销产业链是如何实现资金循环的:

  首先,节目公司生产电视剧,电视台从节目公司购买电视剧就是一种投资行为,其回报就是与投资相对应的收视率,所以才有目前“以点论价”的购买模式。其次,电视台播出电视剧获得收视率,电视观众付出关注,电视台将电视观众的关注力出售给广告主。再次,广告主投资电视台,获取观众关注,刺激观众对本品牌产品的消费欲望。最后,作为产业链的最底层,也是产业链的直接驱动源,即观众作为消费者购买广告主产品,广告主实现投资回报。当然还有消费者直接购买节目公司音像制品的其它支循环,我们在此不作讨论。

  在这个产业链的资本循环中,电视台、节目公司、广告主各个环节通过投入产出的差额获取自身的相应利润,以实现自身发展。利润的原始来源都是消费者对广告主产品的消费,电视节目的任何一种购销模式,目的均是使电视媒体自身更能获取观众注意,使之更具销售力。电视剧的购买行为决定了它的播出行为,独播剧、首播剧、二轮剧在编播推广方式上是不同的,怎样购买决定了电视台怎样播出,怎样播出决定了观众会付出多大的关注,也就直接影响了广告主的投资回报。广告主的投资回报是产业链的驱动源,也是电视台某种购买播出策略能否延续的决定性因素。

  央视:资本巨头的资本垄断策略

  电视剧编排策略无非是时段与时机的竞争,时段竞争现在已经没有差异化,几乎所有上星卫视都是在最黄金的时段播出电视剧。时机的竞争则是首播权的争夺,然而首播日期的决定权几乎不在各省级卫视手里。几家共同购买首轮播出权的省级卫视同节目公司协商,同时节目公司对各地面频道发行,广电总局协调多家节目公司的上星申请,并对一段时间上星电视剧的题材、类型进行调配,最终决定了一部电视剧的首轮上星播出日期。这极大地限制了电视台进行策略性编排推广,独播剧由于买断所有播出权,可以获得极大的时机编播自由度,在适当的时机切入播出市场,获得高收视影响。

  同时,电视剧作为一种特殊的产品本身也是宣传品,首轮播出在一定意义上是对自身的宣传。央视在《亮剑》这部电视剧上吃了亏,当时没有料到《亮剑》能够大火,很早就把二轮播放权卖了出去,结果《亮剑》不仅一举拿下央视全年收视冠军,而且在地方台重播也成了收视红火,保守估计这次央视提前卖掉二轮播放权,广告收入损失了2000多万元。产业链源头的这次损失评估,使央视加紧对许多优秀剧目的“收归”,现在不再发放二轮播放权。无疑,在电视剧资源的争夺上,央视具有绝对的垄断优势。

  省级卫视:短期泡沫的直接受害者

  央视收归优秀剧目的举措,使得省级卫视对优秀剧目的争夺更加白热化。从长远来看,将催生更多优秀电视剧的产出。但短期内,由于优秀剧目的稀缺,很有可能使整个行业产生较大泡沫,电视台互抬价格,最终会让电视剧的购买价格越炒越高,甚至只要是名演员参演、名导演执导的电视剧,没看到成片,筹拍之初就展开激烈争夺,增加了整个行业的投资风险,同时不断上涨的购片价格也会成为省级卫视沉重的经济负担。而制片方为了降低风险,也不敢启用新人,这对整个行业的良性发展很不利。至今活跃在国产电视剧中的还是七、八年前的一线演员,就连青春偶像剧也是老脸装嫩。

  广告主:喧嚣之后趋于平静

  在投资回报方面,电视台尤其是省级卫视花巨资购进独播剧,究竟能给自身带来多大的广告收益?又能给广告主带来多大的收益?这是值得商榷的。

  由于电视剧题材、内容的多样性,使得电视剧收视率极不稳定。按每天两集计算,一部较长的40集电视剧只能播20天,20天的高收视率对广告主树立品牌或产品促销周期是否太短?像《大长今》那样把独播剧作为一段时期内电视台的独立资源来销售,是否与广告主产品品牌建设及维护的漫长周期产生较大冲突?同时,由于该项投资是预期投资,给广告主带来较大风险,致使其不敢冒然投入。在业内对湖南卫视《大长今》赚个盆满钵满而群情兴奋的同时,又有谁对这满盆满钵的提供者——广告主的回报做过冷静理性的分析?果子甜也好苦也罢只有广告主自己独吞了。值得回味的是,有消息称《大长今》重播的广告招商要好于首播,但重播收视率却远低于首播收视率。这些导致的直接结果是湖南卫视的第二部独播剧《金枝欲孽》由于招商原因一再推迟播出。

  独播剧作为一种新的播出模式,由于前期的过度炒作,使广告主对投资回报产生过高预期,然而回报很难在一部电视剧的播出周期内实现。趋于理性平淡之后,独播剧在广告主心目中的概念必然淡化,它在营销方面的实质也就是一部收视率高的电视剧而已。广告主的注意力不会着眼于某部剧的炒作,转而关注由于独播剧给某个频道带来的电视市场份额的竞争优势。电视台把独播剧竞争的资金压力以特约播出等形式转化到广告主身上,长远看是行不通的。独播剧的竞争将转化为电视台之间纯粹的资本实力竞争,新的垄断必然出现,打破新垄断的方式也必然出现。

  地面频道:自发的经济联盟,打破垄断的经济平衡杠杆

  到目前为止,省级卫视并没有出现真正意义上的国产独播剧,只是在首轮上星、独家上星权上进行激烈的拼争。而这些首轮上星、独家上星剧同样会在各省地面频道提前播出,并不是独播剧。在独播权的争夺上,省级卫视与央视有着绝对差距,但是能够与央视争夺优秀剧资源的资本,省级卫视不是没有,反而很强势。各省级电视台除卫视外,都有一两个在本省全省覆盖的强势地面频道,这些地面频道由于覆盖不交叉,在电视剧资源的使用上自由度相当大,同时由于与本省观众的贴近性和互动性,使之在当地相当强势。

  以贵州电视台电视剧频道为例:2006年3月16日,央视独播剧《七剑下天山》开播,3月15日,贵州电视剧频道顶“3.15晚会”之风而上,抢先一天播出古装剧《我爱河东狮》,结果贵阳地区《我》剧以7%的平均收视率击败《七》剧的3.7%。而部分省级地面频道更是以张纪中版《神雕》PK《七剑下天山》,《七剑》在优质覆盖地区的省会城市纷纷落败。

  有如此强劲的收视保障,省级地面频道就会有相应的广告资金支持,也就有资本把央视的独播剧争夺变为层级发行的首轮剧。这种情况下,一部电视剧的发行就会面临这样的选择:第一,卖给全国4家首轮省级卫视、30多家地面频道;第二,卖给央视独家播出。我们可以看到这样一个有趣的资本博弈:撇开省级卫视对首轮剧的争夺抬高购买价格不谈,30多家省级卫视每增加1千万的购片经费用于地面频道和卫视二轮上星,央视就要增加3个亿的购片经费来形成购买独播权的资金优势。实际情况可能是制片公司为降低发行成本和风险而略低,但不可否认的是,央视独播剧策略所面临的竞争对手是30多家省级卫视自发的经济联盟,这种经济联盟完全不需要会议约定,是经济规律的自发产物。同时,境外引进剧退出黄金时段后,在晚间十点形成的亚黄金时段初具雏形,全国开机率往后延伸,广告经济效益逐渐显现,独播引进剧的价格将不止1千万。

  此次资本博弈最大的受益者将是电视剧制作发行公司,希望借此催生出大量的精品国产电视剧。(作者单位系贵州电视台总编室影视统筹科)

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:燕帅)
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