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制播分离的“新长征”之路
吕 宏 夏文蓉
  2006年09月12日17:08 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  制播分离可以说是我国当前一轮电视媒体产业化改革中最重要的举措之一,无论是学界还是业界都对此给予了高度关注,2000年左右一系列以“光线传媒”为代表的民间制作机构推出的娱乐节目大获成功之后,制播分离被认为是有效进行电视媒体资源整合、完善电视产业链、推进我国电视媒体产业化经营的对策性改革之一。然而制播分离体制在实践过程中尚不成熟和完善,社会上的民营制作公司趋同性强,往往一拥而上地以流水线方式生产内容大同小异的电视节目,造成节目资源浪费和质量参差不齐。因此,制播分离改革在达到一次高潮后,目前国内各地的电视台对于制播分离的态度明显“降温”,况且电视台与制作机构之间亦存在相应的利益博弈,诸多因素决定了播出平台与制作机构的合作并非一帆风顺,在合作形式上还有待探索完善。可见我国电视业制播分离改革才刚刚走上“新长征”之路,未来需要有更多制播分离模式的探索,才能为我国电视业带来真正的繁荣。   

  制播分离的推出以“光线传媒”为范本

  电视业在我国一直都是资源垄断行业,电视台几乎独享相关的所有生产和播出平台资源。我国最早的制播分离出现在电视剧领域,而 1999年的“82 号 文件”提出的“ 网台分营 ”为我国电视业制播分离的改革吹响了号角。“82号”文件向社会制作单位开放了除新闻、社教等类型以外的电视节目的制作权,自此,一系列民营电视制作公司如雨后春笋般迅速出现。1999年7月,凭借10 万元起家的民营制作公司“光线传媒”制作的首档节目《中国娱乐报道》一经推出就大获成功,在短短三个月内节目迅速登陆近百家电视台,风靡全国。随后顺势推出的《海外娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《音乐风云榜》等节目帮助“光线传媒”占尽内地娱乐资讯市场空白的先机,并经过数年发展成为中国电视娱乐领域的梦工厂。“光线传媒”可谓开创了国内电视业制播分离模式探索的先河,其经营线路是先找买家,“以销定产”,以流水线的作业模式将娱   乐节目作为一项工业来打造。 “光线传媒”这一成功尝试标志着我国电视业制播分离实践的一个重要里程碑,同时也带领民营资本源源不断地进入传媒这一外界公认的“最后的暴利行业”。

  “光线传媒”1999年收入仅300万元,2000年收入3000万元,到了2004年年收入突破3亿,高达150%的年均增长率令其他行业匪夷所思。一时间,蜂拥而上的民营制作公司纷纷抢滩娱乐行业,给电视观众带来了前所未有的娱乐体验。电视台内部开始推行制片人负责栏目的制度,独立制片人和民营电视制作公司成为当时国内传媒行业最热门的词汇, 制播分离的改革也受到了来自业界和学界的追捧。

  民营制作公司的自身弱点与发展困境

  虽然自1999年“光线传媒”大获成功后民营制作公司一度蓬勃发展,然而在过去的两三年间激烈的市场竞争中已经凸现目前大部分社会制作公司存在的不足和尴尬境地。   
 
  社会制作公司创新能力低下,节目跟风、克隆现象程度相当严重,而品牌意识和经营理念尚显不足。其结果只能是盲目投入,节目制作不够精良,最后发行时不被看好,节目资源配置不合理,造成无谓浪费。 在经历了几年发展后,民间电视节目制作同样也经历了暴利时代向微利时代的蜕变,曾经让“光线传媒”等公司获利颇丰的贴片广告发行方式,现在却沦为落后的商业模式,比如电视台为“非亲生”的外部制作节目安排的播放时间往往是不太好的时段,导致制作公司获得的广告时段的收益下降。而综艺类、娱乐类节目曾经的泛滥也使得观众的审美疲劳提早到来,制作公司的生存环境变得前所未有的困难。

  2005 年新年伊始,《娱乐现场》被迫从北京电视台出局,原因就是频道专业化发展所需以及受到北京台内部制作的同类节目挤压。电视台在制播分离改革的过程中亦有自己的苦衷和担忧,怕制播分离政策变动产生风险,担心自己原有的制作力量受到过分的外部冲击。尤其出于财政和人事角度的考虑,电视台害怕内部原本花大力气培养的优秀制作人才流失,因此往往是花大力气宣传自己制作的节目,着力打品牌、创名牌栏目,给予最优的播出时段。对于电视台垄断播出平台资源的现实,民营制作公司只能是无奈地在夹缝中求生存。民营制作公司注重眼前的短期收益,而电视台在整体节目规划的过程中必须顾及长期的利益和导向性,两者之间存在利益博弈也造成民营公司的发展困境。

  时势催生与政策转向利好

  可以说,近年来电视频道专业化发展和频道资源扩充的现实催生着制播分离改革的推行。但频道资源扩充的同时,节目资源的匮乏成为制约电视业改革的重要瓶颈之一。很多频道同一节目常常重播多次,各频道之间同题材节目重复率高、雷同性强,而更多的播出空白时间往往由电视剧来填充,原本富裕的播出平台资源并没有被恰当利用,频道自创栏目的投入也十分有限等现象都暴露出电视台自身节目制作资本和能力有限、无法跟进频道专业化发展步伐的缺陷。正是这样的时势催生了制播分离改革的迫切需要,民间制作公司可吸纳源源不断的社会资本参与电视节目的生产制作,以公司化经营的方式参与和迎合电视行业整体改革的推行。 而行业政策的走向是电视业的经营管理改革的风向标。

  在广电总局印发的《2006年广播影视工作要点》中这样提及“制播分离”:“除新闻类、社会访谈类节目外,文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离,引入市场机制,实行节目的市场招标采购。”在利好政策的推动下,上至央视,下至各地方电视台都开始进行积极的相关探索。中央电视台台长赵化勇在央视2006年工作会议上指出:央视要推进制播分离改革,引入市场竞争机制,进一步提升电视节目制作水平。上海文广集团总裁薛沛建也表示,将在2006年加快推进制播分离改革,发展内容产业。 

  对制播分离而言,眼下的广电改革恰好是一个不错的时机,无论是时势所需还是政策指向,都有利于下一步制播分离的改革的探索和推行。

  委托制作制播分离的本义回归 

  在不少民营制作公司处境变得最大的困境艰难时,电视台寻找新的制播形式的探索却并没有停歇过。以东方卫视为例,旗下的金牌节目《东方夜谭》是由派格传媒制作的,双方的合作方式,既不是贴片广告,也不是由制作机构卖成片给电视台,而是采用了委托制作的方式。双方共同参与策划节目创意,然后由东方卫视出制作费,交由派格传媒的制作班底进行内容生产,东方卫视拥有《东方夜谭》的品牌,该栏目自2004年创办以来收视率一直位列同类节目前列。上海电视台生活时尚频道的《超级模特》也是类似的合作方式,这档节目由生活时尚频道和欢乐传媒各出资50%,双方共同拥有节目品牌,共同经营广告和发行,然后按照投资进行收益分配。目前已同步发行到了全国70多家电视台,并开始形成模特学校、模特经纪等环节的产业链。 

  其实,当我们回顾制播分离这个概念的诞生,可知其本意就是委托制作。制播分离的概念来自于英文Commission,最早起源于英国,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。1982年,随着英国第四频道的出现,委托制片制度开始建立。当电视台播出平台资源相对过剩,而民营制作公司又苦于节目卖不掉或是无法参与节目生产时,委托制作不失为当前阶段制播分离的一种有益尝试。其遵循的定律无非是当频道专业化走向频道品牌化这一过程时,需要通过“量身定做”来获得符合自己频道品牌定位的特色节目。一些电视台希望制作公司能为自己度身制作独一无二的品牌栏目,这就要求民营制作公司要瞄准频道整体品牌定位的特征,通过更精准的节目定位和特色来俘获播出机构的芳心。

  这样的基调也许使制作机构有些被动,但设计符合频道整体风格的节目,却是民营制作公司在激烈竞争中获得生存空间的重要法宝,也是为自己在行业内部创造品牌效应的重要一步。

  供求链的平衡:更多制播形式的探讨

  在制播分离渐趋成熟的制度环境下,制作机构和播出机构的利益应当是一致的,然而目前我国电视业健康的节目评估机制、有序的节目交易市场远未形成,在这样的大背景下,制作机构与播出机构存在利益博弈的现实无法回避。制播分离是大势所趋,但尚走在新长征路上,前途漫漫,若不顾现实就大刀阔斧地挺进,恐怕反而会受挫,探讨更符合实际的制播方式才是我国电视业共同繁荣的正道。 2006年浙江卫视与欢乐传媒合作的脱口秀节目《太可乐了》脱颖而出,超过《东方夜谭》成为国内娱乐脱口秀节目的收视冠军,标志着社会制作公司将在未来的电视节目制作中扮演越来越重要的角色。而另一种制播方式的尝试也在东方卫视获得了不错的效果。从前两年的《我型我秀》、《创智赢家》,到今年火爆异常的《加油好男儿》,这些周期短到只有几个月的节目均由东方卫视出面雇佣团队,吸收社会精英制作力量来制作节目,创造了一种新的短期项目式制作方式。作为电视行业供求链的两极,制作机构和播出机构之间的互动正是为了在双方的利益驱动中寻求一个可以达到的平衡点。越来越多的电视台意识到民间制作力量和资本的强大可以弥补自身不足,而民间制作公司也意识到脱离平台去做节目、去搞创新是纸上谈兵,他们希望通过一个高品质的节目树立起自己公司的品牌,以帮助自己在未来行业内占据强势地位和节目市场的垄断地位,但强大的媒体资源成为不可或缺的要素。怀揣着各自利益驱动的制作机构和播出机构,通过各种方式紧密合作,走上细分化道路可能成为未来几年我国制播分离实践的趋势。 

 (作者单位:南京大学新闻传播学院) 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)
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