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制播分离:谁动谁的奶酪? 
文/颜崇献
  2006年09月12日17:01 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  如果说1999年“82号文件”提出的“网台分营”算是中国电视制播分离的开始,那么,这项改革进行得确实很难,因为在中央电视台2006 年的工作会议上,赵化勇台长还提出“推进电视宣传、频道建设、制播分离三项改革,强化技术、管理、制度三项创新,加快事业、产业两项发展,从而为‘十一五’规划开好局、起好步。”六七年已经过去,不少电视台号称为制播分离做过诸多实践,有的甚至夸耀为行业之典范,但他们都没能回答制播分离的根本问题。

  “制”是谁?“播”是谁?

  此前有人见《中国娱乐报道》、《东方夜谭》、《娱乐星天地》、《太可乐了》等节目在某些电视台播出就大呼这是中国电视制播分离的巨大成功,其实,这些节目与各家电视台曾经热播过的电视剧《环珠格格》、《铁齿铜牙纪小岚》等等又有什么区别呢?难道拍摄电视剧卖给电视台与拍摄娱乐片卖给电视台有本质上的区别吗?而电视剧的这种运营方式则在很多年以前就开始了。所以,不宜用非主流现象来概括制播分离的主体。

  那么,怎样才算制播分离?“制”是谁 ?“播”又是谁呢?

  按照制播分离的实际内含来理解,制播分离就是将现有电视频道的节目制作和节目播出两大职能分开, “播”就是未来的频道,它不负责生产,但要负责经营和频道的管理,负责完成党和政府交办的宣传任务;“制”就是与现在正在制作《中国娱乐报道》、《太可乐了》等娱乐节目的制作公司平等竞争的制作机构。在制播一体的体制下电视频道是制什么播什么,而制播分离之后则是双向选择,互相制约。这些问题在理论上的理解并不困难,难就难在结合中国实际情况的运作。

  现在的电视台不管是节目制作还是节目播出都完完全全是政府投资的宣传机构,要将这两者活生生进行“分离”,要做的事情确实还很多。

  如何把原来的电视频道拆分为“制”和“播” ?

  1.设施、设备等国有资产和人员、品牌等资源如何分离? 根据国家广电总局《中国广播电视年鉴(2004)》的统计数据,截至2003年底全国共有电视台363座,承载着2165套节目的制作和播出。对于这些电视台来说,“制”和“播”是完全一体的,节目制作所使用的设施、设备由电视台(政府所有)提供,节目所支撑的品牌以及节目所依赖的人才资源都归电视台所有,“播”方只是节目制作意志的体现。

  所以,制播分离的实施除了人们在观念上应该有一个全新的思路以外,还应该有一套科学合理的分离方法——既能满足受众的需要,又符合中国电视事业的发展规律;既能保证电视台国有资产不被流失,又能让电视市场健康发展。笔者认为,中国股市上解决股权分置的创举在一定层面上值得借鉴。因为,所有的资源、资产均可转化为资本,在资本市场上,不同资本间的自由转换,既是资源优化配置的过程,也是资本的运动过程。由于中国国情的原因,在一定时期内“播”方只能由政府掌控(国有),但“制”方则可以通过资本运作的方式进行改革,实现资本市场上的有效运作。值得一提的是,“制”方的国有资本既可以转让,也可以继续持有,只是继续持有会面临诸如平等交易、关联交易等方面的问题,这就必须期待相应的法规政策与之配套。 

  2.分离出来的“制”应该是什么性质?它与社会上原有的商业制作公司有什么不同? 制播分离之后,“制”方可能会出现两种类型:一是国有资本控股或占有一定股份,二是社会资本控股,国有资本不占股份。与社会上原有的商业制作公司的关系则取决于第一类,国有资本控股或占有一定股份的制作公司在与其他公司竞争时因为“播”方身份的原因使而处于优势, 但也面临法人治理结构进一步完善的问题。 

  3.“播”方的管理和职能有什么变化? 除了节目生产以外的经营管理和宣传职能都在“播”方。频道的定位,节目特色,赢利能力,核心竞争力的打造等等都应该是 “播”方的职责,同时,党和政府各项中心工作的宣传也是“播”方不可推卸的责任。

  制播分离之后如何实现效益最大化? 

  1.经济效益和社会效益如何体现? 制播分离之后,“制”方不再象从前那样独占一个出口,“播”方也不只是节目制作意志的体现。“制”方可以选择多个出口,也可以参与同一个出口的平等竞争,唯一的要求是按照市场(观众)的需要制作出更加精美的节目;“播”方则面临其他“播”方的竞争,同时,由于“播” 方的特殊身份使其在电视市场方面占有优势,容易形成买方市场效应,只要“播”方能够充分利用市场资源,利用众多的制作机构之间的竞争态势就能够获得最大化的效益,而“播”方唯一必须承担的义务就是完成党和政府各项中心工作的宣传任务,在追求经济效益的同时实现良好的社会效益。总之,由于电视制作市场的外部空间扩大,竞争环境有效改善,以前制播一体的弊端得到克服,因而,中国电视制作市场将迎来一个发展的大好时机,观众可望看到更高制作水平、更高艺术水准的电视节目。 

  2.电视广告经营将面临什么机遇和挑战? 

  (1)制播销三权可以分离吗? 2003年年初,方正传媒买断了无锡广电集团3年的广告经营权,7个频道的广告收益达4.6亿元,而后又签下了镇江、扬州、徐州和山东省潍坊、烟台、威海和枣庄等地电视台的广告合作经营,据称其经营绩效都比以前有20%以上的提高,于是便有人高呼制播销三权可以分离了。实际上,在制播分离之前谈制播销三权分离是不现实的,制播分离尚需重大政策支持,克服重重困难。目前少数地方出现的所谓买断经营的现象其实并不是真正的制播销分离,而是在制播一体的制度下,在电视台主宰之下的一种营销行为,也是电视台经营活动的一种补充。 在制播分离之后,“播”方以国有或国有控股的形式存在的可能性极高,那么,代表国家利益的“播”方必然会牢牢抓住经营控制权,其中最简单的道理就是“播”方如果放弃经营权,那么“制”方必然会与 “销”方形成联合之势,甚至“制”方会直接抓住经营权掣肘“播”方。值得一提的是,目前国内一些电视台的频道广告经营权交给电视台的广告中心(或广告部)统一经营的方式与此并不矛盾,一个电视台的各个频道可以统称为“播”方。因此,从中国实际情况来看,即使在制播分离完成之后很长一段时期内,中国电视将是以“播”方为主导,各种制作公司、制作机构甚至广告公司并存的格局。

   (2)电视广告经营部门怎样才能取得更好的成效? 制播分离后,一体化体制被打破,电视制作市场更加复杂,广告经营部门首先要深入调查研究变化的市场,改变以前的坐商行为,主动走近客户,走近节目制作机构,为“播”方和客户进行营销策划,经营好节目,经营好时段,经营好品牌,使“播”方效益达到最大化。 (作者单位:成都电视台)   
    
     
     
    
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)
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